《餐謀長聊餐飲》
一輩子只聊一件事
餐謀長?導讀：中國市場是肯德基在全球第一個打敗麥當勞的市場。肯德基在中國的成功證明了本土化策略的正確。
肯德基的菜單仍然在不斷刷新，產品力也在不斷刷新。現在，包括北上廣深在內的60個城市的人們，能點到麻辣串串和鹵味，浸滿紅油的脆嫩雞肫、雞心，還有經典下酒菜鹵雞翅尖，是夏天大賣的“國民夜宵”，讓人以為瞬間漂移到了川菜館。在推新品這件事上，肯德基可是不予余力的。從今年三月以來，不包含再次回歸的短線產品，肯德基推出了12個新品，從大熱的人造肉雞塊，到墨西哥風味的小龍蝦塔可，再到云南美食代表香辣雞樅菌雞腿雙層堡，還有日式的梅酒冰淇淋。突破各種地域和次元的限制。和它相比，老對手麥當勞動作寥寥，僅有以麥麥脆汁雞為代表的3樣新品上市。在肯德基6月發布的八寶粽宣傳微博下方，有人感嘆菜品上新真的快。 肯德基的母公司百勝中國，也因為一年推出了熱辣香骨雞等300款新菜品，被評為2020年度中國十大最具創新力的公司。肯德基鐘愛網紅元素，咸蛋黃、奶蓋、小龍蝦、榴蓮、黑糖珍珠，什么流行做什么，而且是以一種令人意想不到的搭配組合出現在餐盤上——十三香小龍蝦剝殼取肉和炸雞、生菜絲一起做成卷餅，榴蓮和菠蘿果肉被釀入雞翅進行烤制，珍珠則與可樂混搭，綴以冰淇淋雪頂，再篩上薄薄的一層巧克力粉，搭上“臟臟”風潮的末班車。
每個新嘗試，都在試圖填補食客們對這家炸雞店的想象空間。對了，最近的擺攤熱點也不能錯過，肯德基推出了極速立取的早餐車，已經走上街頭了。肯德基費勁心力一路追隨我們口味的變化，試圖永葆活力。如果不留意肯德基的公眾號和官方微博，哪怕你是炸雞十級愛好者，也很難敏銳地捕捉到隨時上架或下架的新產品。
大部分新品限量銷售，通常在一兩個月后下架，部分時令產品限時銷售，比如今年的咸蛋黃雞肉酥青團，只在清明節前后供應了11天。每當有肯德基新品上市，微博、B站、小紅書上的美食博主都會急忙趕去測評。一時間，從貼滿貼紙的高飽和度九宮格照片，到全程直播的吃播視頻，同質化的試吃體驗占據了各大平臺的頁面。博主們將鏡頭對準手中的食物，多角度展示新產品的里里外外，連一層新醬汁也值得一個特寫。
肯德基會不定時回歸一些銷量尚可的短期產品，這是營銷策略。2018年，“童年的味道”嫩牛五方第二次回歸，懷舊風格的宣傳文案引起大量消費者的共鳴。今年4月，嫩牛五方又一次短暫回歸，相關微博話題閱讀量高達2.8億，海報上“行走的流量”、“吃貨風向標”等字眼再次掀起了跟風浪潮。
你必須不斷地去嘗試，你才能夠保持青春活力，才能夠保持消費者的新鮮感，才能夠讓消費者能夠始終有來的理由。雖然你新的體驗可能不一定100%成功，甚至于可能絕大多數都會是失敗的，但是你必須有持續的這種產品研發與創新。
肯德基一直致力于開發適合中國人口味、品種多樣的新產品。肯德基借鑒中式飲食，從中餐里尋找靈感。比如走北京烤鴨走過的路，在餅皮里裹上黃瓜條、京蔥和甜面醬，唯一的不同之處是把卷內主角換成炸雞。按照中國人的三餐習慣，肯德基一早又開始售賣油條、茶葉蛋、粥等早點，中午供應不同菜色的米飯和芙蓉鮮蔬湯，深夜還有串串、鹵味作為夜宵。“立足中國，融入生活”是肯德基中國的主要戰略之一。肯德基一直努力針對中國人的需求來打造新的快餐模式。讓快餐保有中國人喜愛的優點，比如方便、標準化。同時在菜品上給予更多的選擇，可以吃西式的，也可以吃中式的，保證肯德基西式快餐的底子，同時給予中國消費者更廣泛，更多元的選擇。這種本土化策略也延續到了其它的國家。在咖喱大國印度，肯德基推出了咖喱奶酪漢堡和裝有咖喱飯、炸雞的酥皮碗；泰國肯德基的菜單上，有魚蝦制成的海鮮甜甜圈；和中國肯德基推出月餅、粽子過傳統節日的思路相同，日本肯德基打出“圣誕節就是要有肯德基”的口號，將圣誕節和肯德基捆綁，日劇《一吻定情》里，就有男女主角吃肯德基炸雞桶過圣誕夜的情節。
不過，這些國家的本土化嘗試，遠不及肯德基在中國做的努力。在其他國家，肯德基新研發的當地產品占比20%，傳統長線產品占比80%，而在中國，新品比例超過了40%，這意味著全球沒有比中國產品線更豐富的肯德基了。這也解釋了為什么肯德基在其他各國市場遜色于麥當勞，卻在體量龐大的中國市場打出了漂亮的翻身仗。
本土化現在已然成為了餐飲品牌全球發展的必經之路。在國內，你能看到星巴克不再執著于咖啡、蛋糕，另辟蹊徑做起了粽子。這種策略也發生在中國品牌身上，10平米的街頭食堂沙縣小吃，以“Sha Village”的外國名片走進法國巴黎，菜單上就添加了法國人愛吃的雞肉餡扁肉。
肯德基作為花樣玩轉營銷的大戶總是會帶來巨大的話題度。肯德基每個月都會推出的新品，肯德基經常趁著一些節日推出新產品，幾乎每個月都有一個新款。新產品的廣告和優惠會在各個網絡平臺，比如你看的視頻、公眾號里面推送，包括線下經常會在公交站牌、商場廣告牌出現，你想看不到都難，最近肯德基的避風塘炒蝦漢堡就打了不少廣告。像近期的春節、元宵節、婦女節這些節日，肯德基肯定不會放過做促銷的機會，將新品和舊產品放在一起打折，或者是做節日限定的套餐，都引得不少人來購買。肯德基的代言人很多，幾乎每個新產品都會請一個明星去做推廣，而且請的這些明星都是有一定粉絲基礎的，很多粉絲看到自己偶像的廣告就會跑去支持一下。有網友還說，肯德基幾乎請了半個娛樂圈去做產品推廣。除了明星，肯德基還會跟一些大的IP合作，比如之前跟陰陽師合作的陰陽師主題餐廳。
自2015年宣布重新啟用山德士上校進行宣傳以來，肯德基開始了各類山德士上校營銷。值得一提的是，推廣不同產品的上校是由不同的人扮演的。肯德基的策略在于讓不同的代言人來詮釋山德士上校不同的特點。不過時至今日，肯德基頻繁更換代言人的這件事也成為了網上熱點，引來一大波熱議。
肯德基的新品也不是源源不斷的，如果當月真的沒有新品可以推，也沒有遇到什么節日可以搞促銷，肯德基就會走懷舊路線。把以前推過的新品重新上架，再搞一波打折促銷。怪不得肯德基的新品都是推出一段時間就會下架，就是想用饑餓營銷激發消費者的購買欲望，而且可以保證自己經常可以有產品去做促銷打折。之前肯德基還做過一次價格重回1987的懷舊營銷。
用1987年的物價就可以購買吮指原味雞和土豆泥，雖然知道是營銷套路，但是確實是很便宜，一個原味雞只要2.5元，一杯土豆泥只要0.8元，很多網友表示明知道是坑還是想跳，不得不說肯德基的這個營銷真的很有吸引力。營銷+新品+本土化策略共同組成了肯德基的核心競爭力，肯德基的菜單仍然在不斷刷新，期待肯德基帶給消費者更多的驚喜。
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本文來源：老劉聊餐飲
作者：佚名
編輯：餐謀長品牌策劃/璐雨錄
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