曾幾何時，聯名還是品牌營銷的一招必殺技。
兩個品牌宣布牽手成功，常常成為萬眾矚目的對象，掀起一波消費熱潮；而如今，聯名似乎已成為品牌營銷的日常任務。
市場仿佛是一個交誼舞池，一曲終了就換人合舞，紛紛雜雜再難吸引目光。
來源：FBIF食品飲料創新（ID: FoodInnovation）作者：Mote，Wilbur 編輯：Anna，Vicky單以近三個月為例，奈雪和好歡螺推出了螺螄粉軟歐包，好利來和哈根達斯聯手做了甜點，肯德基與故宮博物院打造了月餅禮盒……接二連三推出的聯名產品讓人眼花繚亂。在這種瘋狂的聯名攻勢下，你，還會有眼前一亮的驚喜感嗎？曾經的聯名確實比較容易抓住眼球，但當品牌肆意塑造聯名產品，消費者對聯名的態度就會趨于無感，這種營銷策略也將逐漸失靈，甚至反噬品牌本身。萬物也許皆可聯名，但聯名并非萬能良藥。食品飲料品牌在跟進這股風潮時，別忘了冷靜下來問問自己：我需要什么樣的聯名？而易見的優點之外，聯名暗藏哪些弊端？不白費力氣，我應如何做好聯名款？本文嘗試全面分析聯名的三大類型和各自優勢，探討品牌經常忽視的聯名缺陷，最后總結食品飲料行業如何做好聯名款的方法論。聯名是什么？好像誰都懂。但真計較起來，又說不出個所以然。至少，聯名肯定不是兩個品牌或兩個產品的疊加組合。兩個或以上的獨立主體相互連結，充分發揮各自優勢，通過產品創新和話題傳播，達到1+1＞2的影響力效果，才是對聯名的完整理解。這種形式的聯名存在已久，久到幾乎被市場和消費者忽略它也是一種聯名。但相比普通的名人代言，品牌和名人聯名需要更深層次的連結。在包裝中融入名人形象或簽名、邀請參與產品設計、和名人周邊組成禮盒售賣，都是常見的合作方式。七月底“真香”上市的安慕希香菜味酸奶就是品牌與名人聯名的一個佳例。定位為王一博定制款安慕希，這款酸奶從口味選擇到瓶身設計都深入王一博粉絲群體，邀請他們共同參與產品創作。這種合作方式的優點是顯而易見的。借助于名人的影響力，品牌可以拉近與其粉絲群體之間的距離，通過后者迅速實現銷量增長。名人自帶的熱點和話題也會為品牌帶來更多造勢機會，進一步加強產品曝光。如果擁有資源的支持，品牌更可以選擇邀請名人本人深入參與產品設計，闡述相關的理念故事。IP（Intellectual Property，知識產權）指的是可多維度開發的文化品牌，涵蓋影視、動漫、文化、游戲、甚至個人等多個類別。隨著IP持續流行，食品界也十分熱衷于品牌與IP聯名。去年，奧利奧就和故宮攜手策劃了「啟餅皇上，共赴茶會」主題聯名，推出具有地域特色的「中華六味」系列餅干。該系列奧利奧被包裝成「皇家茶宴」，凸顯故宮代表的中國傳統宮廷文化。為配合推廣，奧利奧甚至在宣傳片中用10600塊餅干復刻了一座紫禁城，畫面效果大氣磅礴，極富視覺沖擊力，實現了奧利奧與故宮IP的深度融合。相比名人聯名，IP聯名擁有更豐富的文化內涵，可以讓消費者產生情感共鳴與價值認同，凝聚擁有相似世界觀、價值觀的消費群體。此外，IP聯名還規避了名人丑聞等不可控風險，安全系數相對較高。品牌間聯名合作的方式可以分為兩種：「產品聯合」和「品牌聯合」。「產品聯合」占品牌間聯名合作的大多數，通常以跨界的方式進行，通過表面上風馬牛不相及的品牌產品混搭創造新鮮感，為產品口味、品類創新和包裝設計帶來更多可能。歷年的經典案例有rio雞尾酒×六神花露水、喜茶×wonderlab、大白兔×氣味圖書館等。與「產品聯合」相比，「品牌聯合」的難度更高，案例數量也相對較少。這種合作方式以品牌價值主張的契合為基礎，與具體產品的聯系反而不多。舉例來說，奶糖和香水合作推出“奶糖味的香水”，這屬于典型的「產品聯合」；而最近喜茶和茶顏悅色的聯動完全依托于品牌價值本身，它們的合作就可以被視為「品牌聯合」。無論是「產品聯合」還是「品牌聯合」，品牌間的聯名可塑性都很強。萬物皆可聯名，指的正是跨品牌合作的想象力沒有邊界。這一類型的聯名一方面可以延展品牌調性，豐富品牌形象；另一方面也可以實現產品線創新，如喜茶×阿華田的阿華田波波冰就因廣受市場歡迎，被設置為長期販售的常規產品。以上主要是針對聯名對象區分的三大類型，從聯名的結果看，合作產出還可以有周邊、產品、空間、活動等多種形式。
聯名已經火了三年，或許尚余幾年生命力，但這股風潮已經開始進入瓶頸期。品牌的盲目跟風實際上是一種竭澤而漁的做法，會為聯名帶來最直接的傷害：套路逐漸失靈，消費者對聯名營銷脫敏。隨著聯名產品越來越泛濫、曝光速度越來越頻繁，聯名傳達的新奇感與稀缺感只會逐漸走低。與此同時，消費者的新鮮感閾值卻在不斷提高，理想的營銷效果自然大打折扣。事實上，這種弊端已經初現端倪。不少聯名產品被“重磅”推出時，響應者往往聲量寥寥，甚至多數是來自品牌同事或水軍的內部自嗨，而真正的消費者群體已經不知所蹤，產品實際銷量也不如人意。這種自欺欺人的做法只是暫時掩蓋了聯名失靈的本質，從聯名的意義來說，它不僅沒有實現1+1＞2的影響力傳播效果，也難以和消費者形成良性互動，更違背了聯名產品于消費者端的價值展現原則。五芳齋和鐘薛高、拉面說推出聯名款，微博互動效果慘淡
圖片來源：微博@五芳齋
品牌需要警惕的是，密集的聯名轟炸會加速燃燒這種營銷策略自身的生命力。只有保持一個良好的推廣節奏，在用戶新鮮感和品牌推廣訴求中取得一個平衡點，聯名營銷才有持續發展的可能。有時，品牌聯名可能在營銷階段取得了不錯的宣傳效果，話題爆棚，萬眾期待。但如果聯名所宣傳的口味等與實際體驗形成鮮明反差，反而會給品牌口碑帶來進一步的傷害。對于食品飲料行業而言，跨界產品如果同屬吃喝用品，其口味就是質量根本。保證聯名產品的口味不讓消費者失望，是食品品牌方的主要責任，其后果也通常由食品品牌方承擔。舉一個簡單的例子，假設鐘薛高與小米聯名合作的青春版雪糕口味“黑暗”（純屬假設），消費者更反感的對象會是前者還是后者呢？迄今，多個知名食品品牌的跨界產品都能聽到“質量一般”的評價。為了煥活品牌而頻繁聯名的大白兔就曾因此“翻車”。去年六一，大白兔和快樂檸檬聯名奶茶以快閃店形式亮相，出于童年情懷，消費者趨之若鶩。據快樂檸檬稱，快閃店日營業額10倍于其普通門店。然而在光輝銷量的背后，“口味一般”、“騙錢奶茶”、“香精味刺鼻”、“沒有大白兔奶糖的味道”等負面評價也逐漸涌現。不少消費者沖著大白兔而來，卻因口味不合預期而對大白兔倍感失望。如果沒有產品質量的加持，聯名再頻繁，也無非是在消耗消費者對原本品牌的情懷與好感。一日口碑滑坡，好感散盡，風險代價或是品牌不能承受之重。在食品飲料行業，品牌與IP的結合很容易為產品帶來嶄新包裝，品牌與品牌的跨界很容易為產品提供一種新口味，或者拓寬一種新品類。產品煥新，因聯名而變得無比簡單。但捷徑總有代價。過度依賴聯名形式的創新，長期來看會削弱品牌的原創性，侵蝕品牌特色，品牌設計、研發自身產品的動力與精力也可能不足。喜茶自稱靈感之茶，它的不少靈感其實也由聯名實現。自2017年以來，喜茶的聯名次數逐年遞增，據統計目前共推出過近80個聯名，幾乎將聯名形式內化為品牌形象的一部分。喜茶是行業的標桿，但這種瘋狂聯名的形式卻不應被隨意模仿。第一個吃螃蟹的人總是好運的，第二個喜茶很難再討巧。其它品牌不應舍本逐末，一味追求聯名形式而拋棄品牌內核價值的深化。盡管萬物皆可聯名，但實際聯名對象的選擇卻并非那么容易。聯名從不是品牌和品牌、IP或名人的拼接組合，二者的合作必須經過審慎的思考。作為知名文化IP，故宮一直是炙手可熱的聯名對象。據不完全統計，縱觀整個2019年，故宮的聯名營銷次數高達14次，平均每月1-2次。如此高頻的營銷動作無疑會影響營銷效果。對故宮自身來說，隨處可見的故宮聯名款可能給大眾留下授權泛濫、透支品牌的印象；對被授權方來說，和故宮的聯名價值也在迅速縮水。一陣喧囂過后，大眾或許只記得故宮聯名款很多，卻不記得和故宮聯名過的那些品牌姓甚名誰，有何特點。圖片來源：微博@北京三元食品股份有限公司，微博@金典有機奶，微博@奈雪的茶Nayuki（從左至右）第一，聯名品牌的調性要和消費人群相符。永璞曾經拒絕過一個下沉市場品牌的聯名邀請，原因是二者調性并不匹配。盡管對方在下沉市場的成績十分出色，但永璞作為一個精品咖啡品牌，仍希望將有限的精力放在調性相符的聯名合作上。第二，聯名品牌可以實現雙贏合作。雙贏是聯名營銷的基礎商業邏輯，品牌各方需要尋找到互利的價值點，相互借力，才能最大化地發揮各自優勢。永璞之所以選擇和奇葩說合作，正是因為奇葩說需要永璞的供應鏈來推出咖啡產品，而永璞需要奇葩說的流量進行推廣宣傳。二者一拍即合，達到雙贏目的，才能將聯名有質量地進行下去。
圖片來源：微博@永璞咖啡
此外，聯名品牌不能忽略品牌的內在價值。年輕一代對于商品的追逐，除了商品本身，亦看中商品背后的符號，以及彰顯自我形象和價值的象征意義。品牌間的聯名合作，產品是淺層，價值才是深層。價值觀是否契合，是衡量合作對象是否合拍的必選項。聯名合作的最終目的之一是贏得用戶認可，實現用戶群體的延展。以此為目標，品牌方應首先明確其聯名產品的受眾群體，了解用戶的需求和興趣。江小白品牌相關負責人在采訪中表示，江小白最成功的聯名案例——江小白×雪碧，就來源于用戶靈感。這種江小白加雪碧的混飲喝法最先是網友的自發行為，很快風靡抖音等短視頻平臺，并被起名為“情人的眼淚”。在抖音#情人的眼淚#的話題下，相關視頻共有1.9w個，獲得了1.3億次播放量。在這種傳播力度與廣度之下，江小白和雪碧順勢而為，推出了江小白味的雪碧+雪碧味的江小白聯名禮盒，恰到好處地滿足了用戶需求。據江小白品牌相關負責人透露，這款產品是當時聯名合作期間在電商銷量最好的一個單品。誠然，這種用戶自發組合兩個品牌產品并廣受歡迎的機會可遇不可求，但其中的深層邏輯卻十分值得品牌思考。聯名產品不是兩個品牌單純出于聯動目的進行的合作。如任何一款自身產品一樣，聯名產品在合作、研發之前，品牌方必須回答這些問題：“這個產品的用戶畫像是怎樣的？是否具備用戶需求基礎？會受到怎樣的受眾群體喜愛？”營銷始終是一種手段，產品才是品牌關鍵的核心競爭力。遺憾的是，產品質量一直是聯名營銷的一大風險點。在食品飲料行業，常見的跨界產品多以美妝、服飾、食品飲料等類型為主。其中美妝和服飾不屬于食品飲料品牌的專業領域，相關產品多數交予合作方或代工廠制作。盡管食品品牌對這些類型的聯名產品不甚專業，但也不應輕視這些成品的設計、質量與價格問題。畢竟，消費者并不關心最后購買的產品由誰生產。在他們眼中，產品呈現效果只會是聯名雙方共同的責任，誰也逃不開。不久前，喜茶與阿迪達斯合作的“多肉葡萄”運動鞋就因“配色太丑”、“款式太老”、“設計缺乏誠意”等理由飽受網友吐槽。盡管人人都知道喜茶并不做鞋，但奇怪的是，相比阿迪達斯，喜茶似乎承擔了更多的罵聲。其中原因也并不難找。阿迪達斯有關聯名的微博互動量常年在個位數與十位數之間徘徊；而喜茶的微博互動量卻成百上千。就宣傳內容而言，喜茶比阿迪達斯用上了更多的心力。作為一個已把聯名玩成自身特色的茶飲品牌，喜茶的粉絲群體對它的聯名產品抱有更高的期待值。最后產品揭曉，期待一朝落空，喜茶就成了接收用戶抱怨的第一對象。消費者的每一次抱怨，都是對品牌名譽的一次打擊。非專業從不構成逃避的借口。品牌參與了聯名合作，參與了產品的打造與推廣，就應該拿出相應的誠意，為產品的最終結果負責。SocialBeta談到，常態化的品牌聯名可以說既是一場吸引眼球的表演，也是一門縮短品效距離的生意，更是商品呈現爆炸式增長的消費主義浪潮下的一個注腳。在這個大環境中，食品飲料品牌一方面應愛惜羽毛，控制聯名授權的泛濫之態，打造品牌自身特色；另一方面也要善用聯名機遇，把控產出質量，創造更多獨特、好玩、有價值的案例，實現正面的出圈曝光。
來源：FBIF食品飲料創新（ID: FoodInnovation），創新，深度，推動食品行業發展。
商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）
免責聲明：本文的提供資料部分來源網絡，僅供用戶瀏覽，但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性。若在使用過程中產生的侵權糾紛等問題，請及時聯系刪除，對此不承擔任何責任。
原創文章，作者：餐飲界，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/168333.html
