在飲料這個進入門檻低、品牌集中度高的大市場中，非大牌企業的要想獲取市場的機會成本并不低。 能捉住市場機遇的無非是兩種企業：要么有勢，要么懂勢。 前者如恒大冰泉一般，“強勢做市”，四年狂砸三四十億，先不論市場業績如何，但確實讓恒大冰泉成為了市場上的知名品牌。 但畢竟不是每個新品牌都有恒大這般的背景身家，更多新品牌的立足之本只能是懂勢、借勢——在準確把握市場大勢的基礎上，做好消費行情的分析，推出新品尋找藍海市場。 這樣的做法，正是廣東眾參食品有限公司（下稱“眾參食品”）一直在追尋的方向。 兩年前，一款名為黑水的流行飲品一度成為市場“網紅”，而今年在糖酒會上層出不窮的葡萄糖飲品也在市場上掀起了一股新流行風潮。 值得一提的是，這兩款“爆品”，眾參食品既是參與者，更是先行者。 與浸淫市場多年的大品牌不同，眾參無論從市場規模還是企業歷史方面看都顯得年輕了許多，其成立至今僅有4個年頭，但卻因接連打造出網紅爆品而引發行業關注。 “眾參公司是個非常有想法、有創新精神、有執行力的公司，這一點讓我印象深刻。”鄭州龍婷商貿老板李新濤曾經感嘆道。不論是功能飲料、黑水還是葡萄糖飲料，眾參推新品的節奏永遠比市場同行領先“半拍”。 “飲料市場競爭激烈，品牌眾多，不是每個品牌都有機會成就大單品，畢竟這需要綜合實力的積淀加上好的機遇。對于像眾參這樣的成長中企業來說，能看準市場大勢迅速搶占市場先機，讓它的產品給企業和渠道帶來最大化的市場效益，我認為就是一種成功。”在李新濤看來，很多一線品牌飲料的利潤越來越薄，一箱產品利潤才一兩元，因此銷商需要像眾參黑水、葡萄糖飲品這樣的階段性高毛利新品來維持公司利潤增長。 對經銷商來說，“好賣、毛利高”是判斷新品是否成功的兩大特征，但也正是這五個字，卻是知易行難的問題。 “成熟產品不愁動銷，但競爭大、利潤薄；有些新品雖然毛利高，但賣不動也等于零。”李新濤認為，大眾即飲型飲料產品推新的關鍵就在于如何把握好利潤與創新的平衡——產品既要接地氣，有消費基礎支撐，也要有獨特的消費體驗與產品訴求，形成差異化的產品特色。 這一點，曾在統一、黑卡等飲料企業任職的快消業“老兵”、當前的眾參食品掌門人史濤聿也繳足了學費。 眾參食品掌門人——史濤聿 “堅持做一件事情、熱愛一個行業，只有把事情做好、做扎實了，自然會獲得回報。” 從企業出來后，史濤聿的創業初期也面臨所有企業都需要面臨的生存問題——做什么？怎么做？ 創業之前，史濤聿深刻認識到當前國內飲料行業最突出的就是“跟風現象”，并且魚龍混雜，一味的模仿大企業的產品成為了當時新進企業的主要做法。通俗的說就是缺乏創新，但史濤聿卻并不想做成這樣的公司。 于是，當時的眾參選擇了一個全新品類——人參飲料作為突破口，并且選擇了國內區位優勢明顯的湖南作為市場起點。 然而，事情進展并沒有如史濤聿何他的合伙人一樣順利。從古至今，人參在我國一直以來都是被當做藥材使用的，而眾參為了確保產品的健康性，并沒有在產品中額外添加成分來改變其口感，導致整個產品風味有些發苦，因此，即便是花了很大的精力和財力在市場去推廣，但收效甚微。眾參的第一次投入也化為了泡影。 人參飲品雖然沒能在市場上獲得成功，但是依舊沒能改變眾參不盲從和追求大健康的初衷。有了失敗的經驗之后，史濤聿和他的合作伙伴開始重新思考新的產品策略。 為了迎合市場需求，眾參的研發團隊兵分兩路，一路到國外實地考察，看看發達地區目前的飲料流行趨勢；而另一路則直接走向市場，通過與消費者面對面接觸，了解消費訴求，最終形成完整的調研報告，為后續產品研發提供基礎。 幾經周轉，眾參決定依舊以一個全新品類砸向市場，經過在各大院校、各大目標消費群體中了解，眾參發現目前市場上缺少一支真正代表90后年輕一代的產品，滿足90后對飲料產品口感偏淡、包裝炫酷、健康營養、時尚新穎的訴求至關重要。隨之就有了眾參黑水的誕生。 據史濤聿介紹，眾參當時做黑水的時候，從包裝瓶型到標簽設計、從產品形態和口感，前后至少做了20多個版本。 “當時設計的瓶型甚至蓋子，國內很多企業都不敢輕易嘗試，給我們帶來很大的壓力。”史濤聿表示，于是，眾參只有自己引進設備，然后一點一點的去調試，每個環節都要經歷幾十次。 為了滿足學生、上班族等不同人群的消費需求，眾參黑水專程推出了藍莓味、維生素型以及黑布林三種口味。 事實證明，努力總會帶來回報，正如美味需要時間去等待一樣。最終，市場給予了國內第一家推出黑水應有的回報：上市八個月，眾參黑水銷量突破1個億。而眾參，也在整個行業一鳴驚人。 隨著黑水在市場的暢銷，眾參一直不愿意做的事卻成了別人對它做的事——跟風模仿。眾參黑水之后，各種“黑水”如雨后春筍般出現在市場，這讓史濤聿和他的合伙人哭笑不得。 史濤聿對此雖有百般無奈，卻一語道破當前飲料行業的現狀：“作為生產企業，其實內心是歡迎競爭對手一起來把某個品類一起做大做強的，猶如當年的王老吉和加多寶，少了誰也不會成就涼茶市場的百億規模。然而，眾參黑水面臨的卻是另一種競爭：以甜味劑和香精代替果汁成分，以色素使產品呈現出黑水的外觀……然后再以低價切入市場。” 在史濤聿看來，這不僅沒有起到共同做大黑水市場的作用，反而快速地做壞了整個品類。隨著眾參黑水被大量山寨，史濤聿不得不重新布局眾參的產品策略。 于是，在去年三月的全國糖酒會上，眾參食品攜旗下經口葡萄糖補水液系列驚艷亮相。 至于為什么會選擇葡萄糖補水液作為新一輪的市場排頭兵，史濤聿表示，與此前的黑水相比，葡萄糖補水液的功能性更加突出，并且，葡萄糖一直作為消費者補充能量和水分的理想選擇，不需要去做消費教育，因此能夠很快的切入市場并且被消費者所接受。史濤聿也堅信葡萄糖系列產品未來還有更多可能。 據史濤聿介紹，目前眾參經口葡萄糖補水液系列產品已經成功進入華北和西北市場，接下來將著重向華東、華南市場發起進攻。 為了加強與消費者之間的溝通，眾參經口葡萄糖補水液每天都會在適合產品飲用的場景做活動，比如贊助馬拉松，在健身房和羽毛球館做促銷。在史濤聿看來，這些并不是為了能夠賣多少產品，而是能夠與消費者面對面的溝通，讓消費者體驗到產品品質，最關鍵的是，這些場景化的推廣能力是那些山寨企業所不具備的，能夠在消費者腦海中留下品牌烙印，也為自己的品牌和產品增設了防火墻。 在“攻城拔寨”的過程中，史濤聿會優先選擇大型連鎖進行合作，因為在他看來，這些渠道會挑選一些填補市場空白的產品，并且他們對產品的要求比街邊小店更高，他們只會做有品質保障的產品。這樣的高門檻對眾參來說就是很好的機會，不僅不用和一些山寨企業去低價競爭，并且能夠在市場中起到很好的帶頭作用。 隨著全民創業的浪潮興起，越來越多的人選擇創業，在食品飲料行業中也一樣，有史濤聿這樣的快消老兵，有跨界而來的企業巨頭，但成功者依舊屬于少部分人。失敗者原因各不相同，但成功者的共性卻有目共睹。 在史濤聿看來，做任何行業首先都要堅持，保持一顆利他的心態。堅持做一件事情、熱愛一個行業，只有把事情做好、做扎實了，自然會獲得回報。 回歸到飲料行業，史濤聿表示，一個真正做企業的人，都應該以工匠的心態去做產品，每個產品都是自己的孩子，都朝著做長遠產品去的，無論是黑水還是葡萄糖補水液。 “黑水雖然現在被山寨所襲擾，但并不影響黑水品類的長遠性，等到消費者對其有成熟的認知后，市場會逐漸的將那些不符合消費者期待的產品所淘汰，到那時，就是眾參回歸黑水的時候。” 史濤聿表示，在互聯網盛行的今天，飲料企業即要與時俱進，但也要堅持應有的傳統。在眾參的發展過程中，始終堅持“貨到、人到、方案到”的方針。即貨送到終端，客服人員也要及時跟進，并將制定的動銷方案送到終端，從而實現整個流通環節的高效。 在廣闊的飲料市場，眾參作為新晉品牌的代表之一，在前有勁敵后有追兵的重重夾擊下，仍有殺出重圍的決心和謀略，也為其他成長型飲料企業作出了一個生動而直觀的示范。 本文首發于“食飲匯（ID：SYHNC8）” 本號所轉載文章，內容僅供學習、交流，并對文中觀點保持中立！ 所用圖片均來自網絡，如無意中使用了您的圖片，請與我們聯系，我們會及時刪除！
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