從李雪琴的走紅，談談品牌營銷如何“出圈”？

隨著熱門綜藝《脫口秀大會》的播出，豐富了因疫情而沉寂了很久的大眾娛樂生活，也讓“北大才女”李雪琴曝光在大眾視野，成功出圈。

李雪琴，這個從未講過脫口秀的“網紅”，因為“太好笑”收獲了一大波社交流量。李雪琴更是以現場滿分爆燈的絕對優勢，成功殺入全國六強，只是決賽憾負冠軍。

那么，平平無奇的李雪琴為何突然之間成了熱門“IP”？品牌如何營銷才能像李雪琴一樣成功“出圈”？

最新一季《脫口秀大會》上映，成為矚目的焦點，隨著節目的播出，一個叫李雪琴的女孩也刷了屏。

李雪琴更是憑借天賦異稟的實力，拿到了“爆梗王”，戰勝一眾專業脫口秀演員，成為一匹黑馬，出了圈。

不僅讓脫口秀大會的觀眾認識了她，還讓很多社交平臺上的網友開始關注她，開始有了新的討論話題。

節目播出期間，#李雪琴王建國好甜#、#李雪琴才華、#李雪琴老板#等相關的話題輪番登上微博熱搜。截至目前，話題#李雪琴才華#瀏覽量高達4.2億，互動量近10萬。

那么，她是如何從“不溫不火”到“全民皆知”的？因為李雪琴會“營銷”自己。

1.樹立鮮明人設，構筑個人IP

其貌不揚，喪喪的表情，濃濃的東北腔，從一開始李雪琴就樹立了鮮明的人設，也正是她身上獨有的特質讓觀眾記住了她，并受到更多人的喜愛。

不管是在短視頻里，還是在《脫口秀大會》中，她都給自己設立了一句標準的、有標志性的開場白：“大家好，我是李雪琴”，讓人印象深刻，不斷強化個人IP形象。

2.接地氣的內容，引發大眾情感共鳴

社交網絡時代，沒有人喜歡嚴肅古板的內容，反而具備娛樂精神、幽默風趣的內容更受歡迎。為什么那么多人喜歡李雪琴？正是因為她的內容真實，接地氣。

比如脫口秀中的那些鐵嶺和北京的梗，就能感受到她就是一個活生生的人，有生活，有熱愛，還有一個事兒媽，當然她的梗很雜，卻又很符合吃瓜群眾的喜好，總是能讓觀眾找到共鳴。

這些真實而扎心的例子，這種接地氣的方式，讓處于不同階層的人的距離被壓縮，草根的興奮點被點燃。

3. 善于玩梗，個人品牌傳播效應最大化

李雪琴的走紅看似毫無道理，其實反映出中國互聯網的一種現象：“玩梗”。

和相聲、小品等語言節目中的表現形式類似，梗需要不斷的重復，“包袱”才能響。重復的內容、表情或者語音語調，都能漸漸成為符號，符號有了能指和所指，就有了自身的意義。

李雪琴和之前在抖音上走紅的陸超一樣，用重復的表情、重復的風格、重復的語調，將自己的抖音內容變成了在網絡上傳播的符號。

同時，“雪琴體”被引爆，吳亦凡使用李雪琴的說話方式和說話語調，進一步促進了“雪琴體”的形成，仿佛一個網絡模因，被爭相傳播。

4. 聯動營銷，善于借勢“蹭熱度”

李雪琴非常擅長“利用”資源。

她當網紅之際，就靠著平平無奇的女生人設去cue吳亦凡這樣的明星引發關注，這也讓吳亦凡注意到了她，并給她進行了回復。

之后，李雪琴也開始專注走“追星錦鯉”這條路，標簽貼的更為精準，讓郭艾倫、楊鳴、李彥宏都成了與她互動的名人。

天賦異稟的脫口秀新人李雪琴，以自己鮮明的人設、內容創作的強大能力以及紅人的聯動成功實現了再次走紅。

值得一提的是，她并不是什么不入流的小網紅，而是正兒八經的學霸，李雪琴畢業于北大新聞系，并曾在紐約大學就讀研究生。

知識的積累和學霸的經驗，讓她擁有了說脫口秀的底子。結合自己東北人的幽默性格，在《脫口秀大會》上，內容邏輯清晰，層次呼應巧妙，表達節奏也自然有趣，被網友稱為“單人喜劇短節目演出的教科書”。

回頭再看李雪琴的走紅歷程，可以發現其跟品牌打造“爆款”營銷的思路是相通的，那么，品牌如何營銷，才能像李雪琴一樣成功“出圈”呢？

1. 塑造品牌網感，構建social的品牌內容

新生代的消費者已經不再滿足于傳統的灌輸式傳播，社交化、趣味性、新穎性的營銷玩法才能在社交媒體中產生話題熱度，更好地溝通年輕消費者。

所以，對于品牌來說，不能“高高在上”的與用戶對話，而是需要降低姿態，與受眾打成一片，才能引起用戶情感共鳴。比如，學會玩梗，學會打好網感營銷這張牌。

俗話說：無梗不營銷。網感是有效建立與消費者的溝通的橋梁，品牌不僅要基于定位出創意和營銷方案，同時也要有梗，在互聯網語境里做社交層面的傳播。

這就是網易、釘釘、杜蕾斯、衛龍等品牌出圈的原因，一個人讓人印象深刻的梗，會決定消費者對品牌的初印象，也會打造出獨特性與辨識度的品牌形象。

2.打造品牌獨有“人設”，搶占用戶心智

有了人設，個性才會更加鮮明，才更容易被受眾記住，同時也能憑借人設圈粉。李雪琴就是憑借特色鮮明的人設，贏得了大家的關注和喜愛。

其實，不止人，隨著社交媒體的發展，“人設”也越來越多的被用在品牌營銷上。

隨著互聯網滲入到人們的生活，品牌傳播的成本越來越高，原來的那套打法不奏效了，品牌需要溫度，需要故事和內容，需要可以分享的社交貨幣，甚至需要個性化的“人設”。

應用到品牌營銷中，打造人設符合定位理論中的“搶占用戶心智”。最典型的例子就是江小白苦心打造的“熱愛生活、悶騷的文藝青年”人設。

在內容的塑造上，它通過扎心的文案，寫出眾多年輕人的心聲，從而不斷俘獲年輕人的心。

江小白富有洞察力的痛點文案，讓消費者感同身受，讓你覺得，他不只是一白酒品牌，更是你的知己，懂你的情緒，從而自然而然與江小白建立起情感連接。

3.善于聯動品牌，做跨界營銷

隨著信息化時代高速發展，市場競爭已經體現出了產品同質化、市場行為模仿化和競爭無序化的特征，迫使從傳統的單一品牌到多個品牌聯合。

通過多個方面對目標群體特征的詮釋，形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想。互補性品牌之間的雙贏，使得跨界成為各品牌間的常規操作。

一次好的跨界，不但能共享兩個品牌的流量，還能在提升品牌形象的同時，給消費者帶來全新的體驗。

比如喜茶X百雀羚，一個是茶飲品牌新興的“網紅”，一個是國貨美妝行業的“元老”，潮流與傳統的碰撞產生出新的火花，使銷量暴增；再如阿迪達斯X龍珠，跨界的樣式雖然不出眾，但終究抵不過龍珠強大的粉絲效應，將阿迪達斯的產品連番買斷。

比如，五條人在9月初開了一家名為“五條人士多店”的淘寶新店，熟悉的紅色塑料袋logo，土到掉渣的風格。

據悉，這是五條人官方的周邊店，正式開業僅3天，店鋪已積累1.8萬粉絲，通過預售達成40萬的銷售額。不難猜出，開淘寶店鋪也是五條人樂隊為打造IP做的前期鋪墊。

如今，不論是營銷環境還是消費者需求、心理都在發生顯著的變化，對于品牌而言，必須跟上時代的步伐，跟上消費者的步伐。

簡單地說，就是要站在消費者的角度出發，去感知他們對品牌的看法，對產品的看法，他們的情緒，以及探究他們最想要的東西，讓消費者歡天喜地為品牌或者產品買單。

如何讓你的品牌和營銷「破圈」？梁將軍的答案是：一個前提兩個判斷三個原則。

1、一個前提：品牌想要破圈，必先「入圈」。借助圈內用戶的易感染性，增加品牌破圈的效能。

圈子人群和普通人群的區別在哪里？圈子人群有很大的「易感染性」，他們之間的情感連接更為緊密，他們行為也會更加趨同。

當圈里的某個人做了一件事之后，就容易把他的行為“感染”給別人。比如，你的閨蜜圈里有人買了某個牌子的口紅，馬上另外幾個女孩也會討論起這個牌子，甚至買一樣的閨蜜色。

2、兩個判斷：入圈的方式有兩個：一是「鏈接」一個天然的圈子；二是「定義」自己的品牌文化圈子。

好圈子，看燃度而不是精度。

對于一切快消品而言，如果只是針對產品本身，肯定沒什么談資讓用戶連成一個圈子，品牌要做的是提供產品之外的文化附加值。如果我是東北大板的市場部負責人，我會嘗試打造一種”段子文化“。

一來東北人天生帶著地域的幽默感，這點你可以從霸屏春晚的小品演員，以及直播間里主播的”產地“去驗證我的話；二來”段子文化“已經被內涵段子APP驗證過，段友們的力量還是驚人的。

我會在冰棍的包裝上如江小白一樣，印上各種段子，并在雙微一抖里發掘并沉淀活躍段友，打造具有東北風的段友圈。

3、三個原則：僅僅借助大的流量渠道很難破圈，可以通過「轉譯」、「反常」、「造神」三種方式去破圈。