【熱點】從“衛冕冠軍”淪為“小組墊底”，德國隊出局給快消行業帶來哪些啟示？

在世界杯歷史上，德國隊絕對是一支超級“大單品”——從1954年以來，德國隊的最差成績是1962年的第7名，4次捧杯，戰績斐然。

和大家熟知的德國工業產品一樣，“穩定”、“高品質”、“嚴謹”也是德國隊的角色標簽。

盡管如此，“盛極而衰”這一辯證觀點卻是萬物發展顛撲不破的至理，不論是足球，還是商業。“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”也是商業中常見的現象，眾多昨日明星，在短暫輝煌之后卻因為心態問題，陷入危機。

背負著衛冕冠軍的光環，既體現了強大實力的沉淀，也是能否承受王冠之重的考驗。這就好比飲料行業中的可口可樂、加多寶、營養快線，巔峰時期的品類之王，一騎絕塵，風頭無兩。

而如今，在云譎波詭的市場變幻面前，巔峰期已過的它們卻面臨著對“銷量下滑”的救贖。

榮耀雖是實力的豐碑，再絢爛也是昨天。要延續昔日的輝煌除了今日的努力，更要懂得尊重“盛極而衰”的市場規律。

在近幾年殺得一片腥風血雨的涼茶市場上，一位經銷商如此慨嘆：“這幾年王老吉與加多寶為了爭奪老大的地位，斗得你死我活，但最終一方贏了聲勢卻‘涼’了整個市場。這樣的行業競爭真的好嗎？”

不論是涼茶，還是德國足球，都不可能永遠盤踞在最高點，不破不立才是正道。

四年前的世界杯上，德國主教練勒夫組建了一支以拜仁俱樂部球員為班底的德國隊，同時將拜仁的“傳控”打法移植到了國家隊，結果一舉奪得世界杯。至此，堅持“傳控”打法成了德國隊引以為豪的新風格。

在昨夜與韓國隊的上半場，德國隊通過傳控打法得到了高達71%的控球率，但一球未進。韓國隊雖然在90分鐘里被德國隊壓制，但卻拿到了這場比賽的最終勝利。

足球競技與商業競爭一樣，永遠是“制約”與“反制約”的博弈。四年前的戰術成功，并不意味著四年后就一定能屢試不爽。尤其德國隊作為上屆世界杯的“標桿”，其戰術特點早已被其他球隊琢磨透，再加上職業足球全球化的洪流之勢，哪里還能閉關修煉出絕世武功？

信息時代里，早已沒有“一招鮮，吃遍天”的說法，尤其在快消品領域里，市場趨勢、環境、行情的波動，包括企業的管理水平與戰略眼界，都注定了品牌的戰術打法沒有“最好”，只有“更合理”。

例如近幾年的功能飲料新貴卡拉寶與魔爪，前者“不缺錢”，2017年的銷售額甚至不及市場營銷的投入費用，典型的“高舉高打”；后者背景是可口可樂系統，強大的分銷網絡讓它們有著“渠道驅動優勢”。

但當前的功料市場已經逐漸成熟，加之各自內部管理、產品定位等問題的存在，使得“高舉高打”不一定有效，“得渠道者得市場”也不再是市場真理。至少，這兩支品牌的市場業績到目前都沒有達到它們的預期，它們的未來還需要通過戰略戰術的不斷調整去構建。

德國隊在與韓國隊比賽之前，從概率學來講，韓國隊“爆冷”的幾率非常低。一方面是德國隊在歷屆世界杯上的發揮異常穩定。在此前六屆世界杯小組賽最后一輪，德國隊取得了全勝，而且近五屆更是零封對手。

同時，德國隊此前6次對陣亞洲球隊保持全勝，在足足打入25球的同時，僅丟掉3球。德國隊作為世界頂尖球隊之一，亞洲球隊與其實力差距非常明顯。

或許是優勢過于明顯，而局勢又是如此清晰，讓勒夫和德國球員們過于放松，并沒有拿出背水一戰的勇氣和決心來。在這樣一場生死戰里，德國本應該開局猛攻，以氣勢和兇猛的進攻壓倒對手，在取得領先的同時，徹底摧毀對手的自信心。然而，德國人的表現卻令人意外……

最終，你可以說是功臣的老邁，是求勝欲的降低，是戰術的固化，是自負的惡果。德國隊硬是把這樣一場“生死戰”打成了“友誼賽”，為世界杯史增添了一場“以弱勝強”的經典戰役。

誠然，德國隊就好比快消市場里的龍頭品牌，而韓國隊就是市場上的區域品牌，但有時往往大而全的品牌會因為步子邁太大、心態過于傲嬌，反而喪失聚焦優勢，讓一些新晉品牌能扎根區域市場，形成品類占位機會。這不正是六個核桃、香飄飄們成長之路的縮影嗎？