瑞幸咖啡正式退市，大起大落原因為何？

《餐謀長聊餐飲》

一輩子只聊一件事

餐謀長?導讀： 2020年6月28日，瑞幸咖啡從納斯達克退市，撇開陸正耀的資本局不談，這是近八年來，又一次跨界餐飲創新的挫敗。

2020年6月29日，瑞幸咖啡公司將在納斯達克停牌，并進行退市備案。從被做空機構狙擊到自曝財務數據造假，曾經對標星巴克的小藍杯正式退出資本市場。

很多消費者看到這個消息的第一反應是：瑞幸要倒閉嗎？我手里的優惠券怎么辦？我以后還能不能薅瑞幸的羊毛，喝到十幾塊錢一杯的咖啡？

瑞幸對此發布聲明表示，在國內消費市場方面，退市后，瑞幸咖啡全國4000多家門店將正常運營。

眾所周知，瑞幸咖啡退市的直接原因是財務造假，回顧整個事件。4月2日，瑞幸咖啡發布公告稱，公司成立特別委員會調查發現，公司從2019年第二季度到2019年第四季度虛增的總銷售金額約為人民幣22億元，且在此期間，相關的成本和支出也相應虛增。

這算是瑞幸咖啡自爆財務作假，所以才引發了文章開頭的那一幕，股票開盤暴跌80%，收盤跌幅75%，市值跌去50億美元。瑞幸咖啡2019年前三季度總營收是29.28億元，而第四季度的財報并未公布，但是第二季度到第四季度公司虛增的收入為22億元。那么瑞幸咖啡的真實經營數據是多少？真實的財務數據是多少？

瑞幸在營銷上著實博人眼球，2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店在銀河soho開業。同年11月，luckin coffee 邀請湯唯、張震出任品牌代言人。支出3億在分眾電梯媒體、分眾影院等廣告渠道上，快速的吸引消費者的眼球，通過簡約的藍色和廣告語“這一杯，誰不愛”抓住了現磨咖啡的精準用戶群體的雅致生活追求的心理，將知性的白領用戶的精致感體現的淋漓盡致。

還有首單免費，分享有禮，咖啡請客。通過用戶分享微信朋友圈免費和邀請贈送咖啡的的銷售補貼策略實現用戶增長。使得品牌認知度迅速提高。

但是這些是否換來了盈利呢？其實是打個問號的。前期一直虧損的瑞幸，靠著不斷的融資來獲取資本，而在經營上花費的精力卻很少。

產品覆蓋輸出能力：單位績效比例

瑞幸咖啡主要實體店+外賣形式擴張，產品以杯裝咖啡為主。但門店的成本和開張速度嚴重影響瑞幸咖啡的輸出，而且在門店的選址上，瑞幸咖啡只能選擇一二線城市，其他城市因為消費人群不夠密集，無法產生的較高單位績效，開一家虧一家成為必然，不賺錢也成為必然。

利潤來源：低價/文化/情懷

瑞幸咖啡利潤來源單一，瑞幸咖啡當前的經驗模式更像傳統奶茶店，沒有其他的文化輸出工具，短期內也沒有品牌效應，靠杯具，紀念品銷售產生附加利潤的模式基本沒有，靠情懷輸出得需要很長的培養時間。

增長與競爭：瑞幸咖啡在市場可占有空間

線下實體店增長：雖然，2018年瑞幸咖啡的消費者達到1200萬，售出的咖啡數量超過8500萬杯。但里面更多是奔著補貼來嘗鮮的新用戶，這種增長基本無法維持，一旦補貼減少，喝咖啡的人群會快速減少，有別于滴滴的出行強勁需求。同樣陷入增長停滯的星巴卡也碰到了同樣的情況。

線上零售市場競爭：除去咖啡館，從速溶到掛耳膠囊咖啡全系列皆有大量競爭者，這對瑞幸咖啡的固體成品的銷售也直接形成巨大阻礙。

在門店選址上，瑞幸主要選在消費場景附近，且不一定是醒目位置，以線上線下相結合的方式，滿足用戶的自提和外賣需求。在產品端，瑞幸咖啡的優惠力度，實際差距更大。瑞幸咖啡采用了瑞士頂級咖啡機品牌雪萊生產的咖啡機，并聘請 WBC 冠軍拼配咖啡配方，等等這些看似完美的服務其實都增加了瑞幸的經營成本。讓本該靠著產品賺錢的餐飲門店饑腸轆轆。也因為產品的不夠重視，被詬病，成為了品牌的病根。

那關于瑞幸也引發了一些思考：

好產品、好服務，也需要有好管理

和一些因為產品差、服務差而做不下去的C端企業不同，瑞幸咖啡從進入市場以來一直頗受消費者歡迎。豐富的線上活動和折扣也讓不那么熱衷咖啡的人群直呼“真香”。甚至在瑞幸爆出收益造假后，還有大批網友發言希望瑞幸挺住，足可見瑞幸咖啡的魅力。

而瑞幸咖啡的暴雷也正說明：一家企業要長久做下去，除了好產品、好服務，也要有正確的發展思路和完善的企業管理。瑞幸模式糟糕就糟糕在高投入卻沒有高收入，內部的管理混亂又加大了經營成本，讓一個品牌陷入“賠本賣吆喝”的境地，甚至還沒等來前期投入的紅利，就已經難以為繼。

資本固然重要，也需穩扎穩打

瑞幸咖啡堪稱奇跡的發展速度和大量的資本注入密不可分。數據顯示，瑞幸門店數量十分接近星巴克——瑞幸目前覆蓋了27個省份、166座城市，而基礎深厚的星巴克在全國覆蓋了29個省份和180座城市。而對比星巴克，瑞幸無疑年輕太多。

如此短時間就達到如此規模的擴張，其背后資本燃燒可想而知。據測算，2018年瑞幸全年現煮咖啡銷量達7150萬杯，收入6.5億元,相當于售價9.09元/杯。但各類費用攤銷下來，成本卻達26.67元/杯，相當于每賣出一杯就要虧損兩杯。資本成就了瑞幸奇跡，也在一定程度上透支了瑞幸的未來。第三、誠信方為企業根本，發展莫忘初心。

看到一句關于瑞幸評論，認為非常中肯——“瑞幸走到如今這一步，不是由于其不盈利，也不是中國咖啡市場不廣闊，而是涉及財務造假。”經營企業如同做人，誠信方為根本。這為廣大企業經營者提了醒，發展莫忘初心，應當持續規范經營。

同時，瑞幸也給很多企業敲響了警鐘——選擇戰略性虧損策略需謹慎。企業長久生存還需要看重品牌、附加價值，尋求更多的盈利點。當然，凡事都有兩面性。我們從瑞幸咖啡的崛起又能夠學到什么？1、數字化和數據化起步就使用小程序和APP點餐，可以說是一家完整的數據公司。奕宏反復強調餐飲企業三大資產：品牌、用戶、數據。瑞幸作為新餐飲的代表，一開始就具備了這樣的基因，也是他商業模式不可或缺的要素，從經營產品到經營用戶。

品牌的流量池打法

當年的CMO楊飛還專門寫了一本書，就叫《流量池》。關聯和對立星巴克迅速起勢，完整的拉新裂變用戶，明星代言廣告轟炸，線下迅速規模化開店，四管齊下。

這種先進的品牌建立思想值得我們學習和借鑒，不能因為瑞幸咖啡受重創，而否定別人的一切。

瑞幸咖啡退市了，瑞幸門店的存亡猶未可知，但其實餐飲不是資本的游戲，瑞幸咖啡的例子告訴我們任何事物的發展規律都不是那么容易打破的，“揠苗助長”只會適得其反。改變思路，做好經營，一步一個腳印的積累經驗和提高自身能力才能穩健更好地發展！

一

微信名：餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang

運營方：深圳市餐謀長品牌策劃有限公司

餐謀長聊餐飲 | Canmouchang

本文來源：老劉聊餐飲

作者：佚名

編輯：餐謀長品牌策劃/YANG

《總編個人微信》