Shake Shack 北京店正式開業的那一天，是那個早早就開始警告、動員，氣氛已經鋪墊到頂點的超強暴雨的日子。那天北京的公園景點悉數關門，各個部門嚴陣以待，一些公司甚至建議員工在家辦公，然而整個上午不僅沒有下雨，甚至太陽都探出了一會兒腦袋。于是這家被圍擋包了好久好久的分店，可以說是“風調雨順”地開了張。命真硬啊！不得不感嘆，但從“迷信”故事中走出來再看，這個全球快休閑扛把子品牌在今年全球市場的積極動作，讓人不由覺得，成事在天，但謀事在人。
在后疫情時代，心中的隱憂+錢包的縮水，讓需求更難轉化成銷量，消費者會重新考量自己的選擇和偏好，于是對于商家來說，生意成為了一場“分配競賽”，品牌的可觸達性開始成為了營業額增長背后的重要因素。如果說當年的思考模式是“怎么吸引顧客前來”，那么現在則是需要考慮“怎么送到顧客手上”。和強調速度、效率的其他傳統快餐品牌相比，Shake Shack的確在疫情期間面臨更大的困難，它是一個強調社群、社交的品牌。同時對于特殊選址的偏好，讓它在機場、火車站、體育場等地開設不少分店，而這些又都是在疫情期間人流驟減最嚴重的地方，可以說它面臨的收入下滑是“正餐級”，而非“快餐級”。在嚴峻的形勢下，Shake Shack馬上開始了調整。今年5月，總部宣布將在部分現有和未來開設的門店中增設室內外的取餐窗口，保證“無接觸”服務的流暢度。這個被稱為“Shack Track”的設置，方便消費者可以在線上下單，然后以自己習慣的方式安全、快速地取餐，主要分為開車和步行兩種場景。在下一年里，Shake Shack希望在至少一半的新店中布局這樣的窗口。今年7月發布的第二季度回顧中，總部進一步分享了更加“激進”的計劃，目標是更加多元的靈活店型，讓門店可以應付各種特殊狀況，這其中最特別的是計劃在2021年問世的得來速門店。這類型門店可能會集中在美國常見的市郊成熟商圈，CEO Randy Garutti表示，這將會超越一般的快餐得來速門店體驗，同時也讓品牌可以深入到以前難以觸達的地區以及地產合作者。
在美國疫情爆發前，Shake Shack今年第一季度已經在美國開出四家新店；而在第二季度依舊還有四家新店開張。在今年7月發布的信息披露中，總部表示，它正在快步恢復到疫情前設定的經營目標軌道上。而在這條軌道上，最值得注意的是在亞洲，尤其是中國的開店速度。今年6月底，Shake Shack和其中國區加盟方美心集團聯合宣布，2030年前將在中國南部開設至少十五家門店，選址目的地有深圳、廣州、廈門和福州。這一階段的總門店目標是55家，其中包括港澳的14家和華東的25家，這個目標并未因疫情而修改。2020年年末，剛開業不久的北京三里屯店和緊鑼密鼓籌備中的澳門分店是亞洲區的兩大重頭戲。尤其是趕在暴雨警告前、千呼萬喚始出來的北京店，很快又以熟悉的以小時計的等位時長占據了大量媒體版面。
開業第二天，我們在北京和美心中國Shake Shack品牌總經理婁偉有過一次輕松的對談。五年前上市之后，美國有券商對Shake Shack的評價是，“一個市場上罕有的連鎖品牌，它的認知度和認可度遠遠超過其規模和銷售額”，也就是說“它感覺起來絕對不止有那么些門店”。對我們來說也是如此，一個新興的漢堡品牌擁有如此驚人的品牌勢能，在僅有幾百家門店布局的情況下，單店估值一度飆到5000萬美元，去年股價漲幅更是近乎翻倍。婁偉表示，Shake Shack進入中國，背后是“天時地利人和”的優勢。“天時”說的是消費升級時代，年輕人做出消費選擇的時候，開始考慮到認同度這件事情了，而品牌形象的打造，正是Shake Shack的一大天然優勢。“地利”說的是八零、九零、零零后的留學生潮，他們小時候就有麥當勞肯德基的陪伴，打下了認知的基礎，而全球化的求學軌跡，又讓他們在海外有了與新品牌接觸的機會，加上前幾年海外游的不斷普及，讓更多相對“小眾”的海外品牌來華也能有一定的“口碑積累”。“人和”則是美心集團作為特許經營伙伴，本身就在餐飲經營管理方面有著難以比擬的優勢，尤其是將海外品牌引入香港和中國大陸，比如星巴克、一風堂、元気壽司、Cheesecake Factory（芝樂坊）、COVA等。這也讓我想起了Shake Shack在美國的“發家史”，同樣也是恰好騎在了時代的浪頭。上世紀八九十年代的經濟增長，催生了荷包更鼓的中產和以上人群，他們繁忙的日常工作和可觀的可支配收入，天然地造就了有“更高追求”的消費者群體，在吃上面的一個重要表現，就是烹飪更少、外食更多、開銷更大。從90年代開始，美國的葡萄酒、有機商品、有機超市等市場規模都在不斷飆升，當這樣的要求平移到最為日常的快餐行業的時候，它帶來的就是“快休閑”這個時代產物。
在婁偉看來，成功運營一個品牌的關鍵，是著眼于它五年后的生命力。而品牌的核心，是文化和生活方式。在這基礎之上的工作重點，是節奏、創新、體驗。節奏，說的是如何平衡門店擴張與門店個性。曾經Shake Shack的目標是2020年前全球500店、美國250家店，但目前這個目標并沒有達到。這也是Shake Shack面對的一個難點，一邊要堅持“一店一格”的個性化經營，一邊又不能忘記自己身上應有的連鎖基因。和熱衷于“非常規選址”的美國市場相比，中國大陸的門店選址策略有所不同，我們看到北京和上海的門店都是位于絕對的地標性商業核心區，除了位于上海虹橋機場的門店，其他選址室內與室外空間兼具。婁偉表示，這既考量到疫情的實際影響，同時更重要的是，針對目標消費群體的社交需求，以及外賣的便利性。值得單獨一提的是，疫情加速了Shake Shack在中國大陸的數字化進程，原本籌備中的小程序點餐和登陸外賣平臺全部提前實現。對于一般的大型快餐連鎖來說，自助點餐、外賣都讓消費者和店員的接觸變少，但對于Shake Shack來說，“款待精神”又是貫徹背后整個餐飲集團（USHG）的核心價值觀。效率與感性中的平衡，還需要慢慢摸索。創新，在最近開業的北京店里大家都能近距離直擊“諧音梗”地區限定產品：冰糖葫同，三栗屯，這就一直是Shake Shack所擅長的，畢竟早在兩年前，他們已經在紐約西村“藏”了一家位于地下層的創新廚房，承擔廚房設計革新、產品研發的功能。據婁偉介紹，在北京門店開業之前，紐約總部就有“特派員”前來了解本地文化和生活習慣，親自體驗收集資料、同時又匯總了大量來自本地的調研信息后，再帶回位于紐約西村進行整理研發，由此才有全球各家門店專屬的限定產品。體驗，以小見大：北京店開業之后動輒三個小時的排隊人流，門店安排了二十余位員工重點“照顧”，從引導手機點單、到分發扇子等，忙碌程度與店內員工不相上下。在婁偉看來，品牌傳達的文化和生活方式讓人們對其產生共鳴。如果你仔細觀察一家門店，會發現這里擁有很多“反常之處”：能和漢堡搭配的除了汽水，還有精釀啤酒和葡萄酒，這足以體現門店的自身性格；產品圖片和實物完全吻合，這是婁偉和我們強調的，一個本應該如此但今天已經稀有的“餐飲品格”……主打產品是漢堡、薯條和奶昔的 Shake Shack，在全球各地卻以 Shack Track & Field 為名推廣瑜伽、跑步等運動社交活動，在中國市場它已經和Nike、Lululemon有了成功的合作；在各地的聯名活動也是精挑細選，在中國我們已經看到它和喜茶一起推出的薯條杯零食，以及咖啡機里的本土精品咖啡Manner提供的咖啡豆。婁偉還表示，在招聘員工時，他們更看重的是個人特質是否契合，那些用紋身和耳釘張揚個性的年輕人，反而更容易在這里找到他們的事業共鳴點，而他們也能給顧客帶來更加精準的服務體驗。在后廚里，剛進入中國沒幾年，食材成本已經經歷了多輪升級，光是奶酪采購成本就已翻倍，它像是在用一種正餐的研發思維在對待自己的產品。
2020年10月22號，勺子餐訪團將帶隊前往上海，震撼行業的超級亮點即是在完整的一天里“看透”Shake Shack，從門店細節到總部交流，品牌CEO、區域經理、培訓經理、運營經理將與大家做面對面分享，真正了解一個國際頂流品牌是如何一步步站在世界舞臺的中心！原創文章，作者：勺子課堂，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/169355.html
