全聚德自曝經營問題，如何改變才是重點！

《餐謀長聊餐飲》

一輩子只聊一件事

餐謀長?導讀：曾經全聚德是北京烤鴨的絕對代表，只要提到烤鴨，一定想到全聚德。之所以能有這樣不俗的成績，與他們的經營初心有關。

全聚德的經營準則是“鴨要好，人要能，話要甜”。但如今，這個百年老店似乎離他們的初心越來越遠，烤鴨最早的做法是采用“燜”的手法，正是因為這種手法才會在眾多烤鴨店中脫穎而出。而受其他菜品的啟發，全聚德的創始人另辟蹊徑，將鴨子掛起來烤，自此，這種掛爐的技藝便流傳下來。

兩種技藝均被收錄進入國家非物質文化遺產名錄然而，在全聚德上市不久后，全聚德和德國合作研究了專門用于烤鴨的微電腦傻瓜烤爐。在保證質量的同時，又簡化了烤制程序。全聚德將在北京的部分企業，特別是外企業，強制使用這種電腦烤爐。

消息一出，立即引起了熱議：電爐烤出來的鴨子缺少了果木特有的香氣。對此，全聚德的回應是，他們會將特質的天然果汁提前噴涂在鴨胚上，以保持傳統烤鴨的果木香味。

但這樣的標準化、工業化的做法令全聚德的文化內涵大打折扣，也降低了品牌的競爭力。據全聚德4月13日發布的年度報告，2019年全聚德凈利潤4462.79萬元，同比下滑38.90%，但是其投資收益高達5517.43萬元，是凈利潤的1.23倍。

實際上，自2017年起，全聚德已連續三年出現業績下滑。對比2017年1.36億元的凈利水平，公司去年的凈利縮水超六成。對于未來的發展，全聚德在回復問詢函時表示，公司現已著手進行調整，作為典型老字號企業的代表，全聚德未來將立足品牌優勢，以弘揚老字號傳統文化為根本，加大老字號保護和傳承力度，聚焦老字號經典精品門店打造。與此同時，公司還將強化分類引導，促進全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店四個品牌的協同發展，并同時加快食品工業發展。

歸根結底還是體制機制的原因。

如果這個根源問題沒有解決，那企業所有的創新和升級都是“白搭”。對于全聚德這類中華老字號品牌而言，品牌積淀固然重要，但如果體制和團隊沒有創新改革，其品牌、產品、場景、服務的創新升級便難以達到預期效果。全聚德這些年確實是出了很多問題。

人才的流失嚴重有媒體在2018年就曾采訪過全聚德的在職員工和離職員工，據悉，全聚德加盟店里有經驗的師傅月收入在7000元左右，但是在大董等新興品牌，他們可以拿到1萬元以上。

待遇的差距成為了全聚德廚師流動性大的主要原因。更可怕的是，人才流失所帶來的“后遺癥”，就是技術的流失與泄露。全聚德服務態度也是遭到了網友的種種吐槽。據悉，部分門店還會加收10%—25%的服務費，但服務態度與高昂的服務費并不匹配，微博上全是關于全聚德服務的吐槽。全聚德的問題除了產品與服務之外，當然最重要的一點就是經營思路的老化。

全聚德，近三年來，客流量下降導致面臨的生存危機，原因從內部來看，產品和服務滯后于市場需求，特別是90后、00后消費群體的興起，消費需求轉換迅速，而全聚德的餐飲及包裝食品都存在著產品陳舊、創新不足、調整緩慢等問題，特別是與年輕顧客的消費認知形成了差距。

而從外部來看，餐廳經營類型更加多元化、差異化，市場進入者眾多，正餐市場客源分流明顯。全聚德作為傳統正餐領域的知名品牌，一直未涉足其他餐飲領域，經營模式和產品類型單一，行業擴展不足，因此客流量呈現連續下降趨勢，公司業績及業務發展情況受到較大影響。其實，在過去的幾年里，全聚德曾多次強調企業轉型和創新布局，例如試水外賣系統、推廣小店模式等。但截至目前，這些嘗試并未起到明顯的業績提振效果。

通關觀察全聚德的發展困境，我們不難看出，全聚德所面臨的困境與很多老字號面對的困境一樣，非市場化運營。全聚德一直頂著老字號的光環，不缺消費者，然而，在市場化的大潮之下，它面臨著諸多烤鴨界的“后起之秀”（四季民福、大董等）的激烈競爭，缺乏對市場變化的敏銳度。

其實，全聚德這些年也做出過改變，比如推出了外賣平臺小鴨哥，但是最后的結果卻并不理想。其中，最關鍵的原因就是投入大于回報，烤鴨是一個需要儀式感和體驗感的餐飲品類，而外賣會降低體驗感，所以需求會小于其他餐飲品類，而小鴨哥的巨大投入讓全聚德很難盈利，因此造成了成本失控，導致了最后的失敗。

在經營和創新兩方面都遭遇瓶頸的全聚德，只能吃老本，走下坡路。

打造年輕人喜歡的網紅口味如今，老字號品牌面臨著新消費觀念的巨大挑戰，如何吸引年輕消費者的目光，是很多老字號品牌面臨的難題，利用創新的營銷策略、內涵重塑等方式，才能完成品牌年輕化的轉變。

上海杏花樓是上海市非物質文化遺產，其廣式月餅的生產已有166年的時間。但是近年來，杏花樓不斷發展與創新，推出了一款款爆紅的產品，收獲了大批年輕人的關注和喜愛，比如網紅系列青團：奇異粉團、咸蛋黃肉松青團、雞絲培根青團、芝士牛肉青團等等，已經成為魔都時尚青年們必入的美食，在2019年針對上海老字號最IN（時尚）榜的排名中，杏花樓獲得了最IN創新力的稱號。

利用新媒體與跨界合作去年，杏花樓針對國風新品花語月餅，圍繞國風中秋場景，首先在國風才藝主陣地之一的抖音推出“花樓邀月”短視頻，根據四位國風達人的不同人設，打造了不同創意形式“花樓邀月”。杏花樓找到了“國風國潮”新方向，利用新媒體實現了品牌年輕化與電商的銷量突破。

冠生園集團生產的大白兔奶糖是很多“80后”“90后”的童年記憶。2018年，大白兔奶糖與國產化妝品牌美加凈聯合推出了“大白兔奶糖味潤唇膏”。第一批發售的920支唇膏上線后1秒售罄。2019年，大白兔又與服裝品牌樂町合作，將大白兔logo、經典紅白藍三色等運用到服裝設計上。此外，大白兔還與其它品牌合作，推出了香氛、奶茶等網紅產品。

北京著名的百年老字號茶企-吳裕泰，今年1至2月，吳裕泰“24h微商城”銷售同比增幅超過130%。在今年防疫期間，利用直播帶貨，3月8日當天，直播收入10萬元，創下了吳裕泰新的單日銷售記錄。吳裕泰市場銷售經理高然表示：“這次疫情對于實體店的沖擊不言而喻。但它也促進了傳統商業轉變思路，順應時代的潮流，促使大家開拓網上商城等銷售途徑。”

面對產品單一、缺乏創新的全聚德來說，可以在創新思維和優勢渠道支持下，將老字號的故事和文化底蘊作為“底料”，與新渠道、新思維等“新配方”相互融合。通過“線上+線下”的銷售模式，開發出更加符合年輕人口味的產品，在保留住品質的情況下，尋找到新的目標人群和新的增長點，才能完成從產到銷一條龍的數字化轉型之路，探索出更為廣闊的市場前景。

在過去的幾年里，全聚德多次強調企業轉型和創新布局，例如試水外賣系統、推廣小店模式等。但截至目前，上述嘗試并未起到明顯的業績提振效果。全聚德的問題就是經營思路老化，不是走的經驗品牌的路數，而是走的經營企業的路數，就局限了全聚德的市場，非市場化經營的結果就是偏離市場，遠離了顧客。這樣的嘗試并不徹底，未來是否可期，還是未知數。

全聚德的破局之路在哪呢？產品體系上，全聚德將推出更多的菜品，并定期更新產品。全聚德更不會死守目前的人均消費水平，會努力的采取一些措施走親民路線，針對于年輕客群更注重體驗而不是吃飽，比如可能去一些網紅消費場所體驗，但全聚德的就餐環境等方面的綜合體驗感和年輕消費者需求不對稱，因此還會在整個硬件上做出嘗試和改變。

針對食品工業板塊進行調整，真空烤鴨系列在市場中特色不明顯，整只烤鴨做成預包裝視頻以后銷售不理想、但周黑鴨、絕味鴨脖等競品消費者的反饋更好。

對于餐飲人來說，接地氣，與顧客站在一起，想顧客所想，在產品以及經營方式和思路上做出改變，勇于創新。借著老字號的名氣，或許能走得更遠更好。
全聚德本身擁有巨大的名氣，其實力依然不可小覷。只要全聚德找到創新方向，未來還是有機會重新回到顧客就餐選擇第一梯隊的，大家覺得呢？

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運營方：深圳市餐謀長品牌策劃有限公司

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本文來源：老劉聊餐飲

作者：佚名

編輯：餐謀長品牌策劃/YANG

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