大董，大懂！

如果你沒有去過大董，就等于沒到過北京。

大董，董振祥以“酥不膩”烤鴨成名，憑借中國意境菜蜚聲國際，大董除了廚藝了得，還是個營銷高手。一個廚師和一個廚神的區別，不是看誰做的菜更好吃，而要看誰更會營銷自己，在這場競賽中，大董，大懂！

董振祥：“我既是戴著廚師帽子的商人，又是以經營為前提的廚師，說到底，我追求利潤最大化，但如果沒有廚藝做支持，也是空話。”

1961年生，國家級烹飪大師，經常擔任廚藝大賽的裁判長。大董王國擁有4家餐廳，三家在北京一家在鄭州。外國人去北京，沒吃過“酥不膩”，仿佛沒來過中國。大董自己和他的餐廳獲獎無數，最看重的是1985年他在全國第一屆京龍杯廚藝大賽中獲得的金獎。

一切從“酥不膩”開始

在北京打著傳統菜招牌的店面取名都甚為謹慎，除了家族生意，一般都以“堂、齋、樓”命名，以“福、祿、壽、喜”寓意。唯獨在2002年，東三環的北京烤鴨店改了個名字，大刺刺地用了個人名——“大董”。

后來“大董”火了。不僅是這個店，還有這個人。他是西班牙大使館認定的“世界上最好的廚師”，他是行業內眾口稱神的傳奇，他是跟李連杰、陳凱歌齊名的“城市英雄”，他的博客點擊近20萬；他上雜志，上網絡視頻……無論是國家元首還是政商名人都愛上大董，來北京不吃大董“酥不膩”烤鴨好像沒來過北京似的。

奕宏觀點：不可否認，大董是懂得借力營銷的，用自媒體，頻頻在媒體上露臉，與明星合照交朋友，這一切都在為打造個人品牌做鋪墊。

　　數千年來，一個廚師有了一道名菜，幾乎就完成了他作為廚師的使命。多少所謂“名廚”，到老都靠那一道名菜。

“酥不膩”對于大董來說，不僅是一道王牌菜，也是大董餐飲王國圈地運動的第一面軍旗。第一個“大董”，就是靠它拿下的。

奕宏觀點： 單品突破在廚藝界早就不是秘密，一招鮮，吃遍天。所以，別扯什么互聯網思維，老祖宗幾千年前就總結出來了，只是后來慢慢地把老祖宗的好東西都扔了！

　2002年，原就職于國營北京烤鴨店團結湖分店的大董碰到了一個機會，“當時叫租給個人，這個地方體制要變，身份要置換，”這就是國營改制。大董想把這個店拿下來自己做，但需要700萬的資本。即使現在，這個數字對老百姓來說依然是天文數字，更別說10年前了。

“當時我把我們家的股票、存款都拿出來，說實話也很少，只能到處管朋友借。”當時大董已研制出“酥不膩”烤鴨，口碑極好，就憑這無形資產，他籌足了錢，開了第一家“大董烤鴨”。

大董在2006年開了東四店，09年開了金寶匯店。店面最隱蔽，占地最大的東四店，開業兩年就開始賺錢了。推開東四店的大門，第一眼能看到一個吧臺式的坐臺，面前是透明玻璃圍起的烤鴨室，中國食客、外國游人，都坐在吧臺上看著大名鼎鼎的“大董烤鴨”如何明爐烤制，就像看秀一樣。

奕宏觀點：這個人太神了，極致產品、單品突破、參與感，每一個都玩得轉。要知道那是在近10年前。

　 現在在烤鴨室很難看到大董了，雖是烤鴨店副廚出身，但他早就不需要在明爐火前烤鴨了。

　　意境，是一種范兒；

　　范兒，是一種營銷

大董的團結湖店前身是北京烤鴨店，就在三環邊上，地鐵出來就看到，無人能忽略巨大的“大董”二字。但是要找大董的南新倉店，也就是第一間由大董親自選址的分店，就費勁了。

南新倉在平安大街邊上，這條街與旁邊的簋街和朝陽路一比，可算是藉藉無名。但大董卻偏偏看上了這片“有韻無型”的地方。

即使站在平安大街東頭，GPS告訴我“已到達目的地”，放眼望去怎么都找不到“大董”二字，沿街店鋪一個個搜索，走出二里地，也找不到大董南新倉的門面。問路。大爺大媽說，你看見那棟最高的紅色大樓嗎？嗯，看見了，經過好幾次了。就在那大樓一層，不朝馬路，在背面呢，沖胡同那頭。

從車水馬龍的馬路這頭拐到大樓背面，一下子安靜得連耳朵都不適應。“大董”二字面對著一片舊式的老北京平房，桃花點綴其間。門口正對的小路邊停滿了各種小車，但行人寥寥，那是四月某個周五下午3點。

這，就叫范兒了。

奕宏觀點：不能再佩服大董了，那個年代還沒有逼格這個詞，要說逼格，藏在深巷，大董秒殺了雕爺牛腩。

　　老鄉樓、川妹子、××記大排檔那些菜館兒，才需要用霓虹燈、廣告燈箱來爭奪客人；有范兒的餐館，都藏著掖著，一副你愛來不來的樣子，就這樣，客人才越要來。

“當時大家都不知道董總想什么，大家特別擔心生意不好，但沒想到，顧客非常喜歡這種像桃花源一樣的環境，就是在塵囂中推門進來書香撲鼻的感覺”，南新倉店經理湯明姬說。

　　南新倉店定位“皇家藏書館”風格，也許就是湯明姬說的“書香撲鼻”吧。玻璃門很大，但全被紅綢遮蓋得嚴嚴實實，只開一扇側門。撥開紅綢第一眼看到的是玻璃烤鴨房，旁邊的結賬服務臺，擺的不是普通的香煙酒水，而是四庫全書。

　　約定的采訪時間，大董來晚了，經過服務臺，又倒回去，伸手擺弄了旁邊的花瓶里的桃花枝，“這些不新鮮了，等會都給換了吧。”其實那些桃花還挺好，只是花蕾比較少而已。這些花會隨四季更換，經常都是員工從外面摘的，新鮮得帶露水。

奕宏觀點：這是大董營造的社交場，他太知道老外喜歡什么了。十年前，在京城，獲得了老外，就等于拿下高端市場。

　　在包間里，所有的桌椅都被刻上了專門設計的“大董”的印章，每個包間都有一兩本老書，唐詩宋詞或老北京老故事，被隆重地罩在像博物館專用的玻璃箱子里。桌面上只有餐具，菜譜沒有擺在桌子上。

大董的菜譜很大很厚，菜譜的印刷和紙張都很考究，每道菜都有中英日三種語言翻譯。攝影師拿菜譜在手里掂了掂，“這一本造價估計不低于一百塊。”用了大量的圖片，每一頁上幾乎都沒幾個菜名。

　　除了菜譜，到收銀服務臺都能看見用相框框起來的菜式照片，由于菜盤子經常不出現在照片中，你會誤以為那是一幅藝術品而不是一道菜。這些攝影全部出自大董之手。大董的相機是1Ds MARKIII，1DS系列的頂級專業機，最初上市的市場均價超過6萬人民幣。大董肯定明白，一張好照片所產生的宣傳效果，不比一道美味的招牌菜遜色。

大董若是做電商，也絕逼是淘品牌前三。

　　大董照片中“中國意境菜”比南新倉店更有范兒。

　　中國意境菜是大董首創的一種中菜新概念，不同于一般的中菜西做，他改良傳統中菜的擺盤方式，將古詩詞之意融入其中，而每道菜均配兩句詩詞，譬如董氏燒海參，配的詞是“橫眉群山千秋雪，笑吟長空萬里風”。

　　“FUSION菜（融合多種元素結合各國烹飪技巧，而成的美食）絕對不足取的，它不是以中國菜和中國文化為本性。外國人會以為是借鑒西餐來抬高中國菜，他們會不屑一顧的”，大董說，“意境菜其實是中國人才懂的菜。我們用的是中國的美學來表達中國的文化和中國餐飲。不過這種純粹的東方也會讓外國人感到震撼吧。”

意境菜的菜名在菜單里被翻譯成英語和日語，但詩詞和意境的解釋，卻只有中文，“我不太關注這部分的翻譯，我覺得這是我們中國人的文化，我們中國人會懂的。至于外國人，如果他們對中國文化感興趣，渴望去理解的話，他們也會懂的，我其實真不太在乎這個。”

　　對于這種“中國人才懂的菜”，外國人超級熱愛。到大董店里吃飯的外國人每天奇多，到了晚上飯點，正對著玻璃烤鴨室前的吧臺常常被外國人占滿，連薩馬蘭齊、羅格、菲爾普斯等都慕名而來。南新倉店2006年開張，第二年就開始賺錢。這再次證明了范兒的重要性，這個菜越難懂，那個地方越旮旯，菜價越高，定位越難，越容易引起食客的興趣，生意越好。

奕宏觀點：天時地利人和，都給大董占了。一個品牌能成為一個城市的名片，一個商業能成為一個城市，尤其是首都的地標。這種占位，已經讓大董的品牌盡顯王者風范。

　　大董1981年參加工作，1985年北京烤鴨店組建，大董加入，當了副廚師長。去烤鴨店當副廚師長，那會兒靠的不是手藝好，其實那會兒大董根本不會烤鴨，靠的僅僅是平時工作踏實，兢兢業業的那股勁兒。當時大董參加了幾次比賽，在朝陽區也多少有了點名氣，于是在辦這個團結湖烤鴨店的時候，領導就把他分到那里去了。

　　后來遭遇管理滑鐵盧的大董發現光靠經驗和敬業不足以讓企業進步，他選擇了充電，從大專開始，那是1992年，到他真正拿到MBA學歷，足足用了7年的時間。

　　MBA課程中，市場營銷、消費心理學、名牌戰略、企業文化、微觀經濟學這些是大董最感興趣并且受影響最深的，“我追求的就是和別人不一樣，什么都要不一樣。可以說我既是戴著廚師帽子的商人，又是以經營為前提的廚師，說到底，我追求利潤最大化，但如果沒有廚藝做支持，也是空話”，大董說。

　　從MBA課程中學到的東西，使董振祥變成了“大董”。后來他用自己的名字命名餐館，創造意境菜，現在成了集團經營的一把手。

奕宏觀點：學習是最有價值的投資，見識比知識更重要！

大董，大懂。

奕宏觀點：大董是一個廚師走向廚神，最終又走上經營大師的經典案例，雖然算不上屌絲逆襲，但也足夠勵志。從酥不膩的產品經理到中國意境菜的營銷大神，從一個只會拿獎的廚師，到懂得包裝自己、運作個人品牌的廚神。大董給了我們所有從廚師走向餐飲經營者一條清晰的路徑。成就大董的天時地利人和不可復制，但是在今天，借用社交網絡、各種自媒體，讓一個廚藝精湛的廚師獲得粉絲，從而使自己不僅僅是在圈子里出名，更是成為大眾明星，從廚神走向食神，這恐怕是每個新餐飲人都會遇到的新課題。

明天，我將轉載一篇中國新廚神誕生記，讓我們來看看，這一代的新廚神是如何誕生的！

行者奕宏，15年廣告品牌從業者，社交網絡研究者，多個專欄寫手，專注新餐飲行業研究的自媒體人，餐飲美食領域粉絲經濟實踐者。微信公眾號: xingzheyh(可點擊文章標題下方藍色字體“行者奕宏”關注) 個人微信號：xingzheyihong QQ:598684088