促銷模式早已過時， 急需重塑“餐+酒”場景力！ 餐飲老炮兒所熟知的，酒水消費給門店帶來的毛利一般高達80%。“餐+酒”無疑是餐廳有力的競爭點。 但，“餐+酒”的互動模式已經改變。 “門店促銷”的餐酒模式已經徹底過時，以往餐廳通常會用促銷小姐來拉動酒水消費。這與早期飲酒習慣有關。聚餐喝酒是件開心事，大家消費水平也不高，一瓶“水啤”就滿足了大家的需求。 新的社會環境，新的主流消費者，急需新的飲酒場景。 時代飛速發展，社會結構愈加固化，年輕人面對未來的不確定性，瘋狂放大。搞錢不易，房子買不起，恐婚恐育……壓力需要出口，以酒解憂，這個需求被釋放得更廣闊。 不少餐廳試水了多時段運營，白天餐廳，晚上小酒館。餐飲老板內參首席研究官王新磊提到：此前，一些餐廳嘗試失敗，根本原因不是產品不好，而是場景不符合。而沒有場景升級，多時段經營只能是空想。 更深究一層，原因是對消費者的需求，消費者生活方式的挖掘不夠深。 在車祁看來，一款產品要產生消費動作，需要細分場景與細分人群合力，讓消費者在其中產生消費沖動。 “場景應該跟著消費者生活的新方式走，這樣才會出現一些產品的創新，更能讓消費者被打動。” 百威深挖年輕人喝酒需求后，車祁列舉了5個細分飲酒場景。 高端餐廳需要一款品質差異化的啤酒 巴奴毛肚火鍋，在北京上海的客單價是160~180元，每天餐臺上收拾出來的是一大堆茅臺瓶子。相校于海底撈的人均120元，巴奴客群更加高端。其創始人杜中兵曾說，巴奴的使命是為給巴奴打Call的“社會精英”提供極致服務。 憑借“產品主義”出圈，巴奴非常在意產品的品質與價值。杜中兵曾在采訪中提到，“為什么別人做自己代加工的啤酒，而我們只賣百威的鮮啤、扎啤？巴奴就一句話，永遠要做價值。” 曾經在國內高端餐廳的酒桌上，啤酒是缺位的。出現在巴奴餐桌上的，是百威集團針對中國高收入人群的宴請社交場景，定制化推出的高端啤酒百威金尊。 車祁提到，在高端餐飲的聚餐場景中，消費者在意三個因素：一是品牌要有逼格，二是產品要有檔次，三是包裝要有面子。 百威是國際品牌啤酒之王，百威金尊使用與威士忌相同的單一品種麥芽轉為餐飲高端社交打造，這一點，立馬拉開了百威金尊與其他普通啤酒的差異化。 產品品質到位了，輔之以貴氣的金色包裝，在高端聚餐場合喝啤酒，就變得合理。 口味加持，打動“不喝酒”的女性消費者 熊貓老灶火鍋店是一家位于上海的網紅火鍋店，到店女性消費者能超過50%。 不過，酒水很難打進女性消費者市場。 車祁認為，這其實是對女性存在刻板印象。“針對女性消費者，還要再細分，高知女性、白領女性、精致媽媽、小鎮青年，女神、軟妹、女漢子等等，有非常多元的定義維度。必須有一個產品方案、營銷方案，來真正打動她們。” 年輕女性客群，容易對啤酒容易產生排斥情緒，比如啤酒味道不好喝、漲肚。 不是不愛喝，是不對味！ 這就需要降低啤酒消費的門檻。基于此，百威集團旗下拳擊貓精釀和上海網紅火鍋店熊貓老灶共創了“酸貓梅梅”這款精釀啤酒。 產品層面，酸貓梅梅由酸梅湯+啤酒釀制而成，風味性更強，低度，易飲。口感上，年輕女性也非常容易接受這款產品。 定制化生產，算得上是百威集團的優勢。它在中國設有精釀小酒廠，可以在一個月之內做出3種口味。 在設計層面，酸貓梅梅更是打動了年輕消費者。“他們需要故事，需要一些引發話題的討論”。啤酒品牌與網紅重慶火鍋聯名，取名“酸貓梅梅”，俏皮可愛，一下子勾起了消費者的喜愛。 在當下的中國，女性覺醒趨勢下，女性啤酒消費也正在被喚醒。精釀口感細膩，相對容易觸動女性消費。 兩個月內，酸貓梅梅帶動售點啤酒消費上漲15%，主要由女性新客帶來。 除此之外，百威集團旗下還有果味酒精氣泡水麥克斯，屬于女性飲酒零門檻產品；肖戰代言的百威果啤ME系列，是針對年輕時尚潮流女性的果啤；同時超高端科羅娜也即將推出一款海鹽番石榴口味的啤酒，用以滿足精致女性的多種飲用場合。 打造城市名片，創造餐酒里的文化價值感 長沙的超級文和友本身帶有很強的IP屬性，傳遞著市井氣息和城市文化。年輕人熱衷到文和友打卡，游客也將其視為城市地標。一有朋友到長沙，總能從朋友圈翻出一張超級文和友打卡照。 此時，超級文和友也正需要一款，與長沙文化相呼應的酒水。 與文和友合作后，百威集團重啟了一款已經停售的啤酒產品——白沙。白沙是長沙人記憶里的啤酒味道。從上個世紀80年代，長沙市區的沿街小店就有出售白沙啤酒，只是近幾年逐漸淡出了消費者視線。 百威集團收購白沙后，花了三個月左右時間，重新生產包裝，失傳已久的大白沙在2020年末出現在超級文和友門店，超級文和友和百威集團聯合營銷將白沙打造成一款復古情懷的網紅啤酒。白沙在重新包裝之后，更凸顯價值感。 車祁認為，“只要把故事講好，把產品做對，把品牌故事講透，后面有一些特別的情感共識時，消費者就會買單。” 聯名后，白沙點單量占文和友酒水50%，啤酒在酒水消費中比例增加，整體毛利率提升20% 。 宵夜場景，用嘻哈文化對話年輕人 夜間經濟本是最為經典的餐酒場景，而客群年輕化的趨勢，也要求餐廳做出更精準的定位。 根據美團大學餐飲學院聯合雀巢、餐飲老板內參，發布《2020餐飲夜間消費與夜宵品類發展報告》。2017年至2019年，餐飲夜間市場交易量從31.47%上漲到35.77%。 25-35歲之間的人群是絕對主力，占比達到61%。 就像前文所提及的社會壓力，年輕人需要宵夜治愈“喪”的狀態。加班到深夜后，更要喝酒擼串，釋放壓力。也更要推崇及時行樂的生活態度！YOLO（You Only Live Once）! 百威集團在哈爾濱啤酒的營銷中，將嘻哈文化，植入燒烤就餐場景，便找到了與年輕人的溝通方式。 感官沉浸式場景：讓消費者從感官上體驗到個性化 個性化是一個大趨勢。年輕消費者非常喜歡體驗定制化的東西，因為他能感知的東西就是唯一的。這種稀缺性情感，更容易拉近消費者和品牌之間的距離。 “個性化的東西要從消費者的感官上看到個性化，不是品牌方自嗨式的個性化。要慢慢從消費者教育，變成拉著他去創意。只有拉著他去切磋的時候，才會感覺到你在意他。”車祁說道。 精釀，天然有小眾、個性的氣質。美國釀造者協會BA對精釀釀造者的要求之一是：年產量小于600萬桶（95.388萬噸）。 在上海，百威集團開出了鵝島精釀啤酒吧。消費者一踏進酒吧，就可以體驗整個精釀的釀造過程，“同時你來告訴我，你覺得精釀是怎么樣的，你覺得可以放些什么東西，哪些原料在怎樣的節氣、什么時間段對你來說是有用的”。 這種沉浸式的體驗，讓消費者能真正感受到品牌的文化。消費者在受益知識的同時，又能內化品牌訴求。 結語 今天的餐飲競爭，是圍繞用戶體驗展開的場景化戰爭。 吳曉波曾在2020年跨年演講中提到，在這個過剩的時代，“消費品市場看到的變化，是體驗大于必需，顏值大于功能，口碑大于品宣。” 消費者喜歡的不僅是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中感同身受的顆粒度。在年輕人的消費語境中，啤酒是一種態度表達，一種生活方式。 基于對消費者精細化的洞察，車祁表示，“萬物皆媒體。百威集團非常愿意和餐飲老板一起打造雙贏‘餐+酒’產品體系，結合餐飲品牌自身的特質進行共建，依靠品牌之間的強大互動來創造新的餐飲體驗。” 佳音吶 18842356756（同微信） 翁瑞雪13811864253（同微信）
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