多年來，跨界營銷的熱度從未衰減。
在快消領域，飲料、零食與潮牌、美妝，甚至與綜藝、影視等這種原本八桿子打不著的品類之間，以跨界營銷為紐帶，彼此之間的互動越來越頻繁。當然，跨界營銷帶來的話題效應，相關產品上線即秒光的共鳴效應，讓各大品牌對此也是樂此不疲。從旺旺衛衣、老干媽登上時裝周、大白兔香水到前兩天的雪碧&江小白聯名禮盒……跨界營銷一直是整個快消品行業熱衷的營銷手段。作為跨界營銷的高手，農夫山泉在兩年前就聯合網易云音樂推出限量款“樂瓶”，精選30條樂評，先后印制在6億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身，在北京、上海、杭州等全國69個城市首發。每一瓶水都自帶音樂和故事，每條樂評背后都有一個打動人心的故事，被賦予不同飲水心情的瓶子自然引發了消費者的情感共鳴。同時樂瓶增加了AR環節，讓互動更為炫酷。值得一提的是，這也是農夫山泉史上首次開放最核心產品進行營銷合作。
此后，農夫山泉還和故宮共同推出“朕餓了、你是朕寫不完的詩、本宮是水做的”系列主題，水瓶上的人物形象為農夫山泉賦予鮮活色彩，反差萌更能夠直戳用戶心理。
今年中秋檔，飲料巨頭娃哈哈也聯合五味和，推出限定版“太空藜奇物語”月餅禮盒，并且以“太空糧食”為主打成分的新品“藜麥牛奶”也附贈在禮盒中。在官方平臺“哈寶游樂園”限量發售1000份活動中，不到2秒鐘就被網友一搶而空。
其實，娃哈哈此番在跨界營銷上的大動作，實為大力推廣新上市的藜麥牛奶系列產品，即日起，娃哈哈還在哈寶游樂園限量推出“買藜麥牛奶粥免費送月餅禮盒”的活動。
近一段時期來，娃哈哈這個國民老牌在跨界營銷上越玩越溜，更貼近年輕人口味。從去年打造“專供小可愛”的中秋爆款AD鈣奶味月餅，到新款營養快線，推出鼓勵年輕人“你足夠出色”的快線彩妝，再到晶鉆版純凈水新包裝、哈哈粽……迅速拉近了與年輕人的距離，被不少消費者稱贊“守得住經典，又當得了網紅”。
國內品牌中，對于跨界營銷的不止有飲品，比如乳品行業的伊利金典娟姍純牛奶聯名大英博物館、光明乳業攜手冠生園推出大白兔牛奶等等；而對于國際品牌，這樣的案例就更多了，除了上述的雪碧和江小白，更典型的還有可口可樂、雀巢、億滋等等。當然，作為時下年輕人熱衷的話題，休閑食品也沒有缺席。
上個月，“香瓜子帆布鞋”登上微博熱搜。原來，該產品系洽洽食品旗下經典紅袋香瓜子上市20周年之際，聯合獨立設計師蠻蠻推出的限量款洽洽創意帆布鞋。產品概念圖一經爆出，就迅速在年輕消費群體中產生熱議，紛紛為其顏值所打動。不少消費者在社交媒體上表達了自己對該款自帶熱搜體質的潮牌的強烈購買欲，當前，該產品已經在洽洽食品官方旗艦店限量發售。而這并非洽洽食品首次跨界。相信大家還記得，洽洽食品在今年3·8女王節上聯合春紀推出瓜子的臉面膜、聯合太平鳥女裝（PEACEBIRD WOMEN）驚艷亮相上海時裝周、還有聯合網易云音樂的聯合營銷等……
除此之外，盼盼食品與國內著名游戲運營商“西山居”旗下的魔域正版手游聯手開展跨界營銷、今年中秋，百草味和頤和園跨界推出“宮燈”形象的月餅禮盒“月華升平”等等。至此，我們不難看出，雖然跨界營銷并不算什么新模式，但不同品牌之間擦出的火花還是讓人眼前一亮，無論是飲品、乳品還是休閑食品，都對它產生了濃厚興趣。好的跨界聯名并不亞于一個好的創意，很多時候，品牌聯名的意義并不在于售賣，更多的意義在于它的傳播屬性、社交屬性，以及滿足用戶的獵奇需求。
以農夫山泉與網易云音樂的跨界營銷為例，網易云音樂擁有4億用戶及4億條用戶音樂評論；農夫山泉是中國領先的快消品牌，深入廣泛的線下渠道及6億瓶合作款讓這個合作充滿想象力。“樂瓶”上線后，引發了用戶、媒體、廣告、行業端的持續關注，超過1500家媒體參與報道，產生總閱讀量近200萬，其中覆蓋的主流廣告營銷、文化情感、音樂、黑科技、本地生活和科技公眾號達到600余家。同時，樂瓶項目也為網易云音樂和農夫山泉帶來了真正的實效。在傳播期初期，網易云音樂及農夫山泉兩個品牌的微信指數日環比均上升保持在100%以上，后期一段周期內均保持日環比上升指數在40%以上。以商業智慧見長的猶太人曾說：女人與小孩的錢最好賺。而時下整個快消品市場，卻是得年輕人者得天下。洽洽食品副總裁王斌曾表示：“洽洽食品會基于時下消費者的訴求，跟他們互動起來。”
與此前相比，弱冠正青春的洽洽食品更加關注年輕消費群體的情緒。比如洽洽食品通過跨界營銷，為自己積累了大量年輕客戶群，這將成為洽洽食品最寶貴的財富，同時，也將成為其未來增長的最大潛力。比如在以年輕消費群為主的線上渠道，洽洽食品今年上半年營收就突破2.12億元，同比增長62.08%。從行業來看，目前品牌更新換代速度極快，一般以三年為一個周期。因此，面對注意力的迅速消逝，大量新品牌的涌入，在增加了競爭壓力的同時，消費者也見慣了企業中規中矩的產品，此時通過跨界推出的稀奇古怪、甚至有些花哨的聯名款，反而別有一番風味，不少人或許很難抵制“獵奇消費”的沖動，順便也能打一把情懷牌。并且，跨界營銷讓企業跳脫了單獨作戰的模式，也會跳脫品牌原本的形象、品類，通過聯名雙方舊有元素的重新排列組合，帶來新的創意和全新的體驗。另外，根據QQ廣告與凱度消費者指數聯合發布的《Z世代（15～23歲）消費力白皮書》顯示，中國擁有世界上最龐大的Z世代人群——1.49億人，到2020年，Z世代將占據整體消費力的40％，相當于“每100元的消費中至少有40元來自95后、00后”。很顯然，Z世代無疑是未來消費的“主力軍”。對于這一消費群體而言，選購產品時，味道及品嘗體驗的確非常重要，但圍繞其而產生的各種各樣的增值樂趣也同樣重要，而跨界營銷很好的滿足了Z世代人群的多樣化消費訴求。各大企業也深知誰能搶占這一消費群體的心智，誰就能在未來的市場中占得先機，這才是各大品牌對此樂此不疲的重要原因。
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