近幾年，隨著消費升級的戰事打響，新一代消費者的健康消費意識開始覺醒，以“零脂零糖零卡”為訴求的氣泡水大有替代傳統碳酸飲料之勢，逐漸受到市場追捧，呈現出多點開花的局面，并且在南方市場，蘇打水表現尤為出色。據媒體消息，在新疆的蘇打水市場，銷量最高的是當地品牌阿比德蘇打氣泡水，由新疆阿比德生物科技開發有限公司推出，目前在新疆市場的年銷售額預計可達到3.5億元。屈臣氏、元氣森林、怡泉、天地精華、名仁等品牌在南方市場的表現也不俗。廣東經銷商劉鵬表示：“蘇打氣泡水在商超渠道飲料很好賣，怡泉、屈臣氏銷售火爆。深圳有家同行第一年代理了一款蘇打氣泡水品牌，月銷售即可達到100多萬元。”蘇打水如此火爆，各大飲料品牌也瞅準這一商機，加大在氣泡水上的研發投入。近日，宗慶后之女宗馥莉自創的高端飲料品牌KellyOne也趁勢推出了一款生氣啵啵蘇打氣泡水，意欲在該品類市場上分得一杯羹。
如此一來，氣泡水市場不但收割了可樂、農夫山泉、娃哈哈、伊利等傳統乳品飲料巨頭的關注，更有元氣森林、KellyOne等新興崛起品牌的青睞，市場大戰一觸即發。
前瞻數據顯示，2019年國內氣泡水整體市場規模為150億元左右，預計到2025年，將達320億元。雖然與茶飲料、果汁飲料等成熟品類上千億的市場體量相比，氣泡水市場仍然處于成長階段，但也因其并沒有龍頭品牌出現，不飽和的競爭現狀也為新晉者提供了更大的表現舞臺。因此，當前的氣泡水市場呈現出“百花齊放”的競爭之勢——氣泡水市場風生水起，各類搶食者迅速涌入，不僅可口可樂、娃哈哈、農夫山泉等大牌紛紛推出氣泡水，喜茶等眾多新興飲料品牌也從“無糖”的健康理念，切入市場。今年5月底，飲料巨頭農夫山泉TOT氣泡水系列飲品上市，據企業方面介紹，該新品被定義為“新一代碳酸飲料”，產品混搭天然茶葉、天然米酒，采用國內首條無菌生產線灌裝，產品無需添加磷酸、苯甲酸鈉、山梨酸鉀等添加劑，也更好保存了天然原料的營養和風味。新品包括米酒、檸檬紅茶、柚子綠茶三種口味，其中米酒氣泡飲是國內首創，酒精含量低于0.5%。
同時，伊利旗下乳礦輕飲品牌伊然新推出了一款蜜柚科若娜風味氣泡水。與之前推出的黃瓜和百香果果味氣泡水不同，新品采用啤酒+蜜柚的清爽風味，搭配密集的氣泡，帶來了全新的暢爽體驗，不含酒精且0糖、0卡、0脂肪，還能額外補充天然乳礦。
除上述企業以外，娃哈哈、POPSS蘇打氣泡水、元氣森林、名仁、北冰洋、天地精華、秋林等也紛紛推出新品，搶奪市場。近日，新晉品牌KellyOne推出的生氣啵啵蘇打氣泡水，在0糖0卡0脂的基礎上，還添加了水溶性膳食纖維聚葡萄糖。一瓶335ml的生氣啵啵含有5.3g膳食纖維，可滿足成人每日所需約20%的膳食纖維。這意味著，生氣啵啵還特別適合與燒烤、火鍋等重油重辣的美食搭配佐餐，擴大了消費場景。
從2016年至今，便利店一直站在風口之上，連鎖化的便利店和外資便利店均在中國市場加速攻城略地，瘋狂擴張，極大減輕了品牌進入渠道的時間和成本。起初，蘇打氣泡水銷售渠道以便利店為主，加速了該品類的線下觸達。例如KellyOne團隊就表示，生氣啵啵鎖定的目標人群是30歲以下的學生、年輕白領。除了KellyOne天貓旗艦店，線下生氣啵啵會從一二線城市開始，連鎖便利店、新零售渠道、商超都會鋪貨上架。
據調研，女性、年輕消費者(20～29歲)和中高收入者（家庭月收入在8000～15999元和16000元或以上）是市場上蘇打氣泡水的消費主體。而從消費者客群來看，這一結果和便利店的目標客群高度吻合。以全家便利店為例，85后消費者客群占比超過一半，達到58%，90后消費者占比超過1/3，達36%，其中女性占比60%。也可以說，便利店需要用無糖氣泡水來抓住快速變化的年輕消費者。據了解，元気森林蘇打氣泡水的營收，60～70%來自線下便利店渠道。
事實上，縱觀整個品類市場，如果拋去產品力因素，新一代氣泡水的崛起也是互聯網營銷下的產物，而且在品牌營銷上更是各擅勝場。像是被譽為網紅小清新的元氣森林，用4年時間打造成了飲料界的知名品牌。從品牌定位來講，其順應健康消費的趨勢，打造了“0糖0脂低卡”的概念，并獲得了極高的市場關注度；同時，在品牌符號化上下足功夫，通過“氣+X”的商標為品牌增添高端屬性，通過日系小清新的包裝為品牌打造了專屬的文化符號，并將其文化符號與健康輕體的概念緊密地捆綁在了一起。
喜茶“喜小茶”氣泡水則主打“喝不胖的喜茶”和“實現喜茶自由”兩個賣點，指的是它“0糖0卡低脂”且添加了膳食纖維，消費者飲用無負擔，并且5.5元的價格遠低于一杯門店制作現調的喜茶。這兩個特點與喜茶之前“高冷”的品牌定位形成了反差，反而有利于其獲得更高的關注，也讓喜茶觸及了更多的消費人群。
而KellyOne推出的生氣啵啵蘇打氣泡水，則是將自己定位為會講故事的氣泡水，和大多數競品在品牌調性上走日系、歐美風不同，生氣啵啵蘇打氣泡水另辟蹊徑，體現出的是一種國風與現代感碰撞的新國潮。氣泡水本是西方來的舶來品，市面上很多氣泡水產品都是西方文化的體現，但KellyOne這款生氣啵啵，則在東西方文化碰撞出火花。“隨著中國消費者對中國文化、中國創造力的認同感增加，國潮的號召力不斷崛起。將東方的國潮融入來自西方的氣泡水，是消費文化的時代自洽性。通過這款新國潮概念的氣泡水，我們希望能讓消費者感受到，中國文化原來可以有很多種體現形式。”KellyOne團隊表示。比如說起青梅，大部分人聯想到的是日本，很多人不知道的是，青梅是源自中國的水果，唐朝年間經遣唐使帶到日本，從此在當地風靡至今。青梅味的生氣啵啵，體現的正是中國文化強勢輸出的故事。從消費者熟知的口味中挖掘出新的傳統文化內涵，賦予時尚年輕的氣泡水更深層次的文化表達，生氣啵啵蘇打氣泡水用國風文化加上時尚潮流的表達方式也符合了現代年輕人追逐的國潮風格。
近年來，以元氣森林無糖氣泡水為代表的氣泡水品牌，充分發揮初創公司體量小響應快的優勢，利用互聯網思維打造爆品，打破傳統品牌壟斷，迅速占據大量市場份額。為何像元氣森林這樣的初創公司能打破龍頭企業的包圍圈，原因何在？第一，外部環境的變化為新興品牌提供了發展的契機。傳統的兩大壁壘消失：獲客渠道大幅增加，消費者互動場景巨變。傳統品牌通常采取批發商、分銷商和零售商的渠道架構，獲客渠道較窄壁壘較高；近幾年電商高速發展和便利店高速擴張導致購買方式發生變化，逐步破除傳統品牌對渠道的壟斷。同時，抖音、小紅書等網絡平臺的逐步興起使得企業的營銷投入由線下轉為線上，營銷方式也由傳統的銷售員推銷轉為口碑傳播。第二，互聯網思維下，“產品+營銷+渠道”成為爆款新品的通用公式。產品上，元氣森林從一開始就定位于低價格敏感度的一二線城市白領人群，以零糖的概念打開市場。營銷上，元氣森林深度綁定多個社交平臺，利用網絡傳播使口碑不脛而走。渠道上，元氣森林主打便利店細分渠道而非瞄準大型商超，最后逐步滲透到商超實現一體化運營。第三，盯準龍頭企業弱點，充分發揮更小更靈活優勢。元氣森林瞄準產品細分品類，從研發響應到營銷到渠道配合，高舉高打，切中龍頭不靈活的痛點。比如，以元氣森林為例，元氣森林定位年輕人對飲品顏值高、不長胖、口味好的三重需求后，打造了“0糖”、“0脂肪”和“0卡路里”的氣泡水。隨后研發快速響應，新一代甜味劑“赤蘚糖醇”的添加保證了甜味又避免了熱量，陸續推出卡曼橘味、白桃味、青瓜味等多重口味滿足了消費者的多樣化需求，成功地利用有限的資源聚焦于單品，實現了小投入大產出。不可否認，當下氣泡水市場還有巨大的增長動力，內有北冰洋、農夫山泉、娃哈哈、伊利等傳統飲料品牌都已經開始對“氣泡水”進行布局，外有朝日三矢、芬達網紅少女心汽水等日系氣泡水陸續上架，再加上巴黎水、芙絲等高標識度國際品牌，氣泡水市場的戰事帷幕即將拉開，未來誰能俘獲消費者的芳心，還有待市場檢驗。點擊標題，閱讀往期熱點文章~
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