來源 | FBIF（ID：FoodInnovation）
作者 | JoJo
閉上眼睛，把“農夫山泉”四個字丟進腦海，你眼前浮現了什么？
是貨架上一眾白藍包裝中醒目的紅色?是“我們只是大自然的搬運工”、“喝前搖一搖”的廣告語？還是它曾經驚艷到你的“玻璃瓶”、“故宮瓶”、“網易云音樂瓶”？ 農夫山泉的玻璃瓶設計效果驚艷
圖片來源：Packaging of the world
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你會發現，原來不知不覺間，你已經對農夫山泉這個品牌產生了親切感和熟悉感。當你在做消費決策時，也會優先Pick它。 之前我們翻看農夫山泉招股書時發現，“發展戰略”一欄中，被擺在第一行的是短短八個字——持續進行品牌建設 ，且品牌建設一項在集資用途中就占比25%。 農夫山泉這些投入換來的，就是在它的目標消費者心中烙下“農夫山泉”的印記。換句話說，就是不斷建立農夫山泉的品牌資產。 在筆者看來，財報上的數字只是九牛一毛，積累了24年的品牌資產 ，才是它隱藏在海面下的“冰山”。 那么，農夫山泉究竟有多少品牌資產？這些資產又是如何建立、增值到保護的呢？本文將在品牌資產的理論框架下，用以下邏輯進行分析： 初步建立品牌資產
品牌資產如何增值、保值
? 如何保護品牌資產
首先，什么是品牌資產？
世界知名品牌理論大師David A. Aaker給它的定義是：品牌資產（Brand Equity）是與品牌符號、品牌名稱、品牌廣告語等品牌標識性內容相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。[1] 品牌資產與品牌符號、品牌廣告語、品牌名稱等標識性內容相聯系。 比如我們一看到紅、白、藍三色的圓形圖標，就會聯想到百事可樂。 圖片來源：pixabay
一看到“樂事”兩個字，就會想到薯片。
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樂事薯片
圖片來源：樂事
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一聽到“有點甜”、“大自然的搬運工”就會想到農夫山泉。
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品牌資產可增可減，如果方法得當，可能只做微小的改動，就能轉虧為盈。 例如可口可樂剛進入中國時，譯名為“蝌蝌啃蠟 ”，這個讓人摸不著頭腦的名字，根本無法打開銷路。 改名為可口可樂以后銷量也上漲
圖片來源：可口可樂廣告
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后來改為“可口可樂”，直接在品牌名稱里蘊藏了豐富的品牌聯想，傳達了飲用感受：“可口，有讓人愉快的清爽味道”，和消費者建立了有效的溝通，增加了品牌資產。
與之相對，如果品牌發生了負面事件，處理不當，就會造成品牌資產的減少。
3、品牌資產的基準線：產品本身價值
雖然業內一再肯定農夫山泉品牌策略的成功，但我們也應注意到，農夫山泉其實一直在提升自己的產品研發能力，也通過加強對經銷商的管控，來保證產品質量的穩定。 借用農夫山泉的一句廣告語：“什么樣的水源，孕育什么樣的生命。” 好產品才有好故事可以講。只有水確實是甜的，才能自信又謙虛地說出“農夫山泉，有點甜。” 所以，我們評判品牌資產的增減的準繩，一定是產品本身的價值。 農夫山泉2020年給茶π更換了全新包裝
圖片來源：農夫山泉
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除此之外，品牌資產還主要包括5個方面：品牌知名度、品牌認知度（品牌感知質量）、品牌聯想、品牌忠誠度和其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。 其中，品牌認知度和品牌知名度是基礎 ，是比較淺層的品牌資產，品牌聯想是品牌資產增值的發力點 ，而品牌忠誠度，是一切的核心 ，在消費者心里建立品牌忠誠度也是最終的目的。至于商標、專利、渠道關系等其他品牌資產，能夠對已建立的品牌資產進行保護。
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賺取第一桶金：品牌 資產初建
下面，我們逐次分析一下，作為成熟的行業頭部品牌，在品牌資產方面，農夫山泉是怎么做的。 “知名度”這個詞本身就暗含了“持續時間的長短 ”和“輻射人群的廣度 ”兩個維度。為了表述簡略，我們用“持久力”和“覆蓋力”來代指。 農夫山泉初建于1996年，在當時的消費者的概念里，瓶裝水是在“外出自帶水杯不方便”和“對自來水水質擔憂”時才會購買的產品，瓶裝水市場也還是“經過過濾加工的自來水”的純凈水的天下。 它要如何夾縫生存，覆蓋到盡可能多的人群，讓農夫山泉的名字走進更多人的視線，提升“覆蓋力”呢？ 2000年4月24日，當時的農夫山泉還未坐上飲用水行業的頭把交椅，卻公然“挑釁”冠亞軍，宣稱：因純凈水對健康無益，且天然水優于純凈水，不再生產純凈水 ，并將生產線全部改為成本高一倍的天然水。 農夫山泉轉型天然水
圖片來源：農夫山泉官網
一時間，到底哪種水更好的爭論甚囂塵上。然而對于農夫山泉來說，無論這場“輿論戰”勝負如何，它都已經以較低的成本，用非常機智的方式把“天然水”的概念植入了消費者的心中。 當消費者認為它是天然的、健康的，那農夫山泉距離財富意義上的成功就又近了一步。 這又涉及到了品牌資產的另一部分內容——品牌認知度 ，或稱，感知質量 。 感知質量可以提高品牌的價格、市場份額和投資 回報率。給顧客購買產品的強力理由 ，是產品的差異點，是高價優勢的前提，也是品牌擴展的基礎。[2] 比如最近，耐克的一個蝴蝶結在某APP上標出了99999元的高價，也有很多人心甘情愿地買賬。 耐克蝴蝶結發帶
圖片來源：Nike官網
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雖然這個案例是各種炒作套路的集合，輿論的風向也是質疑占多數，虎撲上還有網友寫起了題目為《?四萬你買不到愛情，卻能買到這只耐克蝴蝶結?》的諷刺小說。 但Nike這一品牌先前在消費者心里建立的“潮流”形象，無疑是這次炒作成功的基礎。并且不管外界如何質疑，潮流達人，甚至明星，也都以擁有這樣一只畫了對勾的紫色蝴蝶結為榮。 耐克成了潮流的代名詞
圖片來源：耐克官網
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再回到農夫山泉，2000年，它用一場本不需要有答案的爭論，初步打開了局面， 在競爭激烈的飲用水市場占領了自己的一席之地。也積累了初步的品牌資產——品牌知名度和品牌認知度。 此后，“天然健康” 的理念也像一根定海神針，無論是推出新產品還是使用營銷手段，農夫山泉都始終圍繞著這四個字。 而這種追求“差異化”的打法，也成了農夫山泉千變萬化的出招方式中，唯一不變的思路。 我們拋開一切，只看農夫山泉這四個字，你會想到什么？ 對于我們崇尚農業， 崇尚自然的中國人來說，農夫是踏實的、憨厚的、可信賴的 ，山泉是甘甜的、潔凈的、潺潺流淌的 。 作為一家想主打“天然健康”理念的飲料品牌，或許從決定這個名字開始，農夫山泉日后的成功就已初見端倪。 經典紅瓶包裝
圖片來源:農夫山泉天貓旗艦店
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再看這個小小的水瓶。因為要考慮貨架的容納面積，水瓶其實很難創新。物理空間有限，發揮創意的空間自然也有限。 那農夫山泉就在瓶蓋上做文章 ，大部分瓶裝水為了和“水”這一產品主題貼合，都會選擇藍、白的配色，瓶蓋也多為這兩種顏色。而農夫山泉卻大膽地選用了紅色的瓶蓋，非常醒目，讓消費者能夠一眼識別到它的“小紅瓶”。 農夫山泉1997年的包裝
圖片來源:農夫山泉官網
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而瓶身包裝，雖然從1997年幾經迭代，但紅白綠的配色始終沒變過，“有山有水”的圖案也在向消費者反復暗示“天然”的概念。 傳播是需要時間的，傳播的范圍越廣需要的時間越久，并且要持續傳播同一個內容，持續不斷在客戶心中建立一個形象，才能讓客戶認出你，想到你。[3] 這一套連環招式，使得品牌形象和價值觀深度植入了消費者心智中，烙下了差異化的印記。品牌知名度大幅提升。 消費者的心就像海底針，復雜難測，品牌如果想和消費者建立牢固的情感紐帶，讓消費者對自己的品牌產生“忠誠度”，愿意為品牌推出的任何產品買賬 ，那就一定要做出果敢、大膽、甚至為旁人所不理解的決策。 按照常理，提供給消費者他們需要的物品，應該比較容易成功吧？ 然而喬布斯曾經說過：“人們并不知道自己需要什么，直到你把它擺在他們面前。 以農夫山泉2015年推出的“嬰兒水”為例，農夫山泉宣稱，國外法規和專業機構認為適合嬰幼兒的飲用水礦物質含量不能太高，所以建議家長為寶寶挑選飲用水時應關注鈉和TDS的含量。 農夫山泉推出“嬰兒水”時的宣傳廣告
圖片來源：農夫山泉廣告
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所以“低鈉、淡礦化度”就成為了農夫山泉“嬰兒水”的主打賣點之一。 然而，有測評機構對“嬰兒水”和農夫山泉的經典紅瓶的特征性指標進行了比對，發現以上兩款產品礦物質含量起點一樣，只不過一個有限定值，一個沒有 。 消費者有追求飲用水更高的品質、和更好地呵護嬰幼兒健康成長的需求，農夫山泉識別到了，滿足了他們。 這就足夠爭取到消費者心里那寶貴的購買欲望，讓他們愿意為農夫山泉講得繪聲繪色的故事買單。 水健康知識宣傳頁
圖片來源：農夫山泉官網
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直至今日，農夫山泉的官網上仍有專門介紹“水健康知識”的頁簽，其中，對嬰幼兒飲水健康相關知識的介紹，占了大概三分之二的篇幅。
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“錢生錢，利滾利”： 品牌資產的增值
1、國家級宴會做背書，豐富品牌聯想
時間回到1998年，那時電視還是人們獲取信息的主要渠道，春晚和世界杯播放時，還能達到萬人空巷的效果。 當時的農夫山泉還沒有日后的財富，卻愿意斥巨資在央視投廣告、給世界杯投贊助，讓“有點甜”的廣告語傳遍全國，極大地強化了品牌認知和品牌知名度。 農夫山泉亮相央視演播廳
圖片來源：農夫山泉官網
然而這仍只是品牌資產的積累階段，直到2015年2月，農夫山泉玻璃瓶天然礦泉水在長白山正式面市，鐘睒睒說：“ 我希望有一天，這瓶水能夠擺到中國領導人接待貴賓的桌子上。” 農夫山泉玻璃瓶天然礦泉水
圖片來源：Dieline
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581天之后，2016年9月4號G20杭州峰會上，這款造型典雅的玻璃瓶裝水出現在了主會場、茶歇區及國宴餐桌上，截止今天，它已成為地球上各主要國家元首及國際組織領袖們共同喝過的一款水。 這種級別的背書的力量是無窮的，消費者會自然而然地把農夫山泉和“品質”“安全”甚至某種身份、地位聯系在一起。 農夫山泉又一次成功地在消費者心里積累了無形的財富。 此外，農夫山泉還用更豐富的產品線，品牌矩陣，進行品牌延伸。 當品牌每新增加一種產品必定會增加一類使用人群，這樣就能多產生一次品牌體驗和聯想，增加一次品牌傳播的機會。 ? ? ? ? ? ? 農夫山泉部分產品 圖片來源：農夫山泉招股書
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然而更重要的是，農夫山泉在擴展產品線的時候也始終圍繞著“天然，健康”的品牌理念： 推果汁？那就推沒有濃縮過程，能更好地保留天然維生素、果肉與天然膳食纖維的NFC果汁。 農夫山泉果汁飲料產品
圖片來源：農夫山泉招股書
作為零添加無糖茶飲的“老前輩”，農夫山泉推出的東方樹葉，用真正的純茶葉作為原料，為了體現“天然”的概念，還不惜投入大量成本在透明的瓶身包裝上。 東方樹葉
圖片來源：Dieline
最后也獲得了良好的市場反饋，在它的帶動下，2017年、2018年無糖茶飲的兩年增速都達到了30%甚至更高。東方樹葉在品類中拔得頭籌，2018年C-NPS中國顧客推薦度指數榜單顯示，東方樹葉成為無糖茶品類中的第一。
我們經常能看到農夫山泉的瓶裝水出現在國際會議的桌面上，其中4L裝飲用天然水，更是后廚指定用水，國宴皆為此水所烹。 而許多餐飲品牌，也聰明地利用著農夫山泉已成功建立起來的品牌認知。 比如老鄉雞、谷田稻香，都把“用農夫山泉制作”的廣告語，掛在了門店醒目的位置上。 餐飲店的場景覆蓋到了農夫山泉經銷網絡之外的人群，也提升了瓶裝水主要場景之外的銷量。 并進一步強化了它想傳達給消費者的“我們的產品是安全的、可靠的、天然的、健康的、有保障的 ”的信息。 2015年老鄉雞與農夫山泉達成戰略合作
圖片來源：微博@老鄉雞
此外，農夫山泉的“紀錄片式廣告”也拍攝得一流，農夫山泉也自信把這一部分列在了招股書里，作為自己的優勢項向資方說明： 農夫山泉在招股書中介紹微電影系列
圖片來源：農夫山泉招股書
這一系列微電影的角度都很巧妙，通過記錄水源勘探師、水源檢測員、工廠廠長的一天，反復向消費者傳達“我們只是大自然的搬運工”的水源地優勢和“天然、健康”的品牌理念。 農夫山泉的微電影系列記錄各個崗位的一天
圖片來源：農夫山泉官網
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這種方式不但能以各種角度、多個層次觸達消費者，也為消費者對農夫山泉建立更豐富的品牌聯想提供了素材。
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把“錢”鎖進保險柜： 品牌資產保護
對于農夫山泉這樣成熟的品牌來講，如何保護品牌資產也是一個重要的問題。 前文提到，根據世界品牌資產管理大師David A. Aaker的理論，包括商標、專利、渠道 在內的其他品牌資產，能對已成功建立的品牌資產起到保護作用。 接下來，我們就看看農夫山泉是如何為自己的品牌資產“上鎖”的。 業內戲稱農夫山泉為“專利狂魔”。我們在查閱國家知識產權局官網時，發現確實如此：早在2018年，農夫山泉就已經申請了近千個商標。 農夫山泉2019年入局咖啡市場
圖片來源：農夫山泉天貓旗艦店
在新產品問世前，農夫山泉也會做好商標保護，比如去年推出的“炭仌”咖啡，其實早在兩年前，就已經出現在了農夫山泉的商標目錄上。?
而它的玻璃瓶經典設計，僅僅是貼在瓶身上的瓶貼，就申請了9項外觀專利。
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曾獲設計金獎的玻璃瓶包裝
圖片來源：Dieline
在瓶裝水行業有一個“500公里半徑”經驗定理的限制。即從水源地到終端銷售市場的距離不宜超過500公里，否則瓶裝水的利潤就會被物流、銷售、倉儲成本消耗殆盡。 ? ? ? ? ? ? 農夫山泉水源地
而我們看到，農夫山泉擁有中國十大水源地 ，東至農夫山泉“起家”的浙江千島湖，西至新疆天山瑪納斯，南至廣東萬綠湖，北到黑龍江大興安嶺，這十大水源地遍布全國各地。每個水源地都以500公里為半徑畫圓，幾乎可以覆蓋整個中國版圖。 它還具有毛細管般的經銷商網絡渠道 。招股書顯示，2019年農夫山泉通過經銷商分銷的收益占總收益的94.2%。截至2019年12月31日，農夫山泉通過4280位經銷商在全國建立了超過237萬個終端零售網點，其中187萬個位于三線及三線以下城市。 這些資源不止守住了農夫山泉財報上漂亮的數據，也為它的品牌資產上了一道厚重的安全鎖。 3、避免負面影響的損失
除此之外，農夫山泉不止做了許多成功的事件營銷，在危機公關方面，也應對自如。例如2009年，有媒體質疑千島湖水質，一時議論紛紛。 作為知名企業，農夫山泉的一舉一動都備受關注，此時如果任由新聞蔓延，無論事情真相如何，對農夫山泉的品牌資產都是一種損害。 所以農夫山泉采取了非常機智的應對方式：組織“尋源千島湖”活動 ，邀請消費者、媒體等去參觀千島湖水源地。 農夫山泉從2009年起開始“尋源”活動全國推廣
圖片來源：農夫山泉官網
且這個活動后來一直保留，每年都會舉行，成功地把一次“負面事件”成功地轉變為農夫山泉品牌文化的一部分。
這個做法不但挽救了自己在消費者心中的印象，還建立了與消費者溝通的新渠道，實屬妙哉。
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結語
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總之，品牌資產建立的根本，是以消費者為中心 ，搭建起消費者與品牌之間雙向溝通的橋梁。使消費者發自內心認可品牌的核心理念，從而認同在這個理念系統下推出的產品。 農夫山泉作為行業頭部的成熟品牌，在品牌資產建立上的成功經驗是值得其他品牌學習的。但我們也時刻不能忽視，好產品是一切的根本。 品牌只有真的關心消費者的需要，才能在消費者心里建立“品牌忠誠度” ，讓消費者在任何時候都能心甘情愿地不選擇“1元水”，而是自然而然地拿起那個2元的小紅瓶。 [2] David A.Aaker，《管理品牌資產》，2012年，機械工業出版社 [3] 程曉佳，《品牌資產》，2020年6月1日，Mr曉 [4]?《對話農夫山泉周力：18年無糖茶入局者眾，“七年之癢”東方樹葉怎么看》，2018年4月25日，FBIF食品飲料創新 [5] Tutu(Edmund)，《重磅：農夫山泉正式上市！深度剖析農夫山泉的未來戰略》，2020年9月8日，FBIF食品飲料創新 原創文章，作者：勺子課堂，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/169760.html
