大白兔新的IP形象 圖據網絡

大白兔一直以跨界聯名的形式活躍著，先后和法國時尚輕奢品牌“Agnes b.”、中國國家博物館、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界聯名產品。最具代表性的是2018年大白兔攜手美加凈跨界推出的“大白兔奶糖味潤唇膏”，第一批上架半秒售罄，一度成為社交媒體上的熱點話題。

五芳齋“爭當中國廣告界的一股泥石流”。2018年，年近百歲的老字號五芳齋憑借魔幻廣告《白白胖胖才有明天》成功出圈，此后五芳齋產出了更多刷屏級的廣告——號稱“爭當中國廣告界的一股泥石流”的五芳齋咸鴨蛋廣告（新編版），在微博和B站上收獲了近350萬播放量。

同仁堂推出“新消費場景”。去年冬天同仁堂健康的新零售業務落地，在北京雙井開了“知嘛健康”門店，售賣枸杞拿鐵、甘草拿鐵、羅漢果美式咖啡等特色飲品和草本元素的烘焙產品，一經面世也引發年輕人的關注。

9月，在“狗不理”王府井店被摘牌后，無獨有偶，近期一則“北京又一老字號招牌翻車”的話題上熱搜，關于“老字號何去何從”的討論并未停止。

據商務部2018年的統計數據顯示，被認定的中華老字號共有1128家，但其中只有10%蓬勃發展，40%的老字號勉強實現盈虧平衡，近一半持續虧損。

當年輕人不愿再為老字號的情懷買單，老字號們的出路在哪里？北京大學文化產業研究所教授陳少峰在接受成都商報-紅星新聞記者采訪時提到，創新與守住傳統并不沖突，老字號應該嘗試“兩條腿走路”。

老字號如何煥發新活力？近日，記者專訪了多家老字號的品牌負責人，探討老字號轉型之路。而破局對于老字號來說，只是第一步。

老字號的危機

如何實現品牌“年輕化”？

想要抓住未來，就要“抓住年輕人”

幾乎每個老字號都難逃“沖擊”，99歲的中華老字號五芳齋此前同樣面臨“年輕化”的問題。“2016年的時候我們感覺到新生代消費群體的增長，也提出了品牌年輕化，但沒有真正落實到位，”五芳齋副總經理徐煒坦言。

危機感來源于增長。“在傳統粽子領域，還沒有一個可以跟我們抗衡的對手。”但在新的食品消費領域，徐煒明顯有了危機感。“很多新的品牌沒有很長時間的積淀，甚至也沒有供應鏈體系的支撐。但在產品創新、品牌創新方面做得很好，一下子就會贏得年輕消費者的心智。”徐煒的擔憂來自于年輕人，她不確定傳統產品在未來還能否吸引年輕人。“如果不抓住年輕人的心，品牌可能要走下坡路。”

同仁堂健康副總經理俞睿璇對此也認同。“傳統的藥丸子，年輕人真的不太喜歡了，他們現在講‘朋克養生’。我們在突破的過程中也在思考，怎么去滿足這個時代年輕人的需求？”俞睿璇認為，想要抓住未來，就要“抓住年輕人”。

老字號的新生

觸網、跨界、新IP……

老字號這樣打破和年輕消費者的代溝

前瞻研究院曾總結“中華老字號出現危機的原因”，其中就有“品牌宣傳跟不上、互聯網營銷意識差”。老品牌的老故事已經不足以打動消費者，很多老字號開始把目光放在“跨界聯名”和“觸網”上。

大白兔第一次嘗試跨界是在2015年。法國時尚輕奢品牌“Agnes b.”找到大白兔，希望以跨界的形式打開中國市場。當時他們嘗試聯系多家國內品牌都未能成行。

“跨界形式在國外常見，但那時國內多數品牌對這種模式還有猶豫和顧慮。”冠生園食品副總經理沈勤峰說，大白兔在確認合作前也是做了不少前期調研，最終確認的原因也很簡單：為“年輕化”做一次試水。

這次試水讓大白兔有了新變化，也讓沈勤峰打開了視角，對于傳統老字號品牌，宣傳預算有限、渠道也偏傳統，但可以通過品牌間的合作為自身帶來活力。

2018年，五芳齋的魔幻廣告《白白胖胖才有明天》畫風、腦洞都讓人“措手不及”。從合作之前到廣告面世，徐煒的擔憂一直都在。“創新意味著反傳統，做之前我們怕太突破了，而且我們從來沒有嘗試過這種風格。”播出之后，年紀大的消費者表示沒看懂，但這則廣告意外收獲了年輕人的喜愛。

徐煒的孩子是00后，每次有新的創意時，她總會拿去問問孩子的看法，“字體你覺得怎么樣？”“這樣的表述你能不能接受？”溝通下來，徐煒意識到，“年輕人并不是排斥中國食品，而是中國傳統品牌跟年輕人之間缺乏溝通的渠道和方法，就好像代溝一樣。”

想要打破代溝，徐煒認為只能“不停去試”。“不管成功還是失敗，我們只能不停尋找方式方法。

業內人士點評

浙江省老字號企業協會秘書長，中華老字號品牌委員會專家庫專家丁慧敏：“老字號可以利用更多新方法，讓消費者體會它。這就是跨界融合的時代，任何一個嘗試都值得肯定。但是跨界絕不是把毫無關聯的事物硬邦邦拼湊，而是應該有各自品牌內涵做背書。”

擁抱電商

文化底蘊和創意是最大優勢

2018年，天貓發布“國潮行動”，以助力老字號和國貨品牌“觸網”。在和老字號接觸的過程中，天貓國潮負責人錦雀了解了老字號的“難處”：普遍面臨品牌老化、創新不足、市場萎縮、競爭力下降等問題，尤其在網絡和數字經濟時代，老字號普遍面臨數字化轉型升級的挑戰，甚至有一些品牌出現了經營危機，“如何適應新時代”是他們最迫切的需求。

在知嘛健康團隊，90后已經逐漸接過了“挑大梁”的角色，他們的思維方式和傳統又在不斷發生融合與碰撞。

負責品牌與市場的蘇小航就是95后，他并不會把老字號創新這件事看得過于復雜。“我們就是想打破外界對它的刻板印象，希望它更加年輕化、多元化。”

在知嘛健康雙井店內，有一個類似網紅標志的打卡墻——用不同顏色的店內包裝盒裝扮出更有視覺沖擊力的效果。除此以外，還有免費的拍立得和VR體驗，不定期的花茶品鑒，這些花樣點子都出自年輕員工。

在被問及頂著老字號招牌是否會有壓力時，蘇小航很干脆的回答“不會”。“故宮文創除了口紅還有咖啡，也在變革，都是希望更加年輕化去抓年輕人市場。”他認為破局總要有人去推動，“不可能停滯不前，對吧？你不去破局，總會有其他企業去做這件事，很現實的一個問題。”

怎樣才能打動年輕人？錦雀認為，以線上運營來說，突出老字號的文化底蘊和創意，是區別于其他品牌的最大優勢，往往也會打動年輕人。

業內人士點評

天貓國潮負責人錦雀表示：據天貓提供的數據顯示，2018年1000多個中華老字號品牌中有一半以上入駐了天貓，到了今年，這個占比已經超過7成、接近8成。這些年發展比較好的老字號有一個共同的特點：積極擁抱互聯網，實現“觸網新生”，煥發青春。

老字號的新思考

如何平衡“傳承”與“創新”？

“分寸”的考量很重要

如何平衡“傳承”與“創新”，是擺在老字號面前的又一道難題。自跨界聯名開始，業內一直存有“消費情懷”的質疑，同樣伴隨的還有老字號對“分寸”的考量。

采訪過程中，幾位負責人談到品牌在創新路上的各種聲音，他們認為這是“非常正常的事情”。俞睿璇認為創新需要大無畏的精神。沈勤峰則表示，并不會因各種聲音就停滯或等待，否則永遠是個“跟隨者”。

“這個過程我們嘗試了很多，也會有不成功的經驗，但不影響我們繼續去做年輕化的事。”他說。而這個過程很難“復制”“借鑒”。每個老字號都是“個例”，有各自的領域、區域性和市場，面對的環境、競爭也不同。

如果說老字號創新要遵守什么，他認為是“不能脫離品牌核心和文化”，同時還有“謹慎”。“畢竟是國有品牌，不能做傷害品牌和消費者的事，然后再做創新。”

老字號的轉型創新背后往往存在更多壓力。“知嘛健康”的創意從誕生到落地，花費了5年時間。這期間，北京同仁堂健康藥業大興生產基地先打造了包含36個消費場景的零號店，雙井店的食療和問診場景都從零號店抽取復制。在俞睿璇看來，零號店就像積木，是原始樣板，也是必須要走的第一步。“我們要先做一個樣板，如果什么模式都沒有打磨出來，就馬上去開店，那太冒進了。”

開飲品店不難，可即便是聽上去容易實現的目標，放在老字號里也有很多待解難題。采訪過程中，俞睿璇感慨過幾次“太難了，非常難”，“這5年時間最難的就是你要把你想的這個東西做出來，每一個環節都非常艱難。”

為什么難？“沒有面向市場的時候，你所面臨的問題都是團隊內部的問題。你還要考慮機制是不是允許跨出那一步。”徐煒認為這是中國傳統型企業回避不了的問題。“大家都停留在原來的經驗當中，不是不想去搞創新，而是難以跨出那一步。”

從第一支出圈廣告到找準自己定位，五芳齋用一年時間試錯。“這可能是很多中國傳統企業很難做到的，怕栽跟頭，很多機會就錯過了。”徐煒感慨，很多老字號因為企業機制問題不敢這樣“放手去玩”。

公司的結構和組織創新能力，是徐煒認為支撐品牌創新的核心要素。“老字號里決策層的認知非常重要，要有突破的決心，也得有放手交由年輕人的魄力。”