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    從街頭小吃到年銷過億杯：“中國仙草”發展簡史

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    3年增長近30倍，這是燒仙草相關企業的發展數據。


    有文化標簽、有國潮屬性，這個爆紅的品類還有多大潛力？

     

    從“中國仙草之鄉”平遠，到以書亦為代表的主打燒仙草產品的品牌，多方采訪后，我們來認真探討一下。

    從街頭小吃到年銷過億杯：“中國仙草”發展簡史
    作者 | 國君

    從街頭小吃到年銷過億杯：“中國仙草”發展簡史國潮流行，燒仙草崛起

     

    我看到一組數據：2009年～2019年的10年間，中國品牌的關注度占比由38%增長到70%。

    近乎翻一番的增長量，指向的是國潮品牌：比如中國李寧、百雀羚、回力等等。

    從街頭小吃到年銷過億杯：“中國仙草”發展簡史
    近年來，國潮品牌受到廣泛關注

    在茶飲里，國潮也在崛起，最具代表性品類的就是燒仙草。這款帶有中國口味記憶、文化基調的產品，其品牌注冊量3年間增長了近30倍。

    據企查查數據顯示，2017年共注冊燒仙草相關企業79家，而2018年注冊量達到了235家，同比增長197%，2019年共注冊775家，同比增長230%。

    燒仙草為何能崛起？

    1、有文化原點和種植基礎

    平遠縣，位于廣東省東北部，粵、贛、閩三省交界處，地處亞熱帶過渡的氣候區，適宜仙草生長。
     
    早在2009年，南方日報報道，該縣種植仙草已達到6萬畝，年產值2.2億元。10年前，平遠已經被中國食品工業協會授予“中國仙草之鄉”稱號，是梅州市唯一一個王老吉公司掛牌仙草種植基地。


    有20多年仙草種植歷史的平遠，全縣有6000多農戶、近萬人從事仙草種植加工， 是全國最大的仙草種植加工基地。這是燒仙草上游種植的一個縮影。

    長久以來的穩定供應和傳播，已讓仙草的口感，成為很多人記憶中的味道。

    2、《天天向上》帶貨，走入年輕人的時尚圈

    有幾百年食用歷史的燒仙草，上個月來到了《天天向上》。

    在這個年輕人喜愛的節目中，燒仙草被汪涵、錢楓、王一博等一眾明星打Call。讓這個產品通過年輕時尚的方式，受到更多奶茶女孩的關注。

     
    3、書亦燒仙草等品牌助推


    《天天向上》里推出的燒仙草茶飲，來自書亦燒仙草品牌。

    讓燒仙草從菜單邊緣走向C位，讓燒仙草成為僅次于珍珠奶茶的選擇，離不開書亦燒仙草這樣的品牌助推。

    在美團上可以看到，最近半年，書亦的一款燒仙草產品已經有120.9萬+的銷量。在上個月美團815超級惠吃節的活動中，根據銷售額數據，書亦燒仙草成為熱銷TOP10品牌之一。

    另一方面，來自供應商的數據顯示：書亦一年使用1.2萬畝的植物仙草，共計1200+戶農戶在進行種植，每年累積為這些農戶創收1200萬元。

    作為燒仙草品牌的領導品牌，在書亦的引領下，燒仙草這個品類，被喜小茶、蜜雪冰城等品牌集體上新，讓燒仙草以多樣化的形態在門店落地，從地方飲品成為主流茶飲。


    4、供應端仍在持續加碼


    已經有20年歷史的平遠縣曹字食品廠，2019年也見證了這一品類的爆發。
     
    “以前生產的仙草，主要是在特產超市零售，以及甜品中使用。2019年，在茶飲渠道，我們工廠的產品，賣了500噸。”該工廠負責人告訴我。
     

    超市售賣的仙草原料


    500噸是什么概念呢？該廠負責人估算，相當于制作了一億多杯仙草茶飲。
     
    而這僅僅是一家工廠，僅僅是一個產區。

    除了廣州平遠，還有福建龍巖、臺灣新竹、廣西欽州等三大仙草產區，都在需求端的倒逼下，正在規范種植、規模加工。
     
    燒仙草飲品的爆紅，徹底帶來了產業鏈上游的改變。如今不少仙草加工廠都注意到了飲品領域，在銷售渠道上增加了飲品負責人。

    這一品類的爆發，經歷了怎樣的路徑？我們先來正確認識一下燒仙草本草。
     

    燒仙草，到底是什么“草”？

     
    被燒仙草種草已久的奶茶女孩們，可能很多還不了解“這顆草”。
     
    仙草真的是一種“草”，一年生草本宿根植物，又名涼粉草、仙人草，形狀與薄荷相似，3～4月種植，每年10月份收割。

    仙草真的是一種“草

    仙草最神奇的地方在于，它是少有的含有膠質的植物，把仙草葉子摘下來揉搓就能感受到黏滑。細胞壁里的仙草多糖，溶于水后可以凝固成膠狀，一般統稱為仙草膠。因為自帶膠質，所以無需添加食用膠，仙草被稱為“天然果凍”。
     
    在《本草綱目》記載中，仙草有清涼降火，美容養顏的功效。
     
    平遠最古老的仙草制作工藝，是把新鮮仙草晾曬成仙草干，再8小時熬制，變成黑色的仙草湯，冷卻后，加入淀粉熬煮，再冷卻后，就是爽滑的仙草凍。
     
    比較公認的說法是，仙草小吃源于客家人，興盛于廣東（特別是梅州一帶）、福建，后傳至臺灣，有至少幾百年的食用歷史。
     
    那些和燒仙草傻傻分不清的產品

    仙草凍和燒仙草，細究起來并不一樣。在閩南語里，“燒”是熱的意思。
     
    潘升儀是來自臺灣的資深茶飲研發，他說，在臺灣，仙草凍加小料，可以吃冰的，叫仙草冰；冬天天氣冷，仙草干熬制成汁，加入花生葡萄干等小料，趁熱喝下肚，才是“燒仙草”。
     
    那么，燒仙草接下來會有多大的衍生空間，可以從這個品類的發展歷程里找找。
     

     品類成長記：從街頭小吃到“中國仙草”

     
    往前數10年，燒仙草還僅僅是個地方小吃，火不到黃河以北。
     
    10年前，肯德基曾上過燒仙草飲品，但因為北方沒有認知度，黯然下架。
     
    從地方小吃到國民飲品，燒仙草的發展經歷了4個重要歷史時期。
     

    1、小吃時代

     
    在平遠的客家人記憶里，燒仙草叫“仙人粄”，是童年常見的消暑小吃，撒上白砂糖，5毛錢一碗。
     
    街邊的仙人粄攤位

    “夏天下地割稻谷，酷熱無比，一碗冰冰涼涼的燒仙草，能將五臟六腑的悶熱都清除得一干二凈，人手一碗。”仙草是平遠人久遠的記憶。

    入行10年的資深研發丁健，是福建人，在他的記憶里，盒裝和罐裝的仙草蜜，是從小吃到大的美食。

    潘升儀分析，至少在六七十年前，臺灣就開始流行燒仙草了，街頭巷尾都能找到燒仙草的攤位。
     

    2、甜品時代

     
    2006年前后，當時上大學的我第一次知道“燒仙草”，是在鮮芋仙。
     
    鮮芋仙的招牌產品，是仙草凍配上芋圓和芋泥球。
     

    從街頭小吃到年銷過億杯：“中國仙草”發展簡史


     鮮芋仙的火爆，在全國刮起了燒仙草風潮，當時有芋貴人、仙芋傳奇，都以燒仙草為主打甜品。

    和鮮芋仙同期，丁健告訴我，福建當地的八婆婆燒仙草、廈門的福伯燒仙草，都是他經常打卡的老牌子。

    以甜品的形式，燒仙草第一次進入大眾消費者的視野。自此，從街頭小吃，到高顏值甜品，燒仙草經過了第一次產品升級。
     

    3、飲品時期

     
    正如蘋果改變了手機行業，亞馬遜重塑了電商的業態一樣。每一次行業和產品的迭代，必然都會有一個強有力的品牌推手，在背后發揮關鍵作用。

    這次是書亦燒仙草。
     
    在還叫85℃tea的時候，就經常聽到消費者說：“我在前面的燒仙草等你。”當時燒仙草就是店里的爆款，燒仙草也成為了品牌的標簽。
     
    2017年品牌更名時，公司敲定了“書亦燒仙草”，以燒仙草這個細分品類，正式進軍茶飲市場。
     從街頭小吃到年銷過億杯：“中國仙草”發展簡史

    燒仙草的滑嫩口感，加上葡萄干、花生、紅豆等輔料的搭配，“半杯都是料”的書亦燒仙草，找到了撬動消費者心智的支點。

    事實上，把燒仙草加入飲品，書亦并不是第一個。丁健告訴我，除了福建當地的八婆婆燒仙草、廈門的福伯燒仙草等老牌子，早期的大口九、大臺北等品牌，都有燒仙草飲品。還有CoCo都可、1點點，都在很多年前就有燒仙草。

    真正讓燒仙草突破區域限制，從小吃變成國民飲品的，是從書亦燒仙草的爆紅開始。

    而書亦也獲得了品類爆發的反哺，迅速從一個區域品牌，躋身全國頭部茶飲品牌，在茶飲行業刮起了“燒仙草”風。
     

    4、中國仙草時期

     
    大家有沒有一個感受：
     
    兒時的美食，是種抹不去的味蕾記憶。而人群的味蕾記憶，放在中國崛起的大背景下，讓很多地方品類有機會變成全國性品類，甚至走向世界。
     
    燒仙草也是如此。
     

    從街頭小吃到年銷過億杯：“中國仙草”發展簡史


    在飲品領域，珍珠奶茶已經成為中國美食的一個重要標簽。
     
    仙草飲品有沒有這個機會？
     
    在書亦的公眾號上，今年6月份出現了一個詞：中國仙草。
     
    這個名字，讓人快速聯想起中國李寧、中國華為、百雀羚等國貨，繼而聯想到民族情結與國民屬性。

    我們常說，這是中國品牌大步向前的時代，是國潮直線上升的時代，但代表著“國”的巨大寶藏，如何與代表著“潮”的表達方式更好結合，卻從來都不是一件輕而易舉的事。

    它需要創造者在注重產品品質的前提下，深度挖掘傳統文化，同時融入當下。


    而中國仙草和中國茶一樣，都是有根的，是生于斯長于斯、歷史悠久、生命力強大的產品。

    衡量一個品牌做“國潮”是否成功，先要看它是否有傳統文化的基因，再看它能否將傳統文化與當下潮流相融合，而更具時尚感。

    書亦的“中國仙草”提供了一個范本。它將傳統小吃與時尚的茶飲文化融合，這是區別于其他品牌的不一樣的實踐方式，它使兩者的結合綻放出了更大的魅力。
     

    從街頭小吃到年銷過億杯：“中國仙草”發展簡史

     
    在品類賽道上，有一個顛撲不破的真理是：最潮的東西生命周期最短，而最大眾的產品生命力最強。
     
    2018年已經出海的書亦燒仙草，如今已經在多倫多、菲律賓等地正式開店，中國仙草，有一天必然會享譽全球，成為中國美食的符號。


    從街頭小吃到年銷過億杯：“中國仙草”發展簡史中國仙草，能在全世界“種草”嗎？


    英國一戰后輸出了紳士文化+立頓川寧的下午茶消費習慣，美國二戰后向全球輸出了好萊塢流行文化和可口可樂、麥當勞、星巴克等一大批品牌。
     
    大國崛起一定會伴隨著文化輸出，以及生活方式和消費品輸出。

    由此可見，起源于某個國家的潮流品牌，之所以能在短時間內流行并吸引大量年輕消費者追捧，基于國情的文化滲透起到了至關重要的作用。
     
    事實上，參考中國涼茶在世界的流行，足以預見中國仙草的潛力。2019年，以仙草為重要原料的中國涼茶，已經遠銷60個國家和地區，年銷量200億元。
     
    飲品店現制的仙草茶飲，標準化程度高，存儲、運輸都沒有太多限制，口味更豐富，健康屬性更明確。
     
    燒仙草，變成世界人民打卡的“中國仙草”，指日可待。


    從街頭小吃到年銷過億杯：“中國仙草”發展簡史


    從街頭小吃到年銷過億杯：“中國仙草”發展簡史

    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛
    文章為咖門特別策劃。

    從街頭小吃到年銷過億杯：“中國仙草”發展簡史


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