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    百度和呷哺的熱乎跨界：好奇心正在變成營銷生產力

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    來源 | 廣告門官網

    作者 |?武云杏

    最近，又有一對兒“搞事”的cp被小編嗑到了，或者準確地說，是吃到了 ——這家百度App和呷哺呷哺打造的「熱詞火鍋店」，把當下最熱的00后“黑話手冊”搬上了餐桌，打開菜單的那一刻，仿佛打開了一本《真 · 00后詞典》。

     

    百度和呷哺的熱乎跨界：好奇心正在變成營銷生產力
    在線圍觀當代青年大型迷惑現場
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    淑芬、海王、張三、林有有都是誰？
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    U1S1、NBCS、SRDS究竟是什么暗號？
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    社畜賢者時間、日拋式戀愛、爺青結、奶茶單位又是啥專業術語？
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    這些常常掛在微博熱搜、出現在你外甥的朋友圈，和你辦公室00后實習生聊天中的詞語，每每出現你是不是總是滿頭問號？
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    以前熱詞年年有，現在熱詞天天更，加上各種圈地自萌的“小暗號”，幾天不充電就會感到一片陌生，雖然嘴上說著“那是年輕人的玩意……”，但難免還是會口嫌體正直地擔心自己OUT了，想問，卻總有一點點羞于開口。
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    而百度和呷哺洞察了年輕人的溝通語境和泛人群對熱詞的新鮮感，把CPDD打在公屏上，給了用戶與消費者一個?大膽開口?的好機會。
    （不懂CPDD什么意思的盆友們，大膽開口問起來）
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    熱詞火鍋店涮什么？百度APP基于全網95后搜索top熱詞榜，和呷哺呷哺菜品結合推出的這套全新吃法，簡直能吃到人滿頭問號。
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    看這張「熱詞火鍋店限定菜單」就能讓人小小的眼睛大大的迷惑——爺青結怎么涮？薛定諤的愛情是什么味兒？人體描邊大師？是我想的那個意思嗎？
    百度和呷哺的熱乎跨界：好奇心正在變成營銷生產力
    等上了菜，看到它們的“花名”插牌，你就知道了。
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    不得不說，在這熱詞和菜品兩個看似毫不相關的內容之間找聯系的腦洞也是夠大，不僅有點巧，還有些態度在里面。
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    百度和呷哺的熱乎跨界：好奇心正在變成營銷生產力
    「真香警告」錫盟羔羊肉
    人間真真真真香錫盟羊，打得味蕾啪啪響
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    「林有有」蝦滑
    有有蝦滑，只滑不渣
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    在「熱詞火鍋店」里，不僅是菜單，從桌上到墻上，甚至是小料臺上，整個店都被新鮮熱詞覆蓋，一頓火鍋熏陶下來感覺都能到“熱詞十級”的水平。
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    滿墻的熱詞，洗腦式覆蓋，看看里面有幾個你認識的？
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    這個“恰飯必備”也是很靈性
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    除了店內布置讓食客迷惑，店外也不放過路人的眼球，大大的玻璃窗被熱詞占據，再加上一個超多熱詞的拍照墻，走過路過，好奇一下啊！
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    手辦內心OS：啊~不懂什么意思，太上頭了==
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    總之，百度APP和呷哺呷哺的這次跨界合作，就是要讓顧客從走進門到吃進嘴，以吃為動力，以熱詞為抓手，先是濃濃好奇，隨后會心一笑，在滿頭問號和滿肚子好奇之間，品牌溝通的目的也就達到了。
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    說回跨界營銷，這不是個新鮮的套路，但總有品牌能玩出新鮮花樣。組CP的不少，怎么玩出花，倒是有些方法可總結：
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    其一，從年輕人的溝通語境著手，以話題的社會性加碼熱度
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    Z世代成為消費主力軍的今天，每個品牌都在喊著品牌年輕化、營銷年輕化，那首要to do就是要跟年輕人對得上話，先找到合適的溝通觸點，才能建立長效持續溝通。
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    以熱詞為例，誰沒曾被各式縮寫甩過一臉問號呢，“看不懂00后說話”儼然成為了一種月度熱點，時不時就會被大眾拎出來討論一番。這種新語言的背后既有社會話題性，又有圈層代表性。
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    百度也是抓住這一切入點聯合“搞事”，依托自身強大的數據信息并加入時代洞察，將這一用戶關注的、大數據認可的、公認話題性強大的議題打開在大眾面前，加以趣味別致的玩法，把一個既有話題常玩常新。
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    其二，借力合適的場景，選對地方是快閃店成功的一半
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    線下跨界營銷選擇落地場景，要么是雙方調性與使用場景非常契合，比如家電品牌和食品餐飲品牌就是天作之合；要么是極有反差感讓人意想不到，比如百度APP這樣的搜索品牌和呷哺這樣的餐飲品牌，總之都需要從對用戶的情感和行為洞察出發。
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    但百度和呷哺的這波合作，說是反差，看似意料之外倒也在情理之中。
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    畢竟“早上吃啥中午吃啥晚上吃啥”是當代年輕人每天的靈魂天問，絕對是高發性的搜索場景。而當代青年總有火鍋情結，吃的是味道，也是情緒。
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    一個人吃火鍋有大號毛絨玩具陪伴、在火鍋店過生日尷尬到腳趾抓地摳出兩室一廳，甚至點什么鍋底怎么調小料，都能引起網友的各種battle，有太多的熱搜話題都是從火鍋說起。
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    所以選擇“物理熱度”和“話題熱度”的火鍋店，攜手頗具國民度的呷哺呷哺。
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    以“吃火鍋”“點菜”這一熟悉的生活場景為入口，就是雙方做了一次合適的場景落地的選擇，并為目標消費者開展品牌理念的傳輸：呷哺呷哺強化自身的年輕品牌調性，打出差異化和趣味化；而百度則著重強調 —— 世界隨時更新，每時每刻都有新熱點，你盡管好奇，當遇到不懂的問題，百度一下就好。
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    其三，最大限度實現“卷入”消費者參與，玩出1+1 > 2?倍增效應的有效傳播
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    跨界組CP的本質，在于卷入消費者參與，完成一次線上線下的營銷閉環。具體而言，首先，在產品觸達上，驗收成果要看消費者是否有獲取、有體驗、樂于去分享；其次，在信息觸達上，還要看跨界Campaign是否能引發UGC二次傳播。
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    從此角度看，此次熱詞火鍋店的塑造是成功的。無論是店內物料直鏈端內搜索，還是線上線下的互動活動，都對相互引流和轉化達成不錯的效果。
    但對國民度和形象已經非常成熟的2個品牌來說，消費，其實并非跨界的核心。有越來越多的人借跨界觸點的演繹，去認同百度APP、呷哺呷哺的品牌主張，才是最大的意義。
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    品牌跨界言盡于此，Z世代的營銷到底怎么做，還有許多答案，但萬變不離本源——也就是這群人。
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    95和00后的自我意識是全面覺醒的，深入體驗、個性化和多元興趣對年輕人來說非常重要，用戶好奇心的發掘，不只是一種營銷洞察，更是一種文化共創。
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    品牌需要洞察他們的需求，創造體驗和他們一起瘋起來，才能實現內容發力與聲量擴散 ，真真正正“玩出圈”。

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