疫情之下，直播行業的熱度不斷攀升，海量玩家涌入直播領域，開辟了一條全新的賽道。直播的全面入侵讓整個直播行業呈現出一種“眾生相”：人人可帶貨，萬物皆可賣。直播電商傳承自電視購物，本質上是在網紅經濟背景下，將線下導購線上化。今年3月30日，淘寶內容電商事業部總經理俞峰披露了淘寶直播2019年的成績單：目前淘寶直播有4億用戶，主播數量100多萬，2019年淘寶直播引導成交2000多億，177位主播帶貨銷量破億，直播帶貨商品數超過4000萬，商家自播店數同比增長268%。作為消費品最大的品類，食品領域擁有萬億級市場。隨著5G時代的到來，食品企業的銷售平臺、銷售方式、推廣方式都在發生變革，業內企業都面臨巨大挑戰。于此同時，今年的疫情對食品企業的影響頗深，直播帶貨無疑是企業自救的一劑良方。
4月1日愚人節是羅永浩的直播首秀。作為一個自帶熱搜體質的“老網紅”，直播3小時，交易額破一億，累計觀看人數超4800萬，打賞收入3600多萬。其中，洽洽小黃袋每日堅果在短短的三小時內，就賣出了200多萬袋。其實洽洽食品對于線上的布局不是從羅永浩開始的，從2015年開始，洽洽就積極布局線上，以直播電商打開線上市場，著力培養品牌自有的主播。
2019年9月，洽洽在業內首次推出全球透明工廠在線直播，被譽為近年來休食行業數字化營銷標桿之作。通過9大直播鏡頭，洽洽向全球消費者展示了其原料基地、自動化智能生產線、全球立體倉儲中心等各環節的實時運作情況，傳遞其過硬的“智造”能力、關鍵保鮮技術與“新鮮戰略”。
當然，除了洽洽小黃袋每日堅果外，在羅永浩的直播首秀上，還出現了鐘薛高雪糕和安慕希咖啡酸奶。
鐘薛高作為新晉的小眾網紅雪糕品牌，一直走的是年輕化路線，也深受年輕人的歡迎。在羅永浩的直播間里，鐘薛高鮮活系列雪糕銷量2.2w份，銷售額227.51w，位列商品銷量榜第十一。這創下了抖音直播帶貨的新紀錄。作為最會做營銷的常溫酸奶品牌，安慕希咖啡味酸奶在此次直播中1秒鐘就賣出了28,000提，整場銷售65,000提全部售罄。并且與老羅的聯手也不是安慕希第一次嘗試直播帶貨。2020年年初，安慕希攜新口味青桔葡萄柚青稞作客薇婭直播間，結合薇婭年輕女性形象，將新品帶入大眾視野。4月8日，武漢正式解封，武漢市副市長李強攜良品鋪子等品牌亮相直播間。而良品鋪子創始人、董事長楊紅春也在當天開啟了直播首秀，幾次沖上小時榜熱播第一名。整個直播環節，楊紅春推薦了六款商品，香辣鹵藕、麻薯、綜合果仁、厚切芒果干、脆冬棗、酥脆薄餅。據良品鋪子官方公布的數據，截止到晚上6點，整場直播賣出了2萬單商品，銷售破百萬，是平時的5倍。今年2月24日，良品鋪子在上交所上市，成為湖北第108家A股上市公司。其實從2017年底，良品鋪子就開始布局直播業務。良品鋪子的直播生態包括以下幾種：一是以渠道自建直播間，由團隊進行日常直播；二是達人直播，現有達人池數百人，覆蓋明星主播、垂直主播、紅人主播、頭部主播、超頭部主播，如“直播一哥”李佳琦、毛毛姐、大胃王浪味仙等；三是覆蓋微博、淘寶、快手、抖音等熱門直播渠道。2019年，良品鋪子加大了直播頻次，公司自有直播團隊以平均每天三場的頻次進行直播，一年直播近千場，達人直播也有800場的規模。今年3月18日，在良品鋪子天貓旗艦店，國內知名旅拍博主“阿拉蘇”和“武漢封城記錄者@小宇航拍”以航拍、地拍、主播講解、線上互動形式進行直播，讓人們看到櫻花盛開的場景，展示這座城市的獨特魅力，并推出了主打“自然好原料健康云姿態”的4種春季出游系列產品。
4月29日，新希望乳業（以下簡稱“新乳業”）董事長席剛在新乳業小劇場直播間，現場連麥3位抖音達人，帶來了新產品“今日鮮加”。在此次直播中，粉絲觸達460萬,音浪值10.7萬，引得近10萬人圍觀，漲粉逾7000人。據悉，席剛作為新乳業的董事長，并不是第一次解鎖主播技能。在2016年8月20日，中國乳制品工業協會主辦的2016年中乳協第22次年會直播網絡秀上，席剛就已經在網絡上與粉絲互動，并收獲了長腿叔叔”、“霸道總裁”等各種花式外號。
在當時席剛就表示：“網絡直播天生的強社交屬性，是企業與用戶0距離接觸的優秀載體。你越開放自己，越接地氣和真實，用戶越會主動親近你。”時代在不斷變革，食品企業老一套的營銷手段在如今的消費者身上已經不再適用，直播帶貨的興起給了企業營銷創新的新思路。然而縱觀行業現狀，主播馬太效應明顯，薇婭、李佳琦等頭部主播屈指可數，且合作價格飆升，大量腰、尾部主播人效低、帶貨難。直播公域流量難得間，培養自播團隊、深耕私域流量成為品牌的重要發力點。不少企業也開始有意識地培養自己的直播團隊，嘗試成為新賽道的佼佼者。
早在2017年10月，百草味就開啟了店鋪自播，備戰雙11。彼時正值社交電商風口，興起近一年的直播電商雖已不是新鮮事物，卻也遠未在品牌間普及。瞄準早期紅利，百草味在2017年3月和多紅合作，5月和薇雅做專場，7月合作3個專場，以弄潮兒之姿躍入直播電商藍海。2019年初，百草味對照薇婭的設備采購，在公司內部專門打造直播間，并在2019年帶貨1億，入選“人氣直播間”。這個亮眼戰績背后，是內部孵化“百草味主播天團”。經過兩年多深耕間，百草味直播間人均停留時長達180秒，聚集私域流量，成為極具戰斗力的品宣品效先鋒軍。其間，行業生態發生劇烈變化，百草味也應時而變，展開新布局。除基礎的場地、設備、人員升級外，主要有“直播驅動活動”和“拓品類做工作室”兩大突破。“直播驅動活動”本質是增強直播在整體營銷中的帶動作用，通過直播推出爆品，而非把爆品拿到直播間售賣，直播驅動選品、整合營銷而非活動驅動直播。“拓品類做工作室”從2019年就開始嘗試，不止播百草味產品，還和其他品牌做聯播，推薦美妝、服裝、電器等產品。其實直播帶貨早在2016年，淘寶發布直播品牌時，直播電商就已經初見雛形。不過直播帶貨在當時并不算火爆，而在2019年與2020年，進行了一次大爆發，最為真實的原因是消費升級的浪潮開始退潮，渠道下沉變成關鍵，消費者開始對于消費變得謹慎，于是開始嘗試一些新的消費方式，特別是2020疫情的爆發，讓直播帶貨徹底火爆大江南北。對于直播帶貨的火爆，業內人士也呈現兩級分化的觀點。有專家認為，網紅直播可能是一個曇花一現的行業。它過分強調通過折扣促銷吸引消費者，容易導致消費者忽視產品功效和質量問題。網紅直播未來可能成為商家傾銷尾貨、回籠貨款的渠道之一，銷售尾貨的商家往往對品牌形象沒那么講究。也不排除有一些假冒偽劣產品也會走網紅直播渠道銷售，畢竟直播時間短、折扣力度大、銷售流向廣，對消費者而言價格有吸引力，對監管機構而言追蹤有難度，對網紅而言有利益誘惑。但是湖南大學經濟與貿易學院產業經濟研究員王連芬在接受《證券日報》記者采訪時也表達了不同看法：“直播帶貨是新興事物，網紅直播講解，利用折扣促銷，消費者踴躍購買，本質上是人民群眾對美好生活向往的一種表達。用更少的錢買到更好的東西，這是消費升級的路徑之一。我傾向于認為，直播帶貨不會消亡，但是會隨著消費升級而發生進化。以往，利用顏值帶貨、折扣帶貨、話題帶貨的直播方式，可以稱為直播1.0時代。這個時代迅速營造話題，吸引高度關注，產生大量粉絲。未來，可能會誕生直播2.0時代，以知識分享、增值服務為主的直播方式會大行其道，帶貨方式更加健康、積極和多元化。消費升級不僅僅是產品的升級，也是消費者的消費觀念升級、企業的經營觀念和方法論升級的過程。”不管直播帶貨未來會走向何方，但不得不承認如今直播帶貨已全面入侵消費者的生活。直播帶貨是否會顛覆行業格局？我們不妨拭目以待。點擊標題，閱讀往期熱點文章~
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