雕爺——我是這么搞定消費者的！

雕爺牛腩經常被拿來作為“互聯網思維”的案例。什么是互聯網思維?這個空洞無邊的字眼看上去只是作為“成功”這個詞的更為謙卑的表達形式。當然，不要把雕爺牛腩當作是一個勵志故事，而是應該視為高帥富的跨領域空降作戰。讓我們來看一下其跨界背后的商業邏輯。

　　 雕爺=牛腩，你的產品=?

　　餐飲行業形態各異，錯綜復雜，每一種形態玩法都不一樣。比如大董烤鴨的服務直徑是半個北京城，他的選址自然會有他的邏輯。而麥當勞的選址則一定要在核心的商圈，因為賣的東西便宜，所以必須不斷地引入龐大的客流，提高翻臺率。

　　當然，這還取決于你的定位到底是什么。如果定位于家庭聚餐，最好放在小區附近。 雕爺 牛腩就是為逛商場的白領服務的，所以選址都是大型購物Mall，定位相對地細分。

（奕宏觀點：選址，最核心的是你要服務的人群是誰？他在哪里？他選擇就餐的環境在哪里？奕宏曾經見過明明要服務商務人群，卻把飯店開到社區，別墅區，你見過有錢人喜歡在家門口應酬的嗎？所以，選址不是越貴越好，人越多越好，而是你的目標消費者在哪就餐方便，你就該在哪出現。別說地方難找，是你思維狹隘）

　　很多香港、澳門的餐廳，食客必須身著有領的上衣和長褲，穿拖鞋、短褲、無領上衣是不會允許進入就餐的。前幾天，我去一家餐廳吃飯。就為了吃那頓飯，我花了三千塊去買了一件襯衫。還好那天我穿了九分褲，就冒充長褲了。飯還沒吃呢，先干掉了三千，好貴!但是內地的餐廳還沒達到那個地步。

　　現在，中國中產階級壯大起來，市場的細分就開始了。歐洲的賭場，不打領帶不讓進的。人家的范兒就是那樣。所以，雕爺牛腩就是這個范兒，不提倡家庭聚餐，12歲小孩盡量不進去。我不提倡過度飲酒，一開喝就沒停，翻臺率太低。但在薛蟠烤串我就鼓勵你多喝酒，因為烤串本身沒什么利潤，就靠酒水賺點錢。

（奕宏觀點：現在大家都模仿外婆家、綠茶，拼命做低客單價，增加翻臺率，要知道大家服務的都是一類客戶，就是屌絲。外婆家憑借中央廚房，集約化采購，超高管理水準，超強品牌效應，這個是他的優勢，你這個跟隨品牌，卻采取同樣路徑，看上去短期也會有客流如潮，但是低價做出高品質，并且保持高品質，自問你可以嗎？奕宏贊同雕爺的觀點，我們其實迎來的是下一波中產階級消費浪潮，也就是各行各業的消費升級。外婆家玩翻臺很多年了，你這時才學會，有點晚。不如把眼光放遠點，做生意是未來5年的布局。）

　　所以，在未來每一種餐飲的形態是不一樣的。如果你做的餐飲是誰都可以來吃的，那么今后的利潤一定會下降。就像沒有大一統的服裝，沒有品牌是可以通吃的。未來都是細分的。你定位得越準確，這群顧客才能最喜歡你。

　　未來的定位會越來越精準，甚至菜品都會越來越精準，要將一種食材做成成品。狗不理=包子，全聚德=烤鴨，西貝=莜面，雕爺=牛腩……這樣是比較天然保險的打法。

（奕宏觀點：雕爺目前走得就是品類路線，其實運用得還是定位法則，搶占某個品類的第一名。這是他認為最安全的打法。雕爺就是牛腩，薛蟠就是烤串。不過現在想來雕爺牛腩，不如薛蟠烤串好，前者把雕爺的個人品牌想象力縮小了。另外，你們別一味地相信他，其實他不僅僅使用品類法則，他的每一個餐廳背后還運用了另一個法則，是跟人群相關的，你們猜猜看？）

我是這么搞定消費者的

　　中國餐飲一直以來就沒有分餐制的習慣。中國人講究和和美美，吃飯講究和餐制。大家圍著桌子一起用餐，就不可能一道一道上菜。所以，中國的餐廳上菜都是一塊往前“扔”，這樣直接導致的結果就是每一道菜的溫度都控制不了。于是，涼菜、熱菜、主食，不分先后順序的，混搭著一起上桌。因為，99%的中國餐廳都對上菜秩序不作要求，哪道做好了上哪道。這就是中餐廳很大的問題。

　　現在收入過萬的白領一年去過幾次客單價500元的餐廳?如果光顧的餐廳都是人均100元左右，一下子去了人均500的餐廳，口味肯定會不習慣。這話有些傷人，但是大實話。

　　大多數人對美食的印象分三個階段：第一個階段，童年記憶，媽媽的味道;第二，海納百川;第三，返璞歸真。很多人都只停留在第一個階段，到達第二個階段，需要你花很多錢很多時間去品嘗美食。

　　我們來看南北差異，柳州的螺螄粉、湖南的油炸臭豆腐和杭州的臭豆腐，那種臭味都不一樣，很多人就吃不慣。就像我們最初喝咖啡、品紅酒時，會覺得味道奇怪是一樣的。哪一種食物在第一次嘗鮮不是這樣的感覺?我自己也是喝了若干次紅酒后，才慢慢喜歡上這種味道。這就是味蕾打開的過程。

　　為什么 雕爺 牛腩的甜品幾乎沒有人吐槽?因為人類對甜味是天然的親近和接受，就像小孩喜歡吃甜。這是寫在基因里的。但對剩下的幾種味道，苦、臭、澀味，都需要后天培養，慢慢適應。

　　牛腩有人吐槽，因為餐廳做出了超前的味道，很多人會不習慣。而薛蟠烤串沒有人說難吃，因為烤串的味道大家從小都吃慣了。為什么 雕爺 牛腩不會開到汕頭，那邊的人根本不習慣這種味道。很多潮汕人不解，在網上組團來罵我。上次，杭州一個土豪通過我的好友和菜頭找到我，希望與 雕爺 牛腩合作。我就反問他，你幫我在本地能找到幾家真正的法餐和意式餐廳?他就明白了。但在上海就不一樣，心態更開放。這要看當地人口味的接受度。

　　當我在中國餐廳做一個消費者的時候，饑腸轆轆地到了餐館，服務員端來難喝的茶，還要收幾十元的茶水費，很討厭。在 雕爺 牛腩用餐時，首先我就要改善這種體驗。顧客一落座，就提供好喝的茶水和精致的甜品，先墊墊肚子。

　　所以， 雕爺 牛腩的顧客有50%每個月會來一次，還有10%的死忠粉絲每周都會來。這點讓我驚訝。月收入在兩萬左右的白領，分配在吃的部分有多少?很多人都以性價比為畢生追求的。

　　我現在只做定位中高端的品牌，不管是牛腩的生意，還是現在的美甲項目。當然，能不能做高端，就要看企業主對品牌的塑造能力了。蘋果不是一個最懂得控制成本的公司，但它的贏利仍然很好。另一方面，我也很崇拜云海肴可以把成本控制得那么好。很多餐廳從業者都是資深后廚出身，所以他們比較習慣于傳統后廚的做法。

　　像我這樣的人搞不定傳統的后廚，但是馬馬虎虎也能差不多。我的創新廚房主要負責研發新菜、菜品設計，菜品的名字基本都是與消費者互動的成果，很天馬行空。菜品的擺盤雖然有些夸張，但是我所用的食材一定是這個價位上最好的，廚師都是頂級酒店的。

（奕宏觀點：這一段，不得不佩服雕爺這個吃貨，他真的是用心在體會和觀察各地的人消費餐飲美食的習慣。見識永遠大過知識，我認識的餐飲大拿，其實都是走南闖北多看多學的。我又要出去走走了。）

做生意，首先要取悅你自己

　　 雕爺 牛腩是藍海戰略的產物。很多做傳統餐飲都是從資深后廚出身，他們就是要管理后廚;我是要消滅后廚。海底撈為什么可以將幾乎沒有技術含量的火鍋做到極致?它不需要廚師，這就會面臨過度同質化的問題，人家就靠服務取勝。

　　我喜歡做案例式的商業，能給一個行業帶來啟發。至于它能賺多少錢，那是命。能做多大是一回事，但是能留名的一定是有強烈的啟發性。

　　舉一個例子，從畫光影的技法上來看，有很多畫家比莫奈畫得更好。那又怎么樣?大家只記住了莫奈。雖然在那個時代，那種畫法挺粗糙的，但是印象畫派就是從莫奈開始的。大家明白，噢，原來可以這樣畫光影。

　　一個企業家留下最好的遺產，是能夠啟發后來者。在中國，小米手機的出貨量已經超過了蘋果。但它們都是喝著喬布斯的“乳汁”長大的。喬布斯帶來一個最大的啟發，就是做一門生意要取悅你自己。你覺得這么做是對的，滿意了就行。這個世界上一定會有很多人和你是相同的品味、興趣和喜好。

（奕宏觀點：這一段，看看就算了。雕爺的現象級產品、案例級生意打法，一般人學不會。做生意，首先要取悅你自己。這種牛逼話，只有功成名就的人，實力雄厚的人才可以說的，你要是單純只從字面上理解，只考慮自己的想法，賠了，別怨他。奕宏對這句話的理解是，做生意要利用好自己的優勢，找準你的市場，知道你能服務誰，服務好誰，這個就是取悅好別人，也取悅好自己。）

這種風格的寫法，不知道大家喜不喜歡。我知道很多人都喜歡看案例，我也喜歡。不過奕宏更喜歡拆解案例背后的本質，邏輯。而不是看到一個案例，就去照搬，模仿。沒辦法，我們的教育失敗，導致絕大多數人缺乏獨立思考的能力，也缺乏獨立思考的習慣。要么容易崇拜別人，要么就是只會一味地反對。

我打算后期每天做一個案例的拆解，歡迎吃貨、餐飲業從業者來參與討論。

行者奕宏公眾號：xingzheyh 個人微信號：xingzheyihong

行者奕宏，15年廣告傳媒從業者，多個專欄寫手，自媒體人，多家企業的戰略顧問。專注社交網絡，聚焦舌尖上的粉絲經濟，研究餐飲品牌案例，餐飲美食領域的粉絲經濟實踐者，創造社交化餐飲品牌。