溫馨提示：本文約5700字，燒腦時間19分鐘，筷玩思維記者李粼發于北京。
一年一度的雙十一狂歡已經過去，然而對于阿里來說，這并不是一年的結束，而是線上狂歡和線下聯動的開始。雙十二的到來，意味著阿里花大手筆將口碑、餓了么收入麾下，并構建的本地生活生態圈開始啟動一輪新的升級，以此來服務已經日漸厚重的在線本地生活商業圈。經過阿里的帶隊，每年的12月12日約定俗成的成為了全國本地生活服務類商家的專屬節日。去年是阿里本地生活服務公司成立后的首個雙十二，餓了么首次和口碑一同參與雙十二狂歡，相比之下，除了今年的雙十二狂歡是橫跨整個12月份外，今年的雙十二還有更多新的玩法。這“新”就體現在口碑和餓了么兩員大將對商家提供的全新商業操作系統的服務，即包含新服務、新工具、新價值、新目標、新體系在內的“新服務體系”，今年的雙十二是“新服務”下的首個雙十二，也是“新服務”的開局，更是整個本地生活服務行業的“新起點”。不可否認，在電商平臺、外賣平臺和支付平臺的巨頭爭霸戰中，線下商家在挖空心思服務消費者的同時，已經逐漸接受并習慣了互聯網行業提供的種種服務，線上線下高度融合成為了中國商業的一大奇觀，走在了世界前列并持續向外輸出這種模式。但在任何一個商業領域，競爭是持續加強的，市場需求是不斷升級的，產品必須不停迭代，服務需要不斷更新。而本地生活服務行業數智化滲透率不足15%，還處于十分初期的階段，餓了么口碑借助不久前推出的“本地生活商業操作系統”，如何給線下商戶提供具有競爭力的解決方案？其給出的答案是：為百萬商戶打造“數智中臺”。阿里曾提出了“新零售”的概念，隨即在零售行業掀起一波巨浪，此次的“新服務”是否又能把行業帶入一個新的時代，讓中國服務業通過數字化升級彎道超車？?行業需要新服務，從對“流量”的關注變為對“人”的關注中國電商業經過二十多年發展，如今無論是前端店面、后端管理平臺還是營銷玩法，都已經非常豐富且成熟。而相比較下，當前整個餐飲本地生活商家的后臺，卻遠遠沒有達到這個水平，行業觀點普遍認為僅僅后臺就落后電商的后臺起碼5年。在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，現在的團購網站、外賣網站與電商的玩法一樣，是一個中心化市場，將所有商戶、所有優惠券都放在平臺上供消費者比較。但本地生活行業屬性與電商不一樣，電商只要有支付、物流、滲透率，就可以無限地延伸下去，而本地生活的服務行業因為服務半徑比較小，所以無法完全變成一個中心化的市場。大家要吃飯總得自己走到餐館，外賣只能送3到5公里，洗腳總要把腳伸過去才能洗。本地生活的服務方式是否可以用中心化市場的思路就能全部解決？市場增速已經說明，吃了這一波人口紅利之后行業逐步遇到了瓶頸。商家除了買廣告、買流量外，少有其它玩法，更少有可以便捷操作支持新鮮玩法的管理后臺。加之一些平臺的抽傭費率大規模漲價，更是給行業帶來了很多傷害和抱怨聲不斷。有調查數據表明，超60%本地生活商戶希望擁有靈活便捷、可低成本運行的數字化運營工具，約72%的商戶渴望全渠道運營。廣大商戶熱盼一套全新的后臺工具(不再是單單的滿減、團購等)，它既可以對外帶來全新的銷售增長，也可以讓每一商戶成為獨立單元的“數智化引擎”、自我造血。類似上述這種商家的新訴求意味著本地生活服務市場正進入下半場，行業亟需從“流量紅利”時代進入到“數字化紅利”時代，需要用新工具將商家對“流量”的關注變為對“人”的關注，讓經營者不再靠“流量”賺錢而是真正靠“手藝”賺錢。阿里從2018年開始對本地生活服務領域進行重兵布局也正是基于此，并且已經做了充分的準備和生態融合，在今年年底正式推出“新服務”戰略。所謂新服務，阿里官方的解讀是互聯網時代的數智服務業體系，它以精準服務為核心、數據驅動為手段，全面助力商家降本增效，使中國生活服務行業成為互聯網時代現代服務體系的新范式。相比較于阿里早先掀翻零售行業的新零售概念，新服務則將掀起本地生活行業的“數智化變革”。也就是說，在本地生活服務的上半場，競爭還是延用互聯網電商模式，商家通過買廣告來導流，平臺賺取廣告費和流量費，而本地生活服務行業和實體電商行業其實有著很大差別，完全用之前的電商模式，并不是最合適的方式。借助“新服務”體系，每一個商戶都能裝備自己的“運營中臺”和“決策大腦”，通過人、貨、場的數據來指導經營決策。?新服務理念下的核心武器：阿里本地生活商業操作系統+全面數智化在本地生活服務行業，不少服務商也都在強調自己為商戶打造了基于大數據的決策大腦。不過，在數據的廣度和精準度層面，處于阿里生態之中的口碑和餓了么則獨具優勢。以漢堡王為例，這個進入中國市場比麥當勞、肯德基遲了十多年的西式快餐品牌迫切需要通過新的方式搶占中國市場，其最終選擇了和阿里深度合作。漢堡王通過基于阿里生態系統積累的大數據分析，發現自己的消費者在漢堡王的餓了么店鋪點外賣時，會較高頻地去淘寶等平臺瀏覽或購買游戲類產品。這也就讓他們發現了一個以往從沒關注過的現象：漢堡王的客戶與游戲類產品的用戶有著強關聯，換句話說，喜歡點漢堡王外賣的顧客對于游戲產品的需求很高，而游戲產品的重度消費者很可能是潛在的核心顧客群。在這樣的數據支持和分析下，漢堡王選擇了和品牌調性以及各方面匹配的游戲品牌“部落沖突”進行聯動，基于餓了么超級品牌日，做了一次主題為“王的決選”的三方聯動營銷，同時還在上海專門落地了一家“部落沖突”的主題餐廳，圍繞游戲主題在線上設計了H5，線下做了AR互動，最終的效果非常明顯。在不久后的雙11超級品牌日活動上，漢堡王的當天交易額比往日平均值提升120%，訂單量也提升了100%以上，新客數(從來沒有在漢堡王點過餐的消費群體)提升了140%左右。漢堡王這個案例就是一個口碑餓了么為本地生活的商家提供數字化服務的典型案例，除此之外，漢堡王還借助阿里的螞蟻森林公益、芝麻信用、支付寶輕會員等產品來做運營流量支持，也體現了阿里做這一“新服務”的核心：為商家提供全面的數字化、數智化。漢堡王營銷的案例凸顯了商家對用戶消費行為的數字化應用，屬于“運營數字化”，而更多的應用則在于基礎設施和硬件要數字化和產品服務數字化，最終都歸結于上文提到的“阿里本地生活商業操作系統”。從菜品信息、桌臺信息到廚房信息、動線設計、供應鏈……這些都屬于餐廳的基礎設施，在此之上進行數字化，才可以繼續來打造數字化的產品和服務，一整套流程被數字化之后，商家才有機會在用戶端給出不一樣的體驗。另外一個典型的案例是本次雙十二，今年雙十二期間，浙江嘉興的烘培連鎖品牌“美儷家族”首次對接阿里本地生活商業操作系統，搭建小中臺實現了數智化升級。過去“招徠”100名新會員至少需要一周時間，現在一天就可以了，增長提效100%。雙十二當天，僅19小時就吸引了367名新會員，是日常拉新的22倍。雙十二開售12小時內，接入CRM會員系統的商家一茶一坐、諾丁牛排、樂大嘴等分別實現了日均銷售25倍、69倍和13倍的增長。新服務戰略效果顯著。此外，口碑在杭州已經試點的一個產品“訂劃算”也非常具有代表性：餐廳直接釋放餐位庫存和折扣力度到口碑平臺，顧客通過口碑APP可以直觀地看到指定日期時間段可供預訂的桌數和對應折扣，提前預訂下單，到時間去用餐。杭州目前上線這個產品的餐廳已經超過千家，有些餐廳10點給5折、11點給6折、12點不打折、下午1點不打折、2點又變成了6折、3點5折……根據餐廳流量來設置優惠力度。這并非簡單的滿減折扣，而是通過餐廳基礎設施的數字化，實現了提前預估，并以數字化產品來呈現在APP前臺，讓消費者可以錯峰消費。商家的基礎設施數字化加上產品數字化，商家的固定成本如房租成本、人員成本就可以通過閑時折扣預訂的產品，來填充非高峰時間的空桌，實現分流和增量。事實上，本地生活服務的產品是非常容易被數字化的，甚至比實物零售更容易被數字化，因為服務是可以被組合的、菜品是可以被組合的，針對不同的人群就應該提供不同的服務。但還需要一個前提就是將運營能力提升一個維度，把運營數字化。商家需要考慮的是：自己的數據有沒有被衡量？運營方式有沒有被數字化？如何更方便和低成本地將運營營銷工作數字化？我們都知道，淘寶直播已經是當下最火的玩法，餐飲和本地生活商家可以參與到這場新業務中嗎？在今年的9月15日，口碑平臺頭一次把在淘寶最火的直播模式融入到本地生活商家，以“口碑+淘寶+支付寶三端聯合直播”、“全民打榜”的玩法做了一次中秋狂歡活動“口碑熱now節”。從效果來看，餐飲品牌做直播完全可行。中秋節當天的口碑平臺僅用半天時間便賣出了88萬杯奶茶、52萬份糕點、10萬個披薩、8萬個漢堡；肯德基、德克士等知名餐飲品牌都參與了進來，僅必勝客在9月14日達成的總銷量就比去年天貓“雙11”當天翻了兩番，創下歷史紀錄。今年雙十二，超過100名行業小二開通約300場區域直播。多個城市的口碑官方小二齊齊上線，以主播的身份走到商戶的門店里，為口碑商家提供新式服務并花樣宣傳高質量、大力度的優惠產品。除了“多端聯合直播”外，口碑餓了么還在做別的一系列創新嘗試，如讓更多品牌的天貓旗艦店上線外賣功能，用戶可以基于地理位置點外賣到家；做餐飲店的預售、明星打Call、超級秒殺、創意電子消費券、口碑飯票、口碑江湖封神榜、口碑超級碗等等高曝光、推爆款、強鎖定的營銷玩法。尤為值得一提的是，作為“新服務”下的首個“雙十二”，上線口碑餓了么的餐飲、婚嫁、休閑娛樂等服務類商品，首次集中登陸聚劃算平臺進行銷售。這意味著在阿里經濟體內，本地生活與聚劃算兩大核心業務板塊實現了戰略互通與深度融合，“新零售”與“新服務”深度集結，共同推進“新消費”再進一步。口碑餓了么全面融入阿里生態后，這些創新玩法將越來越多、快、準，而這正是基于阿里本地生活商業操作系統將體系中的各種數字賦予智慧后的“數智化”，來整合口碑餓了么到店和到家各項能力的結果。?作為阿里“新服務”的主推者，口碑餓了么有什么“金剛鉆”能攬這瓷器活兒？從餐飲信息化行業到本地生活服務業，眼下最火的一個詞就是“中臺”。“中臺”的概念來自于互聯網公司，早前馬云對阿里巴巴提出了組織結構的“中臺化”，相對于前臺和后臺，組織要成為“大中臺、小前臺”的模式，小前臺距離一線更近，便于快速決策、敏捷行動，剩下的交給中臺支撐部門來做。更早則可以追溯到戰爭史：美軍在二戰時仍以“軍”為單位進行作戰，到越戰時則以“營”為單位作戰，直至中東戰爭時，美軍以7人或者11人的極小班排來作戰，一方面是敵人和戰爭形式發生了變化，還因為當時有了“強大的軍事指揮中臺”來對前線作戰小隊進行支撐。有了中臺概念后繼而又延伸到了“技術中臺”、“數據中臺”以及“業務中臺”，最終都是要讓組織處于極度精簡的狀態，讓前臺更加聚焦環境，低成本并敏捷地使用既有的技術模塊去探索新業務。而在以餐飲業為首的本地生活服務行業，前臺就是一個個具體的商戶服務場景，每個餐廳、每個門店都會遇到各種消費要求和問題，中臺就是一個集成了各種技術資源來幫助企業解決快速響應問題的基本臺面。而一切的一切，都需要有后臺的數據做支撐，讓企業業務數據實時、統一、在線，同時要能夠把數據當做如電商平臺一樣去經營，然后實時地根據這些業務行為數據，去提醒數據服務提供方的商家來調整、改變、優化相應的服務。也就是說，中臺一方面對后臺數據要求夠廣泛、夠精細、能實時，一方面對前臺可經營性要求要懂行業、懂電商、懂實體店。上述所列的這些統統可以指向阿里的生態系統，這其中既包含了基于淘寶、天貓、支付寶、聚劃算所涵蓋的巨量消費數據，也包含了口碑、餓了么這樣深度耕耘到店和外賣服務的超級平臺，而口碑餓了么正是聯結商戶中臺和阿里底層的基礎設施。筷玩思維梳理后發現，這次阿里本地生活的“新服務”所包含的新工具，就意在賦予每個商戶獨立的中臺，在一套阿里本地生活商業操作系統中，商戶可以管理餓了么、口碑、支付寶、淘寶APP、聚劃算等多個渠道的店鋪，以阿里云、支付寶和釘釘作為后臺，實現阿里生態內的賬戶通、營銷通、交易通、流量通，這些都讓商戶更加熱情高漲的擁抱雙十二，參與的熱情被激發。阿里沉淀了多年的綜合To B服務能力以及電商能力、金融服務能力、供應鏈服務能力，這已經不容置疑，而將其運用在餐飲等本地生活服務行業才剛剛開始，在口碑餓了么深度融入阿里生態圈之后，更是拿到了別的平臺難以觸及的“金剛鉆”。本次雙十二，有的商戶上線“數智中臺”僅三天，會員增長就提效300%；“CoCo都可”30分鐘成交額較雙11增長200%；“煌上煌”訂單量為平日的200多倍；“反斗樂園”10分鐘GMV超過“雙11”全天；“湯連得”上線本地生活聚劃算活動，1小時GMV同比雙11增長100%……今年的雙十二給本地生活服務行業內的商家帶來的是“變化”和“希望”，本地生活、餐飲行業的玩法相比電商起碼落后了五年，我們可以做一個大膽預測：在阿里這樣的巨頭潛心搞本地生活基礎建設一年多后，很快就會迎來一個爆發期，預計未來三年后，本地生活服務業能夠玩出與電商同樣的數字化水平。“我們相信，只有造風者才能和行業一起變革成長。我們的‘難’換來商家生意更容易、行業發展更有力、城市生活更美好，那我們就做對了。”阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊說。平臺收取“流量稅”，對商家粗暴上漲費率，這種方式短期已經能看出很多問題，商家要么支撐不住倒下，要么決然退出不再一起玩耍。長期來看，對于平臺本身也會帶來最終的不利局面。一個不爭的事實是，自2018年下半年以來，本地生活行業增速明顯放緩，這正說明了傳統的流量模式已經難以為繼。長久之計則是“授人以漁”，想辦法把工具做好，把效率提上去，把服務創新做好，努力成為數字化的源頭活水，通過互聯網技術、大數據技術、物聯網技術更好地賦能給商家，幫助商戶用數字化升級來贏取全新的市場紅利。剛剛過去的雙十二，口碑餓了么這次把1212吃喝玩樂節升級成了1212支付寶生活節，要做全品牌All in、全城市All in的大狂歡。回顧2014到2019雙十二的這五年，其實也是本地生活市場不斷數字化的五年。這期間，新零售的能量在本地生活市場中釋放，“實體店+外賣+零售”已經是大部分的餐飲商戶、本地生活商家的標配模式，而今年阿里推出的“新服務”戰略，又將給市場打入一針強心劑。筷玩思維分析認為，新零售帶來的爆發力和商業變革力最終要落腳在實體店，阿里本地生活公司的“新服務”也是新零售的一個有機組成部分，甚至是新的能量源泉。“新服務”作為一套2B、2C、2G的全新體系，不僅要具備數字化輸出能力、豐富的商戶用戶服務能力、海量數據流轉能力，更需要具備為行業長遠發展服務的價值觀，對行業數字化新賽道的長期投入與持續升級，才能最終成為推動中國城市服務業跨越式升級的持續動力。
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