宗慶后說“兒童乳飲料”是最具市場潛力的品類？伊利、統一、百草味舉雙手贊成

2019年3月20日，娃哈哈集團董事長宗慶后先生在成都龍之夢大酒店會議中心的娃哈哈品牌特展區公開表示：“我最看好的飲料品類是兒童乳飲料”。

據國家統計局發布數據及英敏特的數據顯示，2017年底5~14歲孩童的數量估計將達到1.51億人，隨著兒童數量穩步增長，專為兒童設計乳制品需求旺盛。

中國目前的乳飲市場年增長率在13%以上。2019年伊始，光兒童乳這個跑道上，娃哈哈、伊利qq星等代表性品牌便已祭出大招，甚至百草味等零食巨頭也加入乳飲料這一陣營。

提到娃哈哈，你首先想到的是什么？除了營養快線外，AD鈣奶一定是聯想度最高的產品之一。

作為國內食品飲料行業的巨頭，娃哈哈在今年春糖會期間亮相“千億新風向”特展，娃哈哈帶來了2017年上市的多多奶系列（鋅多多、鈣多多）營養酸奶。

據娃哈哈公司員工介紹，多多奶目前已成為娃哈哈增長最迅猛的產品之一，非常有希望成為繼AD鈣奶之后的又一乳飲大單品。

與伴隨我們童年至今的AD鈣奶相比，多多奶顯得更加年輕有活力。一方面，包裝上，“鈣多多”采用了時下火熱的小黃鴨造型，而“鋅多多”則采用了小藍獅造型，通過與當前的熱門IP結合，不僅俘獲了小朋友的心，還成為不少成年人的賣萌選擇。另一方面，每一瓶鈣多多含鈣120mg，鋅多多含鋅1.44mg，兩款產品都采用了乳酸菌發酵技術，并添加了黃桃、草莓、芒果、菠蘿、荔枝、紫甘藍等5果1蔬濃縮汁。這種豐富的口味選擇和營養加持也為多多奶爭取更多消費者奠定了基礎。

但，當前兒童乳品市場可謂是紅海一片，隨著消費升級和消費群體訴求改變的浪潮下，娃哈哈作為這一領域的老牌勁旅，必須主動開啟該領域的二次革命。

在2月2日娃哈哈第32年溫情年夜飯上，宗慶后表達了2019年娃哈哈要力爭實現50%以上的增長的新目標。而在這一目標驅動下，以多多奶為代表的乳飲料產品必將在今年取得不俗的業績。

智研咨詢調查數據顯示，最近幾年乳飲品市場變得更加多元化，預計2020年市場規模將超過1800億元，年增長率達13%以上。與之對應，小瓶裝的乳飲品表現更是驚艷：從2014年的23億元，到2018年的103億元，短短四年時間就沖破百億大關、市場規模更是翻了幾番。

隨著二胎政策的全面放開，國內兒童乳飲品的消費需求潛力還將持續釋放。在過去很長一段時間內，1.0時代的兒童乳飲品訴求“好喝”，糖分偏高，注重口味的多元化；而隨著越來越多的85后、90后媽媽出現，她們期待更高品質的產品。

基于此，伊利旗下兒童乳產品QQ星今年推出的新品QQ星營養果漿酸奶飲品定位于“全球進口品質好營養的酸奶飲品”，賣點主打“4種進口水果果漿+進口奶源+進口乳酸菌發酵”，

區別于1.0時代的“好喝”，2.0時代的兒童乳飲品更在意“健康和營養”，選材更精、范圍更廣，注重品質的打造和營養的升級，“進口”成為產品賣點的關鍵詞。

有業內人士認為，過去的十年，我國乳制品進入品類重構期：一方面，隨著消費升級，乳制品逐漸由規模增長向品質升級轉變；另一方面，競爭焦點從簡單的價格競爭，過渡為創新和營銷的競爭。如何讓消費者更全面地感知、隨著二胎政策的全面放開，國內兒童乳飲品的消費需求潛力還將持續釋放。

無獨有偶，近日百草味發布了一款名為“哦耶”的乳飲料，這是這位零食巨頭推出的第一款軟飲產品，定位在兒童市場。

這款乳飲料是百草味與統一集團合作推出，產品以開胃功能為賣點。百草味稱，目前乳飲市場的開味訴求尚屬空白區。目前，這款產品主要在線上銷售，暫未進入線下。

據了解，“哦耶”由武漢統一企業食品有限公司生產。據好奇心日報報道，同樣配方、而品牌打出小浣熊的含乳飲品在2018年8月就推出過了。“不過，當時的產品沒有貼上百草味的品牌。現在，相當于是同一款產品在做了微調之后進入了新的渠道——百草味的線上店。”

統一企業給《好奇心日報》的書面回復中說這款飲料規劃歷時一年。他們還提到這次合作的目的是挖掘百草味和統一企業雙方各自的優勢，推出一款適合線上銷售的飲品。產品將主要在百草味的線上渠道銷售。

而百草味稱這款飲料算是試水，之后會有主力推廣的飲料產品上市。因此這次合作對于統一來說像是電商賣飲料的渠道測試。

但以兒童乳飲料作為試水產品，也折射出乳飲料的風向效應對于大牌企業的吸引力。兒童乳飲料市場的風口已至，一場爭奪兒童消費者的營銷大戰即將打響，已經成為2019年飲料市場上最具看點的現象之一。

采編丨食小貳 統籌丨食木一