40億根火腿腸促銷也沒用，三年少賣了80億包的方便面行業該如何自救？

根據世界方便面協會的數據顯示，2011至2013年，中國方便面年銷量從424.7億包增長至462.2億包；從增速來看，2011至2013年國內方便面銷量分別同比上升0.4%、3.7%和4.97%。然而，這種銷量與增速持續、穩步攀升的趨勢卻在2013年之后嘎然而止。2013至2016年，中國方便面年銷量從462.2億包跌至385.2億包，跌幅高達16.66%，三年時間消費減少了80億包。

此間，最直觀的表現則出現在康師傅、統一等方便面領軍企業的財報數據上。

2006~2013年，康師傅方便面板塊營收從10.52億美元增長至43.32億美元；2013年~2016年，該板塊營收又下滑至32.39億美元。而統一在2013方便面銷量出現首次下滑，到了2017年，統一方便面業務的收入同比下滑0.7%至81.63億元，市場占有率在21%上下。

對此，英國廣播公司（BBC）列舉了中國方便面銷量下降的幾條原因，包括農民工返鄉潮、更加便利的交通、普及的網絡和外賣APP等。

首先，隨著國家統籌城鄉發展，一些吸引政策落地，不少農民工選擇回鄉就業。國家統計局報告顯示，2012年以來，我國農民工總量增速總體回落。對比方便面產銷量增速曲線與農民工增速回落曲線可以發現，兩者幾乎同時在2012年出現明顯拐點。

另一方面，隨著高鐵時代的到來和航空客運量的高速增長，讓方便面的重要消費場景逐漸萎縮。正如在云南大理代理某品牌方便面的龍書海所言：“鐵路原本是方便面的重要市場，但近年來火車站訂貨越來越少。”

與此同時，2013年以來，網絡外賣平臺開始興起并持續性迅猛增長。根據Wind的數據顯示，外賣O2O的市場由2013年的42.3億增長到2016年的715.8億元，增長高達近16倍。截至2017年6月，我國網上外賣用戶已達2.95億，據調查，有90%的受訪者表示有過網絡訂餐的經歷，比起方便面消費者更愿意下個訂單叫外賣，因此，外賣這一新興消費業態對方便面等方便食品的沖擊顯而易見。

更重要的是，隨著消費的不斷升級，和以往吃飽的觀念相比較，消費者對健康產品的需求愈發強烈，消費者當下需要的是健康營養的膳食。而根據調查顯示，50%的受訪者表示超過1年沒有吃過方便面，70%的受訪者認為方便面并不是健康食品。對于消費升級來說，在中國人消費水平提高的情況下，品牌自動下沉，淪為了低端產品。

中國經濟增速的放緩、消費者需求的升級、中國人口紅利的消失、互聯網發展引發的渠道變革……在這些因素的多重夾擊之下，方便面整體市場受到重創。

外部環境的變遷是一方面，行業自身的調整是另一面。

在整體市場高速增長時，康師傅和統一等公司進行了長期的價格戰。在2013至2014年康師傅和統一進行了一場驚心動魄的方便面大戰。2013年，統一董事長羅智先曾透露，在兩家公司的火拼中，共消耗掉40億根火腿腸用于購買方便面的贈品。這也被外界看做是2014年兩家業績下滑的主要原因。

后來，事實證明，低價競爭已經無法適應當前市場環境和企業的發展需求。即便停止方便面大戰的統一、康師傅并沒有在之后迎來業績的回升。2016年統一實現收入約為209億元人民幣，同比下降了5.1%，凈利潤為6.07億元人民幣，同比下降了27.2%；康師傅當年營收約為576.8億元人民幣，同比下降8%，凈利潤14.7億元人民幣，同比下降24.3%。

但是當整體市場出現萎縮，寡頭格局已經形成時，價格戰已經無法帶來銷量擴張，需要靠毛利率提升來“填空”。

實際上，在2016年之前，諸多方便食品品牌都進行過直接提價的嘗試，但最終沒有達到預期效果。不僅消費者不買賬，甚至還引起價格主管部門的介入，方便面漲價甚至一度成為輿論指摘的焦點。

但提升毛利率是必然的選擇。直接漲價之路行不通，取而代之的是“產品升級”，開發“高端”產品線。

事實上，雖然研發過程復雜和需要付出一定的試錯成本，高端方便面確實值得投入——因為它可以帶來更好的利潤空間。規模效益在快消品行業尤為明顯，產品的利潤隨伴隨規模的擴大而提升。統一和康師傅均表示，高價面的利潤的確會比低價面要略高一點。

在2016年之后，5元甚至7元方便面開始更多的出現在超市的貨架上。康師傅的高價產品線包括黑白胡椒系列、金湯系列、熬制高湯系列和匠湯系列等都進入5元陣營，而更高端的“愛鮮大餐”已經進入7元陣營。老對手統一則推出了價位更高的湯達人、冠軍榜、滿漢大餐等系列。

高端化已經成為戰略。在康師傅2017年的年報中公司表示，“持續強化高端產品經營與創新產品的投入與布局，以因應中產階級消費需求高端化及健康化趨勢。在高端產品中2017年持續主打以“少添加、濃郁、美味、健康、營養”為訴求的熬制高湯系列，并推出多種新口味及新規格。訴求骨湯美味，以健康美味新潮的理念獲得消費者認可，整體銷量實現翻倍成長。”

在同一年，“統一要退出內地方便面市場”的消息不脛而走。但統一企業董事長羅智先澄清表示，所謂的“退出”，是指要跳出現有的框架，并不會離開“面”的市場，只是將隨著消費市場環境做提升、以不同方式呈現。

無獨有偶，在2017年上半年，白象在骨湯定位的基礎上，白象鎖定高端簡餐，推出“骨湯煮面”，零售價高達35.8元/盒。值得一提的是，從新品包裝到品牌傳播，白象并未將其新品定義為方便面品類。

同時，日清食品有限公司香港董事長兼首席執行官安藤清隆發出了“創造中國高檔面市場”的豪言，計劃投放低熱量的杯面等附加值更高的商品，以攻占中國市場。而該企業旗下擁有出前一丁、合味道、拉王、U.F.O.等諸多方便面子品牌。2013年至2015年，日清集團在中國的杯面業務年平均增長率為39%。2016年日清在華銷售額（包括香港地區）增長8.7%，提前一年完成計劃增長目標。

從目前市場形式看，方便面企業的高端化戰略取得了較為可喜的成績。

在5月28日康師傅公布的一季度業績公告顯示，成長最快的方便面業務銷售額為63.08億元，同比增長8.55%，期內占集團總銷售額約42%，上年同期的銷售占比則為41%；容器面銷售額于期內增長了6.91%，達32.39億元，高價袋面則增長16.77%至23.92億元。

而統一的方便面銷售額于2016年度止跌回升，收益錄得人民幣82.21億元，較去年同期成長8.6%，表現優于整體市場（整體行業成長1.3%），市占率提升至21.0%，開創了新的格局。去年，統一方便面業務的收入雖然同比下滑0.7%至81.63億元，但其利潤卻創下歷史新高，達到了4.12億元，其主力品牌“湯達人”的收入也實現了雙位數增長。

隨著眾多企業開始以新口味、高價面、特色化等手段來迎合消費升級浪潮中的消費者口味，有數據顯示，2018年一季度，中國方便面市場繼續回暖，整體銷量同比增長7.5%，銷售額增長11.9%。

與此同時，目前方便面市場出現“陽春”，一定程度上說明企業向高端市場轉型已見成效。對此，業內專家認為，盡管方便面市場有小幅回升，但行業能否全面回暖還很難說。受到外賣的沖擊，以及消費者對健康意識的提升，方便面行業仍面臨挑戰。

本文首發于“食飲匯（ID：SYHNC8）”

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