旺旺，曾是零食界的龍頭品牌，2013是發展的頂峰時期，同時也是遭遇“中年危機”的時間拐點，三年時間市值蒸發600億港元。很多人以為，這個承載國民童年記憶的老品牌“IP”，要涼了！畢竟，從2014年起，旺旺的產品開始越來越多地被堆積在傳統商超最不起眼的角落。不過，從2018年起，旺旺似乎又活了過來，并逆襲成為人人追捧的“中年網紅”。品牌重新擁有魔力，背后離不開旺旺的“鬼才營銷”手段。近年來，旺旺追隨時代和年輕人的步伐，不僅玩起了土味廣告營銷、以及潮流的插畫海報，更是頻繁玩跨界，在年輕化群體中掀起不小的“波瀾”。最近，旺旺又和網易云玩起了跨界，共同發起“可以吃的唱片”的營銷campaign，打造了零食和音樂的創意跨界玩法。只是，所謂的“中年網紅”能解決“中年危機”？我們不妨先從本次跨界營銷邏輯說起。現如今，跨界聯名已經成為品牌營銷的常規動作，越來越多不同領域的品牌展開跨界，帶給消費者全新的消費體驗，煥新品牌形象。一向熱衷跨界的旺旺，本次選擇和音樂界的“網紅”網易云合作，展開了一場大膽的跨界新嘗試，雙方聯合不僅推出“可以吃的唱片”一系列產品，而且線上線下聯動開啟了“網易云聽歌免費吃旺旺”活動。在產品端，深度融合了零食和音樂的元素，打造了以“聽起來很好吃”為主題的一系列聯名產品。不僅將旺旺雪餅做成了黑膠唱片的形狀，而且還根據每款產品特色起了很文藝的歌名：旺旺雪餅叫《雪月》，黑米雪餅叫《黑邊六邊》，大米餅叫《滿城金黃脆》。通過聯名產品，將零食和音樂兩個領域的元素進行疊加和延伸，打造了一場味覺和聽覺碰撞的新消費場景，即傳達了好聽，也強調了好吃，為消費者提供邊吃邊聽歌的奇妙體驗，賦予產品新鮮感和體驗感，更能夠撬動用戶注意力。在創意活動端，在網易云音樂APP頁面搜索關鍵詞“旺旺”進入活動頁面，可以使用聽歌賺取的云貝兌換相應的旺旺商品或優惠券。也就是，通過聽歌賺云貝，就能免費換取零食吃，難怪叫“聽看來很好吃”了。同時在線下，聯合起全國147個城市5000臺旺旺自動售貨機，用戶打開網易云APP掃描機身二維碼，就能用云貝免費兌換旺旺零食。為了更好地傳播和發酵本次主題活動，旺旺聯合網易云還推出單曲視頻《聽起來很好吃》，而且提前發布一系列海報為視頻預熱。海報上音樂和零食元素的完美融合帶來新奇的視覺沖擊力，視頻魔性又洗腦手法，將“聽歌換云貝，吃仙貝”信息植入用戶心智。“聽起來很好吃”新消費場景的構建，以及聽歌免費換取旺旺零食的“薅羊毛”利益點，吸引用戶參與進來，并且巧妙鏈接起線下線上，鋪設了全渠道營銷觸點。這種線上線下渠道聯合方式，使得活動能夠更大范圍觸達年輕群體，將線上用戶引流到線下，同時彌補了線下零售渠道不足。而且，場景和渠道的雙向疊加，使得網易云和旺旺消費群體能夠相互滲透和引流，以更低成本實現破圈拉新。2014到2016年，旺旺經歷一場生死攸關的“中年危機”，三年銷量大幅度下滑，市值蒸發600億港元。這些年，旺旺不斷瘋狂營銷自救，從“搞大了”產品營銷到與自然堂的聯名款雪餅氣墊，從國潮服裝到與新茶飲品牌奈雪的聯名款奶茶，從旺仔調料、旺旺家居到56個民族罐，旺旺成為了新潮品牌的代表，逆襲成為“中年網紅”。時代在不斷迭代，消費群體和消費需求也在不斷變化，品牌如果固步自封，一味沉陷于過去的狂歡中，勢必會被新時代拋棄。旺旺先是在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 裝”，并借勢節日熱度活動微博話題#旺仔牛奶plus#閱讀量超3000萬。這樣的話題熱度第一次在消費者心中形成了沖擊。緊接著，在當年的5月11日“旺旺日”，旺旺在電商平臺上架8L旺仔牛奶，把品牌的愚人節玩笑變成一個真正的產品。為了延續“搞大了”傳播理念，2017年雙11時順勢推出了Plus禮盒。即保留品牌情懷的同時，又通過好玩、有趣的產品拉近了和消費者的距離，并將注意力轉化為消費決策。當時8L旺仔牛奶、10倍放大尺寸的旺旺仙貝、雪米餅，上線每秒就賣7盒！旺旺很愛在產品上做營銷玩法，吸引年輕人的注意，去年趕在愚人節推出一系列調料和家具產品。牛奶煉乳、黑白配巧克力醬、辣椒粉、仙貝粉、雪餅糖霜……緊隨其后，旺仔又發布了一系列看起來就有食欲的家具產品。比如，旺旺小饅頭沙發；比如，旺旺雪餅臺燈；比如，懶人沙發！隨后，旺旺推出了一套富有民族特色的56個民族罐，掀起了一股“最炫民族風”。既保留了品牌應有的經典形象，又不失潮和酷的特點。前段時間，旺旺憑借Q哥跳的一段騷騷、又迷惑的廣告舞，登上了熱搜。最近，旺旺又發布了新品廣告，鬼畜接地氣畫風，簡筆插畫的表現形式，再次刷新大家的認知。而且旺旺也愛玩國潮風，之前端午節出一個國潮風插畫，將傳統天師年畫通過現代手法表達，結合旺旺的“六旺”品牌精神，寓意是“攜六旺，驅五毒”，還順勢推出水神居家除菌噴霧。中秋節來臨之際，推出旺旺牌月餅，包裝設計以肌理質感的插畫，描繪屈原對酒當歌，仰望明月的場景。如此看來，旺旺不放過節日熱點，而且沙雕、鬼畜、國潮都玩得開，持續保持和年輕人深度溝通的能力，強化了情感鏈接紐帶。通過和網紅品牌跨界聯名，似乎是老品牌煥新的營銷捷徑！在跨界聯名方面，流行什么旺旺就做什么，而且相當瘋狂。旺旺最選瞄準服裝界的品牌TYAKASHA（塔卡沙），推出一系列聯名衛衣，通過與塔卡沙潮流品牌合作，旺旺低成本拿到了潮牌領域的門檻，并且借著天貓國潮行動，狠狠的蹭了一波流量，讓更多年輕消費者重新認識旺旺品牌。2018年，旺旺聯名自然堂，跨界推出旺旺“雪餅氣墊”和“雪域百合補水膜面”，將兩個完全不相關的品牌聯系到了一起，萌萌噠外形，直擊年輕消費者內心。去年，旺旺就又和茶飲界的網紅奈雪進行跨界創意，推出旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圓芝士杯和珠珠芝士杯。通過打造出差異化的特色，獲得了年輕消費者的爭相追捧！讓旺旺獲得更多年輕消費者的關注。這次，旺旺聯合網易云，充分撬動了網易云龐大的年輕用戶群體，更使旺旺成為新潮品牌的代表，拋掉老土的刻板印象，逆襲成為“中年網紅”。不可否認，旺旺通過創意營銷，成為飲料界的“中年網紅”。只是“中年網紅”的稱號，能解決中年危機嗎？近年來，旺旺在產品端和營銷端層面都在尋找創新，重新對話和鏈接新一代的年輕消費群體，而且在業績上也取得階段性成效。2019年財年數據顯示，受疫情影響，2019年4月-2020年3月業務收益200.95億，同比下降3%。不過值得關注的是，不過毛利和凈利潤卻逆勢上揚，而且4-5月份銷售已經恢復雙位數增長。不過，從整個市場競爭層面來看，旺旺依然處于十分尷尬的發展境地。一方面旺旺2019年財年營收，仍未能翻過2013年的頂峰。而且，過去10年中國零食業總產值從4000億漲到了22000億，可旺旺的業績卻幾乎一直原地踏步。從市場競爭環境來看，2000年旺旺一騎絕塵之時，那時伊利和蒙牛還只能在后面苦苦追趕。如今，雙方的地位對比懸殊，伊利一年營收超過900億，蒙牛一年營收超過790億。對比來看，不禁令人唏噓不已，也說明了旺旺并未真的跨過“中年危機”！歸根到底，營銷只是“形”，而產品力和品牌力才是“神”，是品牌生存發展的靈魂所在。頻繁的跨界營銷雖然吸睛，卻只是短暫提振業績的權宜之計，只有“形神兼備”才能真正獲得新生，引領品牌走得更遠更快。在產品創新方面，我們看到旺旺不斷試錯，比如2017年，旺旺推出了50款新品，2019年更是超過100款，卻沒有一款復刻當年的成功。歸根到底，并沒有真正切中消費者的需求痛點。未來，品牌年輕化的路仍是道阻且長，旺旺除了在營銷上繼續保持和年輕人溝通能力外，更應該在產品力和渠道力上下功夫，通過品牌真正的價值內涵來增強用戶的忠誠度。具體來講，就是通過洞察消費者的不斷變化的需求，通過產品迭代和技術創新，打造具有標簽化的差異化產品，并通過多元化的創意營銷玩法，賦予產品價值內涵，通過消費者價值認同，真正的俘獲年輕人心智，獲得新生。“雙節”來襲，餐飲人能抓住這次“報復性消費”的機會嗎？后疫情時代，誰是下一個外賣爆單王？
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