【同行干貨】肯德基的小兄弟來華，它還能占領「95后」市場嗎？

作者｜何姍

音頻｜子天

編輯｜九月

剛剛拆分掉中國業務的百勝，馬上要祭出可能是最后的殺手锏—— Taco Bell，上海陸家嘴圍擋已立，歡迎圍觀。這個曾經在2008年折戟的品牌二度來華，曾經的譯名塔可鐘也改成塔可貝爾，似有告別過去重新做人之意。

它之所以敢二進中國，一部分也是因為2009年開始的全方位改革，讓 Taco Bell 成為真正擁抱社交媒體上的 Z 世代品牌，可以說是活力四射到刺眼。

Taco Bell目前位于陸家嘴的圍擋

全球接近7000家分店，每周服務四千兩百萬顧客的 Taco Bell，應該是全世界規模最大、運營最成功的墨西哥風味快餐連鎖（尤其是Chipotle還大跌了一跤）。這個1962年在加州創始的品牌，它的招牌 taco（一種墨西哥開口卷餅）、著名吉祥物之一吉娃娃、還有招牌里的那只鈴鐺，可以說是美國現代生活圖景中不可忽視的意象。

Taco Bell在美國也算是國民美食了

和很多的傳統快餐品牌一樣（參見我們報道過的麥當勞、賽百味以及和它同屬一家公司的肯德基、德克士，詳情請點擊菜單欄「掌柜好文」），它也曾經歷過低谷，因為廉價又劣質的食物被人諷刺以“ Taco Hell ”（塔可地獄）之名。1999年進入中國以后，更是經歷了一系列水土不服，最終在奧運之前鎩羽而歸，正是那段低潮期的一個縮影。

但從2009年開始，當時的 CEO Greg Creed 開始主導了全面品牌復興計劃，病毒式傳播的新品，各類社交工具的全面覆蓋，超高頻次的線上互動，讓這個明明是在開實體店的品牌，成功占據了美國Z世代（Generation Z，可以對應地理解為是95后）最重要的社交空間——互聯網，并且和他們打得火熱。

在經歷了三年平淡蟄伏期之后，2012年，Taco Bell 的全年同店銷售發瘋一樣地增長了8%（其中新產品推出季度更是達到13%，要知道兩位數的增長在這個級別的企業中幾乎是見不著了），當年麥當勞的成績也就是3.3%。在經歷了2014年第一季度的些微疲軟之后，近五年來 Taco Bell 總體一直保持著增長。

而這樣的增長背后，最為人津津樂道的就是品牌在社交網絡上翻江倒海的能力。在Digital Coco發布的餐廳社交媒體數據庫中，Taco Bell 曾在2013年即取得頭把交椅，把麥當勞星巴克們甩在了身后。

所謂得民心者得天下，永遠不要忽視了社交網絡的力量

Taco Bell 社交媒體復興之路最正確的一步，是選對了靈感繆斯，這個半個世紀歷史的品牌，將自己的社交網絡身份永遠定格在了22歲的低頭族青年。Taco Bell 將品牌服務的時間定位在了下午茶和宵夜，因為這些年輕人們的生活方式早就模糊了三餐的嚴格分野，而尋求俯拾即是的即刻滿足感，他們不停在社交網絡上展示這些生活碎片以求得同類的認同——這些 Taco Bell 一一給到。

如何做到？現在來拆解它的駐顏秘訣。

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調戲年輕人的工作，必須由年輕人操刀

Taco Bell 集團內部的社交網絡團隊有一個很宏大敘事（又很鬼扯）的名字：社交優才中心（The Center for Social Excellence），參觀過總部的人留下的最深的印象就是——有一群小孩兒坐在魚缸一樣的地方干活。而總部對待他們的基本態度是：哄。讓他們放松，允許他們的錯誤，縱容他們的腦洞。

這也是為什么他們可以有足夠的預判力和執行力，早在2013年5月就進駐日后爆紅的圖像制作分享軟件Snapchat。Taco Bell 指派了兩個二十多歲的年輕人，一周三次專職為其制作原創內容，從最開始的圖片試水，到最后越玩越放松，短視頻、表情包、電子賀卡、濾鏡、實時在線游戲全上，畢竟這里沒有字數和形式的限制，讓他們和粉絲的交流更加深入。以傳播最成功的 taco 濾鏡為例，用戶上傳人像，它就會把頭變成一只魔性的 taco ，就這個傻里傻氣的東西，竟然錄得了2億多次的互動……

感受這魔性

2015年7月，集團內部新成立了20個人的“數字化創新和有求必應”小組，集合了市場、IT、運營、公關和財務的人手，他們像創業公司一般工作，不停地嘗試各種科技手段，看它們如何可以更好地滿足顧客需求，提升消費體驗。

讓“自己人”對付“自己人”，讓“年輕人”拉著“老年人”，才能為年輕人創造出真正平等且貼切的對話方式，也讓企業的年齡真正拉低。

敬真我。

社交網絡運營的關鍵，是品牌的擬人化。這個“人”不是一個宣傳喇叭，而是另一個品牌的粉絲。所以 Taco Bell 在社交網絡上的不少圖片，畫質也只能說是正常清晰，濾鏡用的可能還不如粉絲多，有的直接在照片上印一行大字就發出來了（照片還可能是其他粉絲拍了直接借來用的）。

Taco Bell相對淳樸自然的圖片風格

生活方式品牌的視覺輸出，要有真實的生活氣息。Taco Bell之所以不炫耀專業攝影師棚拍的高級效果，是因為22歲天天低頭玩手機的年輕人不拍這種照片。而直接使用網友作品再加工，又能很好地提升顧客的參與感甚至榮譽感，一次社交網絡的@和點贊就是一次集體肯定儀式。

要真粉。

KOL身后當然有一大票的粉絲，但很多時候品牌看中的是這些粉絲的數量而非類型，如果將他們與自己的產品生硬的捆綁出營銷材料，這并不是成功的傳播。粉絲數是很重要的，但他們要的是真正的消費者、愛好者，而不是一個知名中老年演員舉著 taco 在鏡頭前尷尬的笑容。

所以你會看到 Taco Bell 的不少新產品提前試吃活動都是留給頻繁互動的鐵粉們，這種官方授權級的忠誠度讓他們在轉發上更加不遺余力，而他們的朋友圈也正是 Taco Bell 的核心消費者群體。

而在其他時間，Taco Bell 會請 youtube 上的年輕網紅們參觀總部，這些人平時也是Taco Bell 的消費者，在總部里一路興奮地拍照修圖發 instagram ，并且同時與官方互動，而瘋狂的粉絲甚至會開車沖來希望一睹真容。

四處勾搭。

當營造好了社交人格，吸收了“臭味相投”的粉絲，那么自然是要和他們打成一片的，這其實在國內的社交網絡上也已經是普遍的情況了；和其他品牌之間的互動，其實微博上也能見到蹤影。而這些的重要發源地之一，就是 Taco Bell。

在Twitter上完全是一個話嘮的 Taco Bell

22歲的社交網絡成癮癥患者，還應該熟諳創造流行語、借勢作亂的方法，聰明刻薄讓人無話可說，這是年輕人的特權。Taco Bell 和麥當勞的早餐亂斗用的就是這樣的打法。

在麥當勞發現早餐是救命稻草之前的2014年，他們就被同樣要推出早餐的 Taco Bell 盯上了。在占領了點心和宵夜市場之后，Taco Bell 想在各個品牌混戰成一片的早餐市場中搞個大新聞，于是他們從美國全國征集了25名叫做 Ronald McDonald（對，這是麥當勞的官方全名）的人，讓他們來品嘗 Taco Bell 最新早餐，并且在鏡頭前對其贊不絕口。這些被 Taco Bell 拍成了廣告，于是你就會看到“麥當勞”們集體為 Taco Bell 點贊的魔幻場面。

TacoBell廣告短片

麥當勞不能坐以待斃，于是發了一條“模仿是最誠摯的奉承”，配圖是麥當勞叔叔蹲下來撫摸一只吉娃娃（來自 Taco Bell 早期的經典廣告，是品牌家喻戶曉的標志之一），并推出了為期兩周的吃早餐贈咖啡活動。

麥當勞反擊——模仿是最誠摯的奉承

這下 Taco Bell 來勁了，快速發 Twitter：“我們的對手注意到我們了！我們的新世代早餐可不只有兩周！”并且在 Instagram 上面發布短片，短片里一位疑似麥當勞叔叔的家伙（穿著經典紅黃條紋襪）抖著腿脫掉襪子，露出的是 Taco Bell 經典配色的襪子。

這樣的交鋒在2015年又重復了一輪，同樣是在早餐市場的爭奪戰中，同樣是由 TacoBell 引人關注的廣告片開始，接下來迅速展開線上線下對決。這兩個品牌的兩次交鋒，是社交網絡上太極推手的絕好教材。

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追熱點不如把熱點煮沸，或者成為熱點本身

熱點新聞出現以后，你會發現各大品牌一窩蜂地沖上去，能蹭多少蹭多少，隨便蹭一下完事兒。這樣的焦慮感是 Taco Bell 希望避免的，而它想做的是讓熱點進一步燃燒到沸點，并且讓熱度進一步延續。

2012年，媒體上出現一則引人關注的新聞，傳言 Taco Bell 將在阿拉斯加的一個小鎮開設分店，這條新聞引起了眾多關注，城中居民更是興奮不已。但最后，它被證實是一條謠言，而且是并非 Taco Bell 策劃，不知哪里來的無頭謠言。

但是 Taco Bell 決定把這鍋背到底。于是在假新聞出現的18天之后，他們竟然直接用直升機空降了一輛 Taco Bell 大卡車到小鎮上，豪爽地分發了10000份免費 taco——要知道整個小鎮只有 5000 左右的居民……這件事情的傳播能量遠遠超過了之前的謠言。

Taco Bell卡車帶著一萬份免費 Taco 空降小鎮

2014年中下旬，在當時的ios默認表情包里，只有漢堡披薩，卻沒有 taco 的身影，它在美國可算是國民食品了，也是 Taco Bell 的核心產品，就像每一次表情包發布的時候都有人抗議一樣，這次也不例外。

同年年底，Taco Bell 自己在 change.org 上發起了消費者請愿活動，要求官方添加 taco 的表情圖，幾萬人參加了聯署，而半年后ios9.1系統中真的就出現了 taco！

為了慶功，Taco Bell 在 twitter 上推出了表情包生成互動活動，只要你使用 taco 表情圖任意配上一個其他表情圖標并且 @Taco Bell 官方賬號，它就會自動回復一個生成的魔性 GIF 讓你分享，這讓來之不易的“勝利果實”以洪水之勢涌入生活，成為常態，也幫助 Taco Bell 獲得了2016年 One Show 國際創意節的社交媒體類金獎。

Taco Bell的表情包換 gif 活動

Taco Bell 對于熱點的追求不滿足于直接挪用現有素材，而是在其中積極尋找它與自身品牌的契合點，并從中衍生出新的故事。比如把無聊的謠言升級為兌現的諾言，把大家無心的一嘴抱怨變成了嚴肅的提案和互聯網集體抗議活動，舊熱點或被新熱點覆蓋，或得以以新的內容延續下來，不再是一擁而上用后即棄的一般潮流。

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所有產品自帶社交屬性

要讓負責數字媒體和社交網絡的孩子們玩兒得起來，整個公司的所有部門都應該準備好素材，比如菜品，比如手機應用，要讓他們和公司整體的社交媒體營銷無縫對接，首先本身需要有足夠的話題性，其次它要能滿足 Z 世代的社交需求。

當其他品牌在手機應用市場里都玩過一輪后，Taco Bell 研發了兩年的 app，在2014年底終于上線。它沒有星巴克那樣復雜的會員積分體系和獨特的音樂服務，也沒有達美樂那樣所向無敵的叫餐業務，它的重點在于讓點菜這件事值得沾沾自喜。

App上線之前三天，Taco Bell 所有人聲鼎沸的社交媒體賬號全體噤聲并且變黑，讓粉絲完全摸不著頭腦。上線當天，只用一條口號刷頻：Taco Bell 不在___（社交媒體名稱）上，只在 app 上。這是社交網絡上玩弄節奏感的經典玩法。噤聲和黑屏的前導活動花了不到 50 萬美金，卻賺得 20 億美元的媒體關注價值，app 上線后第一季度已有近 500 萬的下載。

為新app造勢，Taco Bell 全部社交網絡賬號黑屏三天

這個 app 本身，是讓顧客可以在手機里選好菜式，而且菜式可以精確到配料選擇，定制出自己的菜品。這是我們之前一直強調的Z世代的偏好，那就是自己做主。在給得來速或者堂食分店下訂單之后，顧客可以享受在門店里店員直呼其名，然后免排隊直接瀟灑去柜臺取餐的特權。看上去并沒有送贈品或者直接打折來得實惠，但它滿足的是更加微妙的社交心理需求：

沒人在意你吃什么。不論是想放縱一把大快朵頤或者清心寡欲吃頓素，甚至找到了突然放飛自我往 taco 里加一整罐辣醬，都可以在手機上完成，不用擔心店員或者你身前身后其他人的眼光。所以這就很好地解釋了為什么顧客平均消費從 7.5 美元上升到 10 美元……

與品牌的私密聯系。店員直接喊你名字，和熟客似的，特長臉。畢竟人類普遍虛榮。

特權，還不花錢。不論店里的隊伍多長，只要提前下單，你就能在眾目睽睽之下免排。和機場登機免排或者銀行VIP免排相比，這可能是最便宜也最容易換取的特權了。

在過去幾年給 Taco Bell 打滿雞血的CEOGreg Creed，去年榮升百勝集團的 CEO ，充分說明了Taco Bell在集團中的表現到底有多突出。在把美國這池春水徹底攪動之后，從 2016 年開始，品牌有了更大的野心——在 2022 年之前將原本 280 家的國際分店數量增加到 1550 家。今年早些時候，Taco Bell放話要在年底之前重返中國，我們確實也看到了它的行動。

不過在 Taco Bell 的官方微信號上，截止至 11 月 8 號，我們只看到一條更新：和上圖合影換免費 taco 吃，以及會有 100 個被抽中的幸運投稿者有免費的套餐吃。和上文說的炫酷社交網絡玩法相比，這條微信看上去小氣又無聊——更何況它還是這個品牌氣勢洶洶要卷土重來的第一炮。

11 月剛拆分出來的百勝中國，需要在協議期之內，開到約定數量的門店，同時占據更多的交通樞紐位置。和這樣的硬性指標相比，社交網絡或許不會擁有太高的優先級。如果 Taco Bell 和達美樂一樣，在美國市場動如脫兔，而在中國市場呆若木雞，那真是一件讓人惋惜的事。