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    一大批茶飲品牌，正在掉入“品類細分”陷阱

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    茶飲業的“品類細分”趨勢，正進行得如火如荼。
     
    聚焦一款產品、錨定一種風格、搶占一個品類，層出不窮。

    但在這個時刻，我卻看到一些跡象：品類細分，或將一些品牌引入怪圈，甚至“陷阱”？

    作者 | 政雨


     

    茶飲正在流行“品類細分”
     
    很大程度上，茶飲業的品類細分，是從“眼紅”7分甜、書亦燒仙草開始的。
     
    7分甜，聚焦芒果飲品、打造黃顏色+logo7的視覺定位，新形象換上的當月，營業額就比上年同期增長了180%，還帶火了楊枝甘露產品風潮。（傳送門：換個門頭，營業額漲了3倍！這個老板花12年，磨出流量暴增秘籍）
     


    同樣地，書亦燒仙草，聚焦到燒仙草飲品，提出半杯都是料的slogan，不僅做火一個品類，還將品牌帶入快速發展期，1年開店1000家。（傳送門：1年1000家，這個燒仙草品牌正在瘋狂開店）


    這對增長趨于緩慢、逐步進入平穩期的茶飲業，是個很大的沖擊。
     
    有追求的老板都想試試：
     

    有老板告訴我，他很看好酸奶飲品的趨勢，成本、標準化、供應鏈問題解決都不復雜，想帶著600家店一起重新定位；

    有不少廣深地區的品牌，聚焦檸檬茶，想搶占檸檬茶相關的各類“賽道”；

    荔枝、桃子、草莓，賣得好的水果，都有品牌做成自己的定位，打出招牌。

     

    無論是剛剛創立的門店、趁著紅利期開出幾十家店的老板，還是沉淀了幾百家店的品牌，都想有這么個“一招制勝”的方法和機會，去做轉型升級，占領一個賽道，引領一種趨勢，來一波爆發式增長。
     
    方式也出奇地一致：沿襲7分甜、書亦的方式，在產品上做聚焦、在風格上做定位。

    但從這件事上，我卻看到幾點誤區，或將茶飲品牌引入細分“陷阱”。觀點也許有些刺耳，但希望帶來新的思考。


    茶飲就是個細分品類，還要怎么細？

    給品牌做細分、做定位，餐飲業幾年前就轟轟烈烈地流行過。
     
    2014年巴奴定位毛肚火鍋后，餐飲江湖興起更名潮，紛紛聚焦單品爆款。喜家德水餃更名為“喜家德蝦仁水餃”，很久以前更名為“很久以前羊肉串”，同新餐飲更名為“費大廚辣椒炒肉”。
     
    巴奴定位毛肚火鍋后，餐飲江湖興起更名潮

    定位成功的品牌，迅速發展起來，確實站穩了一個賽道；但也有不少品牌更名之后營業額直線下降，品牌勢頭急轉直下。
     
    這其中很大的區別在于：一些品牌定位過細，阻擋了大部分顧客。
     
    ——這也是茶飲品牌需要警惕的。
     
    茶飲本就是整個餐飲中的細分品類，還想怎么細？有品牌定位到牛油果、榴蓮類非常“小眾”的產品，這樣的操作相當于直接“送客”。
     
    開門營業，就是做大眾的生意，聚焦足夠多的精準人群。
     
    品類定位并不是越細越好，太過小眾的品類，反而不利于認知和傳播。
     

     

    “拗造型”做定位，但有細分基因嗎？

     
    “拗造型”，是拍照時的姿勢，堅持幾秒，呈現最佳狀態，“拗”出的造型和日常真實相差甚遠。
     
    很多品牌做定位，就是在腦子里“拗造型”。勾勒出一套自認為完美的模型和方案，做到模式和邏輯自洽。
     
    至于是不是適合、能不能落地、和原有品牌如何關聯、一整套打法怎么做，并沒有想好。
     
    最近了解到一個品牌，在做品牌升級、產品升級，推出不少新鮮水果做成的產品。但從總體來看，明明奶茶銷量占比更高，一直在消費者心中主打的也是奶茶，硬要把自己品類細分到水果茶，而且是單一水果，給人的感覺實在突兀。
     
    其實，不管是7分甜還是書亦，之所以靠一款產品突圍，都不是硬貼的，而是把核心要素提煉了出來，是基于品牌基因的順理成章。硬生生提出來的細分定位，就像穿錯了鞋，走不了遠路的。
     
    定位理論的核心基礎，是挖掘自己獨特的價值，模式和定位要符合既有的優勢和積累。有文化背景，才能傳承。
     

     為避開競爭對手，還是占領消費者心智？

     
    很多品牌做細分，是為了錯開競爭對手，并不是為了占領消費者心智。
     
    比如流行過的草本養生茶概念、酒釀茶飲特色，市場上這么干的品牌確實不多。但市場空間大不大，和做的品牌多不多沒有關系。

    只有顧客需求多了，市場才會大。但把一杯奶茶和草本聯系起來的消費者會有多少呢？
     
    有效的定位，是去找尋找市場中的空白，而不是去找消費者心智中的空白。
     
    7分甜創始人謝煥城講過，定位芒果，是看到《咖門》推出過的一個數據：消費者喜歡的水果里，芒果排名非常靠前，才下決心選定的。一個具有廣泛認知基礎的產品，才能將品牌與品類關聯。
     
     
    競爭不是為了打敗對手，而是為了贏得利潤。定位的最終目的是為消費者提供一個購買理由，而不是一味區別開競爭對手，為了細分而細分。
     

     定位是把握住最大機會，而不是某一款產品

     
    “定位是把握住最大競爭機會，而不是某一道菜。”這是來自老鄉雞的觀點。
     
    放到茶飲里來說：定位是把握住最大競爭機會，而不是某一款產品、某一種水果。
     
    古茗、益禾堂性價比策略也算定位，奈雪的茶+歐包模式也是細分，茶顏悅色的長沙標簽也是優勢。
     
    很多品牌常常是：主打桃子就算細分，換種風格就是定位。簡單盲目地聚焦到表層的產品、風格，或許是在偷懶。

    除了聚焦產品，還能聚焦區域，做火一個集中的市場；也能聚焦業務，主攻供應鏈壁壘；還有聚焦心智，建立消費者對品牌的文化認知。 

    定位是鞏固最大優勢、進行戰略規劃，而不僅僅是用一個名字、一個口號，停留在海報宣傳上。
     

     定位只是過程，不是最終結果
     
    餐飲品牌里做定位最成功的品牌巴奴，先后換過多次slogan，比較有名的像：

    服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。
    更火的火鍋，排隊的人更多。
    深入原產地，精選好食材。

    不同的口號對應了品牌的不同狀態和策略，最早毛肚標簽提的多，現在更多在強調食材了。這說明：第一，定位是需要隨著品牌的發展不斷變化的；第二，定位的最終目的并不是為了品類細分，而是打造品牌化。

    不管如何定位，巴奴依舊是賣火鍋的，但在不斷細分、定位的過程中，讓消費者記住了毛肚、記住了排隊、記住了好食材，從而打出了名氣和品牌力，最終記住了巴奴。

    做出品牌后，品類拓展又是一條必經之路

    對茶飲品牌也一樣，7分甜的芒果飲品標簽未必會永遠適用，“半杯都是料”也未必永遠適合書亦的發展階段。

    企業的最終路徑，是用品牌突破品類的限制，讓消費者不用再提燒仙草，也能想到書亦、記住書亦。



    從各個品牌爭相恐后做細分這件事我發現：

    雖然大范圍的爆紅難求了，但茶飲業還處在靈感閃光的階段，總有人能萌發新的創意、提供新鮮感。

    但若把創新當創造，把抖機靈當品類細分，其實是對自己競爭力和實力的不尊重。
     
    無論如何，定位只是一個動作，開店這件事永遠不會有一招制勝的方法。



    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛
    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。


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