新爆品來襲！娃哈哈蘇打水一季度銷量大增41%、單品銷量上半年同比上漲235%！

隨著當前消費者健康意識的提升，蘇打水飲品很有可能再度迎來新一輪發展小高峰。同時，據Chnbrand近日發布的2020中國顧客消費者指數顯示，娃哈哈榮登蘇打水滿意度排名榜首。

近日，在杭州國際博覽中心舉辦的“FBIF2020食品飲料創新論壇及Food Show營銷創新分論壇”上，娃哈哈品牌公關部副部長程弓就無汽蘇打水這一品類發展邏輯做了精彩分享，同時也通過復盤娃哈哈蘇打水飲品的成長、發展之路，為飲料行業整理出一份寶貴的“爆品攻略”。

攻略一：趨勢型產品，持續創新后勁十足

就目前市場形式看，雖然蘇打水飲品體量在整個飲料行業中并不算突出，但這并不妨礙蘇打水成為時下最活躍的飲料品類之一。從2010年到2014年，蘇打水市場平均增長率為14.8%，市場規模從20.7億增長到了35.9億元，而當前，其市場規模大約在50-60億元之間，據產業信息網發布的《2015-2050年中國蘇打水市場運營及發展預測報告》（下稱報告）預測，未來十年內，蘇打水市場的容量將超過200億元。

而娃哈哈蘇打水較早進入這一品類市場，多年的發展使得娃哈哈蘇打水正逐漸成為行業里的代表品牌。

據程弓介紹，早在1996年娃哈哈就引進了國際上最先進的尖端水處理技術，至今在該領域已經深耕24年，目前仍是飲用水品類中的領導品牌之一。但隨著消費3.0時代的來臨，品類逐漸細分，消費者需求也更多元化。2010年，娃哈哈便推出旗下第一款蘇打水，隨著消費的不斷升級，娃哈哈也在近兩年對這一品類持續進行創新調整。

2018年8月，娃哈哈推出蘇打水升級版：PH9.0蘇打水飲品。顧名思義，其PH值達9.0，比一般蘇打水稍高，但仍屬弱堿范圍，適合人體飲用。并且，該產品有玫瑰、檸檬等口味，這也順應了加味水的市場趨勢，帶著淡淡風味的弱堿蘇打水，更易受到年輕一代消費者的青睞。此外，為了迎合年輕消費群和聚焦女性消費群，娃哈哈在去年底再度推出升級版PH9.0產品，充分表露出娃哈哈對該品類的重視程度。

從消費品規律來分析，趨勢型產品不但市場周期更長，并且在某些“極端”環境中也能保持良好的發展態勢。

比如在今年上半年疫情階段，大部分消費品都出現了增長放緩甚至停滯。但娃哈哈蘇打水卻仍然“堅挺”——今年一季度，即便受到疫情的影響，娃哈哈蘇打水產品的增長率也高達41%以上。

攻略二：“渠道制勝”，仍然是消費品永恒定律

除了產品力十足外，娃哈哈蘇打水近年來在市場上的亮眼表現也與其強大的渠道實力相關。

目前，娃哈哈在全國有7000家大經銷商，10萬家二批商，300多萬家終端，上到一線城市的便利店、商超、寫字樓、社區店，下到六線縣鄉市場的夫妻老婆店等全都能夠實現覆蓋，毫不夸張地說，娃哈哈的新品一月之內可以鋪遍全國的大街小巷。

而強大的渠道實力能讓產品能夠快速鋪向終端，同時在疫情期間也能獲得更多的市場銷售機會，保障產品通路的通暢。對此，有業內人士認為，“疫情發生后，很多地方封路，限制車輛流動，很多小企業無法向全國發貨，超市就近從當地食品經銷商拿貨，這時有渠道優勢的品牌的銷售機會更大。”

“2017年，我去跑市場，在湖南張家界有一個區域的銷售漲得奇高，在旺季可以做到70%-80%的增長，就問銷售人員是怎么做到的？他很驕傲地跟我說，在那里只有娃哈哈能把貨鋪進去。”程弓在論壇上如是說。

值得一提的是，截至2020年7月，娃哈哈蘇打水整個系列的累計銷量近20億瓶，雖然對于娃哈哈來說，這個銷量還不算大，但從2010年—2017年上半年，這個產品只是在自然銷售，處于市場培育的狀態。2017年，產品在云貴川區域市場有了一些出色的表現之后，娃哈哈集團才將它作為2017年的區域總推，2019年開始啟動全國重推的戰略方向。

受益于渠道優勢，娃哈哈蘇打水有望將在后續發展中繼續保持高增長態勢。

攻略三：推廣實現“全覆蓋”，營銷聚焦“圈層效應”

得益于娃哈哈強大的品牌資源優勢，其蘇打水在推廣上能實現大范圍的品牌曝光，刷“存在感”。

據程弓介紹，娃哈哈常常選擇傳統媒體的頭部平臺、頭部項目做大規模投放。2020年與央視的品牌強國工程合作，以大的頭部資源為核心，聯動著浙江衛視、江蘇衛視等核心的衛視頻道，還通過硬廣、大綜藝，大面積覆蓋提升人群認知。

還有就是通過大戶外媒體，捆綁兩大場景，一個是高鐵機場的商務出行場景，另一個是屬地媒體通勤場景，如電臺、公交等，整體上半年娃哈哈的傳播覆蓋率已經達到了240億人次。

但成功的品牌推廣而言，在刷足“存在感”的同時，還要刷足“好感度”，那如何刷好感呢？娃哈哈的做法是——“要靠內容的創意線、藝術線與商業線相互協調，要在有限的內容里，努力呈現消費者的商業喜好，以此來實現情感共鳴。”

“今年我們把重心放在做圈層共鳴上，因為現在的年輕人有一個非常明顯的特點，就是很愿意為自己喜歡的東西付費，而這種圈層文化其實為品牌主做營銷提供了一個很好的入口，我們可以通過對圈層文化興趣點的抓取，進行精準交流。”程弓認為。

娃哈哈通過調研得知，很多90后每個月買手辦都要花費上萬塊，甚至更多。鑒于此，娃哈哈通過“包裝賦能”，根據圈層特點盲喝水的概念，進行隨機銷售。娃哈哈與知名盲盒品牌泡泡瑪特跨界合作的“盲水”在淘寶平臺上架開售，共計發售5000箱，每日發售1000箱，除了活動首日5分鐘內售空，其余均是1秒售罄；甚至在一些二手平臺、交換平臺還有人搜集一整套的瓶身進行二次售賣，足見娃哈哈這款盲盒無氣蘇打水的火爆程度！

透過“盲水”，我們可以看到一個對品牌塑造越來越有“想法”和“野心”的娃哈哈。

隨著消費群體日趨多元和細分、“圈層文化”越來越盛行，娃哈哈逐漸感知到，年齡、地域這些常規指標已經不足以描摹消費者的個性與需求，取而代之的是興趣，是愛好，是圈層。

洞察到這一趨勢后，娃哈哈開始著手調整自己的品牌策略。2020年，娃哈哈成為LPL的官方合作伙伴，與玩家一起追逐電競夢想；AD鈣奶和鐘薛高推“未成年雪糕”，既要勾起成年人的童心，也要引發Z世代的情感認同；將DIMOO搬上蘇打水的瓶身，通過潮酷玩法，圈住盲盒粉的心……

不難看出，娃哈哈正在逐步走到每個“圈層”的中心，精準地和“圈內人”打成一片，與他們保持思維同頻，實現情感共振，滿足不同消費群的個性化需求，真正達成深度且全面的品牌升級。

同時，程弓還表示，娃哈哈在與新代言人許光漢的合作上，除了常規的TVC廣告片的互動以及線上流量的互動外，還為他定制了很多不一樣的視頻、內容、物料，希望能讓消費者、粉絲、行業，看到品牌與代言人之間、產品與品牌之間更多的可塑性與創造力。

經過品類化的操作，2020年上半年，娃哈哈蘇打水整體品牌喜好度提升了35%，pH9.0蘇打水的單品銷量同比去年上漲了235%，我們也相信未來會有更好的收效。