【茶飲管理】大家都來賣咖啡的時候，星巴克開始賣酒了，竟然還賣的不錯？

探案 | 新玩家們都在拼命擠入咖啡賽道的時候，作為龍頭的星巴克在干什么？

來源：商業街探案，作者：莊涂

星巴克開始把賣酒當作一件正經事來做了。

10月25日，星巴克中國市場第7家Bar Mixato特調酒吧在星巴克臻選上海烘焙工坊內開出。Bar Mixato曾先后在上海、北京、天津、深圳等地亮相，星巴克通過Bar Mixato向消費者提供基于咖啡或者茶為基底的酒精飲品。星巴克臻選上海烘焙工坊內的Bar Mixato的角色為旗艦版，它提供星巴克中國品類最全與最具創意的雞尾酒產品。

在補全酒單正式營業的第一天夜里，【商業街探案】（ID:bustanan）到烘焙工坊探店看到，雖然已經濾去白天的喧囂，但酒吧區域的上座率依然很高。據星巴克伙伴透露，借著甄選烘焙工坊的巨大人流量，試營業至今每天從中午開始，酒吧區域的生意就已經非常好。不少來此打卡游客在咖啡之外，也愿意嘗試一些新的體驗，比如咖啡加酒的特調系列。但是到了晚上人沒有那么多的時候，這個區域才有酒吧的氣氛，更像一個低回宛轉，干干凈凈的清吧。

拿高配的門店做實驗

在此之前上海的星巴克也有四家甄選店賣酒，更有外灘源甄選酒坊以專門的酒吧體驗為賣點。甄選烘焙工坊與他們有什么不同？

“臻選”作為星巴克的高端品牌，旗下有三種門店形式：臻選咖啡吧（Reserve bar）、臻選門店（Reserve store）和臻選烘焙工坊店（Roastery）。其中臻選烘焙工坊（Roastery）是星巴克最高配置的門店。

臻選烘焙工坊全球共有5家，分別位于西雅圖、上海、米蘭、紐約與東京。2017年開業的上海南京西路星巴克臻選烘焙工坊，是西雅圖之后全球第二家臻選工坊店。整個門店分為主吧臺、生豆烘焙區、Princi 面包烘焙區、品鑒吧臺、甄選市集、Teavana 茶飲吧臺及圖書區域，展現一杯咖啡誕生的每個環節，及星巴克旗下不同的產品線。除了賣酒，更為人所熟知的是賣各種各樣的烘焙咖啡豆，面包，Teavana 茶飲，和星巴克周邊，可以現場品嘗也可以買到各種原料包。

通過打造這座“咖啡屆的迪士尼”，星巴克具體地宣揚咖啡文化，塑造其品牌的高端形象，豐富星巴克的品牌內涵。剛開業時，要想進入這座星巴克主題樂園，需要排隊1小時起步。直到現在它依然是滬上打卡熱門，據星巴克的數據，日均客流量在8000到10000。

星巴克CEO 約翰遜把烘焙工坊視為星巴克的“創新實驗室”。作為最早賣酒飲料的門店之一，上海臻選烘焙工坊此次開辟區域加入旗艦版特調酒吧，也就意味著星巴克已經正式接納了酒精飲料作為其中一員，足見星巴克對這個發展方向的重視。不僅酒的種類最多，烘焙工坊的旗艦店Bar Mixato也將成為星巴克中國特調酒飲的創新中心。從此誕生的創意雞尾酒也會隨著更多Bar Mixato在各地開枝散葉而推出，甚至成為核心門店玩味特調系列的靈感源泉。從這里起步，星巴克中國也許將在酒飲領域全面發力。

借酒造勢還是借勢賣酒？

新的酒吧區域占據了烘焙工坊二樓靠墻的位置，由之前的27m的長吧臺改建而成。吧臺的調酒人員共有兩種，由原有星巴克員工受訓數月及外來調酒師共同組成。芝華士雞尾酒大賽中國區冠軍Timothee Becqueriaux作為整個團隊的核心和研發者，同樣負責日常調酒。可惜這次我們沒有遇到。

翻開酒單，除了一些開胃小食，首先是這次首批推出11款雞尾酒特調產品，他們均以星巴克的臻選咖啡、旗下高端茶品牌茶瓦納為基底，以創新現代的手法創作傳統雞尾酒，菜單上可以看到，單品價格在98到128之間。較周邊酒吧而言，價格偏高。

一些推出過的單品，如“咖啡馬天尼”，也會新的配方和氮氣注入重裝出場。除此之外還有上百種經典雞尾酒、意式開胃酒、葡萄酒、精釀啤酒和無酒精雞尾酒可供選擇，據伙伴說，酒單也將隨著季度上新的臻選咖啡豆的風味特征進行調整。

酒吧的營業時間總體上跟隨烘焙工坊的保持一致，從早上7:00到晚上23:00，都可以來這兒喝一杯。夜間營業時間在周五周末及節假日，適當延長到24點。

以【商業街觀察】的調研和測算來看，星巴克賣酒的嘗試可算得上很不錯了。以酒價而言，比周邊的酒吧高了不止一成。以酒的口味而言，只能稱得上“不難喝”，但是銷量似乎還不錯，不管是外灘源店還是烘焙工坊店，一直到晚上打烊上座率都頗為可觀，這背后原因何在呢。

其一，烘焙工坊的網紅效應。

世界各地的甄選烘焙工坊，均選在世界知名城市的熱門商業地段，擁有不止一層的龐大獨立空間，并大多以城市地標的思路設計，其店鋪細節均與城市本地文化有所結合，每家都各有特色。加上星巴克的品牌影響力，本身就帶了巨大的吸引力。西雅圖的烘焙工坊開業至今，已經成為西雅圖四大旅游勝地之一。而上海星巴克烘焙工坊，如今已經成為上海的一座城市地標，是社交媒體上上海打卡必去的新熱門。星巴克提供的數據顯示，自開業之來，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累計接待量超過數百萬人次——上海東方明珠塔平均每年的接待量是500萬人次。開業一年有余，日間店內仍人滿為患，此等流量之下，自然銷量可觀。

其二，高顏值的環境。

無論是外灘源酒吧還是南京西路烘焙工坊，星巴克對店內環境的設計都是花了心思的。外灘源酒吧從上海灘洋行金庫的造型種取得靈感，設計了一整面酒柜墻，黃銅線條從地面一直延伸到天花板。烘焙工坊更是在整體顏值上下足了功夫：店堂中央的銅罐表面刻有1000 多個中國印章，據說上面的字符與星巴克的歷史和咖啡有關；淺青玉色的茶瓦納吧臺，設計靈感來源于中國傳統陶瓷茶具；天花板由 10000 個六邊形木塊做出來的，從一樓延伸到二樓，吧臺的弧線、一樓到二樓的大樓梯的弧線也都呼應了烘焙咖啡時溫度變化的曲線。甚至如果有機會從天上往下看，上海烘焙工坊的銅色屋頂就是一顆咖啡豆的樣子。

其三，星巴克本身的品牌效應。

畢竟是國內飲料的龍頭，星巴克的一舉一動都會引來眾多的目光。進入中國二十年，忠誠粉絲積累量頗為可觀。星巴克的酒類嘗試，在媒體報道之后，都會迅速引來星粉和伙伴的嘗新打卡。

此外，星巴克在中國門店擁有超過3600家門店，對于服務和質量的把控，供應鏈的管理能力著實穩定。不管怎么說，當你沒有更好的選擇的時候，星巴克至少是個不會太離譜的選擇。以此中庸態度，位居上海市中心三條地鐵線交匯的核心商業區，自然人流穩定。

特調酒吧背后的兩個趨勢

不止星巴克，與酒精跨界融合，已經成為飲料界的新潮流。

根據《2018天貓酒水線上消費數據報告》，線上酒水消費的人群年輕化趨勢明顯，90后及95后人群占線上酒水消費金額比重顯著提升。果酒及洋酒作為規模相對較小的品類，隨著消費者接受度不斷提升，兩年之間消費金額增速均在50%以上。對于輕酒精飲料、高顏值及果酒的追求，成為年輕化營銷的重要趨勢。

在此背景之下，追逐年輕市場、力圖擴大版圖的飲料頭部玩家自然不會放過放過這塊跨界蛋糕。喜茶等新奶茶玩家都在不斷開發“醉醉桃桃”等酒精混合飲料，并成為主打爆款。精品咖啡鷹集咖啡等在和天貓的聯名系列選擇茅臺和咖啡混搭。星巴克也在今年夏天在普通門店推出8款酒精混合飲料，以鮮艷的顏色，刺激的口感，來試水跨品類、多樣化的年輕市場。

除了推出各種酒精混合飲料，品牌們還在不斷嘗試新線下場景，提供更復合的體驗。除了星巴克在屢屢加碼酒吧業務，奈雪的茶也在北京和深圳開出三家BlablaBar奈雪酒屋，主打口味偏甜的調制軟飲、雞尾酒和無酒精飲品。在上海甚至開出連鎖奶茶店“微醺”，專賣加了酒的奶茶。

對這樣的方向，消費者也表示歡迎。在媒體人曹女士看來，“奶茶+酒，簡直是中年社畜麻痹自我的最佳組合。在騷動和養生之間徘徊，最后還會假借奶茶之名攝入酒精，工作日也能享受一點點微醺。”在【商業街探案】的調研中，有八成的消費者對“白天咖啡廳，晚上酒吧”的模式表示認可和嘗試的意愿。

除了飲料產品之間的跨界，咖啡館延長時間做酒吧，可能也會成為一種新的趨勢。

“咖啡店的營業高峰就那么幾個，上午提神買一杯，午飯后下午茶買一杯，越到晚上客流量越下降。哪怕是星巴克，也不是每個門店都有烘焙工坊那樣的人流量和消費實力。”上海某獨立咖啡店老板Ashley 表示，開設酒吧業務，在晚上吸引更多客人來到店里增加營業收入，對于有空間、有實力兼顧的咖啡館來說，應該是一個新的趨勢和增長點。包括星巴克普通門店在內，幾家頂級甄選店本身不需要額外引流，但這也許是為下一步的普通門店業務發展做鋪墊。

在外灘源臻選咖啡 · 酒坊開業儀式上，星巴克中國華東區副總裁陳月明曾經表示，酒坊是星巴克“升級版的第三空間新模式”，對于第三空間內涵的二次拓展。雖然方便咖啡們一直叫囂要革了星巴克第三空間的命，但星巴克也并不會坐以待斃。從這個烘焙工坊的Bar Mixato特調酒吧來看，星巴克的第三空間的故事，還遠遠沒有講完。

一位業內人士對【商業街探案】表示，“大家都在試水，都在做更多的嘗試。咖啡這個盤子現在越做越大，勢必會孕育出新的方向，星巴克作為行業標桿嘗試之后，也許追隨者會越來越多。”

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