王小白首次解讀：火鍋品類差異化的五大維度！

文/王小白 微信：amy_minmin80

本文首發于公眾號：王小白（paipaibaibai）

不知從何時起，我對火鍋的熱情一直是淡如水，不思量。或許那時對火鍋的認知是重油重辣，腸胃不是很頑強的我對它完全不感冒。

但記憶深刻的一次是以前小區里一位美女因為想吃火鍋，組織了我們一幫美女一起跟她共聚海底撈，那已是七八年前的事了，好像是我第一次接觸海底撈，在去之前朋友就安利我們說服務可好可好了。

事實證明那一次的服務體驗的確讓我印象深刻，超過很多餐飲店的服務，或許這就是差異化及第一次帶來的印記吧。首創帶來的好處就是容易被記住。

然而火鍋的高開店率也帶來了高關店率，現在是一個多供給的時代，心智占領已成為品牌最核心的本能，如果你對消費者心智認知還在模糊或是沒有正確理解的階段，真的建議你可以多讀這方面的書或是參加余奕宏校長的《品類戰略》課程，相信你一定有很大的收獲。

四期奕宏校長的的《品類戰略》導航班近百人報名參加了學習，剛剛圓滿結束，有人已經回到家落地執行。五期已經有人開始報名，如果你對品類、品牌、心智、競爭等存有疑惑，來這里會是一個很棒的選擇（鏈接：建立強勢品牌，你需要有一套）。

火鍋的產品結構看似非常簡單，所以經常有人會說，我的產品就是這樣的，我都用了好食材，我們家口味非常好，但是跟別人看上去也差不多，這個差異化要怎么做呢？

首先可以問自己一個問題，你所認知的火鍋餐飲品牌，你對他們的認知或者說好感是源于哪些方面呢？

近來正好在做一家知名的火鍋品牌的菜單案子，順便對火鍋又深入的研究了一番。

我發現在北京能讓我很快記起來的火鍋品牌，不會超過5家，而其讓我對它有特殊印象的那就更少之又少了，哪怕是一道讓我吃了難忘的菜品。

經過對多個火鍋的菜單的分析和品牌的心智認知，總結出下面五個維度的差異化之路，希望能夠給您帶來一點思考和啟發。

最重要的差異化當然來自品類的選擇，這是歷史、文化的傳承和演化。

火鍋從地域上來分主要是南北之分，南主要有川式火鍋、潮汕牛肉火鍋，北主要有內蒙火鍋、北京火鍋。。。

隨著競爭分化的加劇，以及大家對健康的升華，南北火鍋再次進行以食材為主的分化，我們可以看到羊肉火鍋、牛肉火鍋、魚火鍋、海鮮火鍋、雞火鍋、菌菇火鍋等等。

甚至出現了以單一爆品為主打的毛肚火鍋，但他的原型還是在以麻、辣、鮮、香的重慶火鍋文化里，而毛肚就是很久以前大家以牛雜的即燙即吃為主，這款產品依然在重慶火鍋發展的主要食材里，這在品類的產品發展結構里有根可尋，同時對應在這個品類的傳統文化屬性里。

重慶火鍋是火鍋文化里非常廣譜的品類，是消費者對之認知很強的品類，毛肚又是重慶火鍋里最重要、核心的食材，那么它順應火鍋品類里的心智資源（經由時間的積累和口碑相傳，人們對某些事物形成較為固定的評價和認知）。

同時我們不難發現巴奴毛肚火鍋對標第一火鍋品牌海底撈，經過多年的發展，除了在多個渠道做公關、做品牌勢能，目前聯合餐飲老板內參還出了一本《產品主義》，這對品牌來說又是一次升華，可想而知巴奴品牌不斷的在擴大它的心智份額（即品牌在潛在顧客心智中的占有率）。

今天看了一個宣傳片，杜總說這一生只想做好一個火鍋，我深同感受聚焦、專注的力量，只有在焦點上不斷的加強加強，才能真正做到有深度的壁壘。

為什么海底撈能做大，首先大家可能對他的認知是服務太好了，但真正支撐他能做大這個市場的，甚至開到海外的，是品牌背后的火鍋品類，傳承了千百年的品類，但他在消費者對他聚焦的差異化認知上面是服務為首，那么在上個十年里（物質才剛剛開始豐富）可以說是天時地利人和。

其實不管是巴奴還是海底撈，他們的原型都是重慶火鍋，這第一大認知火鍋品類，而他們塑造的品牌差異化，即消費者對他們品牌的認知維度是不同的，這里可能要拼的不只是重慶火鍋品類，是在時代境遇下，除了運營能力，他們的品牌精神、品牌文化哪個更代表時代的趨勢、消費者的消費態度。

如果你說我也做的重慶火鍋或是四川火鍋，那么你在分化的時候就要注意了，到底是跟隨他人還是創新品類，杜總的毛肚火鍋也是在他經營了多年后，一度也是在海底撈背后跟隨的很辛苦，終于在某個空檔時機打出了差異化之路。

品類是隱藏在品牌背后的關鍵力量，也是品牌能夠壯大的核心支撐，品類是選擇大于努力，是心智資源對應品牌心智份額建設的有力保證。

你的品類能走多遠，很大程度上是能夠被消費者喜歡多久決定的，有些品類早已被消費者喜歡了幾百年甚至上千年，而有些品類，尤其是近年來的一些新新品類，轉眼就消失了。

如何選擇，在于你對品類認知的多少、強弱，以及堅定的專注信念。

火鍋火鍋，鍋底當然是一個核心要素，大家能夠圍聚一桌，談天說地，往往就是因為這一鍋大家共享的鍋底，他有天然的”聚”的場景，一般來說也是第一個上桌的產品，所以說他也是先入為主的印象之一。

我們從三個方面來看看鍋底認知的差異化：

1）鍋底形式

九宮格、老北京銅鍋、鴛鴦鍋還有一種單人小火鍋是我們看到在火鍋外觀形式上比較突出的四種形式。

人靠衣妝、馬靠鞍，誰能引入這種形式并能夠在此形式上給消費者帶來較強認知，同時是市場中先入為主的認知，那么它同樣可以是一個差異化的認知點。

像井格的九宮格；老北京銅鍋，鍋中間像戴了一頂高高的帽子，到了北京的冬天，似乎到處洋溢著老北京火鍋的氣氛；鴛鴦鍋則有太極的意味，這是以前很多火鍋品類都慣用的火鍋形式，也與中國道家太級的文化相關。

單人小火鍋更適合一個人嘴饞也可以來吃的場景，像呷哺呷哺。

2）鍋底食材

鍋底里的內容也是一個差異化突顯的方面，對于川式火鍋，往往鍋底的料不是用來吃的，而是用來涮菜的，也不太能喝，如何突顯差異化，對于同類火鍋來講的確有些困難。

那么這里就需要開動腦筋了，比如巴奴，做成了三味鍋，中間的能喝的菌蕩小圓鍋才是他們的重點培育對象，同時口號也用上了『服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是』，創造一個差異化，不僅僅是創始了，還要有量喊出去，并進入消費者的心智認知里，才能慢慢真的形成有力量的差異化，第一的差異化。

對于其它形式的火鍋，有的鍋底是有很多可以吃的內容的，比如雞火鍋、牛腩煲類的，那么這也是明顯以主食材為主的差異化。

3）鍋底味型

其實南派火鍋也有其它很多火鍋品類，比如江浙系的菊花鍋、什錦鍋等都屬于健康型火鍋，味型相對清淡，也很清香，而川式火鍋以及老北京火鍋則味重味厚，這也是地域自然屬性帶來的人文需求的不同，重慶以“山城”揚名，屬亞熱帶季風性濕潤氣候，人們需要用麻辣來祛濕，所以整體上重慶、四川的菜品均以麻辣為主。

而江浙一帶是屬平原，水源豐富、人民富饒，口味相對清淡。但隨著南北融合，尤其從味型上來講，麻辣更容易被消費者留下印象，貌似有成癮性，而很多其它的什么魚火鍋、牛蛙火鍋無不是在川式火鍋的基礎上衍生而來，川系火鍋可以說還是獨步天下。

爆品最好是跟品類能夠有正向關聯的產品，比如巴奴的毛肚。當然我們火鍋業態還很多，除了毛肚，比較有代表性的比如小肥羊內蒙火鍋，潮汕牛肉火鍋。

那么正確的做法一定是把小肥羊或是牛肉做出差異化，從食材到口味到形式，爆品絕對不是說我們把一個產品單獨找出來，而是找到正確的爆品后如何用差異化的手法將其傳播出去，使其成為消費者心智中的爆品。

目前市場上還有牛蛙火鍋、魚火鍋等等，最佳的爆品當然是找到跟品類相符相成的產品，這樣消費者對你火鍋的認知才更具焦點。

為什么把小料也放在差異化的塑造選項里，因為小料是火鍋的標配，人人一份，這其實是火鍋里比較特別的部分。

我曾經為一個蒸蝦的蘸醬念念不忘，也不由想起了呷哺呷哺的小料里最受歡迎的”麻醬”，而且做成了袋裝的方式也給消費者留下了一定的好印象。

海底撈的小料也讓我印象深刻，一是服務做的好，給你端水果、銀耳羹等等，看你沒有了，還主動會問你幫你加，上次我吃的水果新鮮和銀耳羹不錯，讓我好感又提升了幾度。

小料雖小，但在我看來他是調你所吃菜品最重要的味型，也是值得我們為之付出的一部分，國內在小料部分其實做的還很普通、類同，有時候就是看我們聚焦的發力點，相信一定可以有更好的差異化出來。

菜單之美，不在設計之美，而在結構之美。——王小白

結構，是指事物自身各種要素之間的相互關聯和相互作用的方式，包括構成事物要素的數量比例、排列次序、結合方式和因發展而引起的變化，這是事物的結構。

結構是事物的存在形式，這就是說，一切事物都有結構，事物不同，其結構也不同。

舉個最簡單的例子，同為碳原子，因為排列、組合的不同，會出現金剛石和石墨，這就是其結構的不同帶來物質的不同反應。我們產品結構的核心也在于如何排兵布陣，抓重心。

如海鮮火鍋，那么我們整個產品結構的重心要在海鮮上注入更多優質的食材，讓我們來到這里感受到能吃到更多、更與眾不同的海鮮的歡快，而不是吃的肉更多，肉類可以變成一種配稱的產品輔線。

如果說品類或是爆品是產品為1的認知入口，那么整體的產品結構重心是你入口后的疊加感知效應。

差異化，重在對你所從事事情或產品的深度理解，而這個產品它不是單一維的存在，需要具備縱向和橫向的思維，如果橫向是時間，那么縱向就是你的深度。

站在此時此刻，我們似乎滿眼的競爭，看到別人的成功，仿佛很難找到差異化之路，很容易模仿，但一味模仿只會讓自己陷入更加惶恐之地，總有一天我們都一定希望做出屬于自己的與眾不同的產品、品牌。

而我相信再過幾年的此時此刻，當你又看到某某品牌從血海中殺出來的時候，或許又會感嘆。

也許真的不是不可以，而是我們是否在正確的方向上持續的精進。

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