進入世界杯營銷“熱點時間”，你準備怎么“蹭”?

5月25日，一名投資者在上證e互動平臺給香飄飄(603711)留言：“董秘您好，公司是否為世界杯做些題材準備，女孩子一般愛喝香飄飄，希望公司能重視。看世界杯、喝香飄飄。”

雖然世界杯營銷已經成為了快消品企業的“必點套餐”，但真正能玩好世界杯營銷的企業并不多，下面幾家食品飲料企業算是有些亮點：

世界杯期間無數品牌重金轟炸，用戶視角早已被搶占一空，還有沒有漏洞可撿？燕京啤酒另辟蹊徑，利用gif貼圖。

新浪體育官方微博在世界杯期間第一時間發布的進球動圖，都會出現燕京啤酒2014世界杯廣告圖片，這種方法討巧又有效。

以最便捷的方式，讓用戶進行二次傳播，借由gif圖的廣泛傳播，小組賽期間GIF圖片的傳播量超過4億次，讓燕京啤酒獲得了巨大品牌曝光量。

點評：另辟蹊徑，收獲意外之喜。各種精彩比賽進球集錦，假摔咬人賣萌Gif圖片等，都能賺足眼球，社交廣告變成世界杯最大的贏家。

自牽手巴西世界杯以來，線上推出三檔世界杯大型主題活動：競猜游戲贏大獎、 “靠巴西 贏大洽洽”活動、系列海報“洽洽扒西隊”。通過整合移動端、PC端等多平臺入口，以多元營銷的方式打造全民參與足球競技的世界杯浪潮。

特別是每日一張的系列海報“洽洽扒西隊”，總能博得人一笑。世界杯嘛，本來就是“玩好，樂好，吃好。”

點評：洽洽食品原先給人的印象可能就是超市貨架上的一包包瓜子、炒貨，很難和互聯網聯系起來。這次世界杯營銷，讓更多的80后、90后消費者感覺到嗑瓜子是一件很“年輕、時尚”的事情。

1998年世界杯，農夫山泉結合中央電視臺世界杯賽事節目的安排投放了廣告，并在體育頻道高頻率地播出。許多球迷和觀眾在熱切關注賽事的同時，也對農夫山泉留下了深刻印象。

為了增強宣傳效果，農夫山泉還出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺五套演播室的現場宣傳。結果，僅僅一個月時間，農夫山泉便成為家喻戶曉的飲用水品牌，市場占有率從原來的排名十幾位一下子躍升到第三位，被業界譽為一匹“黑馬”。

點評：當年品牌的宣傳陣地還停留在電視、廣播、報刊等傳統載體。在收視率極高的足球世界杯演播室現場宣傳，能夠充分為產品進行曝光，增大受眾接受度，農夫山泉的這步棋走對了。

世界杯營銷雖然大都是大牌企業在參與，但中小企業同樣也可以通過適當的方式去蹭蹭熱點，具體可以參考：

中小企業應如何借力世界杯？

在這個“眼球經濟”的時代，世界杯不僅是一場觀賞性的全球頂級賽事，更是幫助企業提升品牌形象的良好平臺。但是，在吃世界杯營銷這塊“香餑餑”前，企業必須有一個通盤的考慮。否則投入的成本只能是打水漂。對于預算不多的中小企業來說就更是如此。

中小企業參與世界杯營銷，其根本目的在于提升品牌知名度，從而使企業獲得更大的市場空間。但有一些企業在世界杯營銷投入了巨資卻成了一場“做秀”，甚至因世界杯營銷弄巧成拙。“第五季”就是被世界杯“殺死”的品牌之一。2002年世界杯期間,“第五季”以3100萬元買斷央視獨家特約直播權,但大手筆的投入并沒有帶來相應的品牌價值的提升，對銷售更是影響甚微。這其中最大的原因就是“第五季”原本主張的時尚風格與世界杯的體育精神產生了沖突，得不到消費者的認同。當他急急忙忙地登上世界杯的舞臺后，卻發現自己只是個跑龍套的。

因此，中小企業在投入世界杯營銷之前，仔細考量世界杯對自己的具體價值是必不可少的。

警惕傾力投入與偷襲行為

世界杯可以讓球迷們為其瘋狂，但企業在做世界杯營銷時萬不可憑一時沖動而盲目投入。在進行實際的操作中，中小企業很容易誤入兩個“雷區”——傾力投入和“偷襲”世界杯。

“知己知彼，方能百戰百勝”。中小企業必須知道和那些巨鱷們拼投入是非常不明智的方法，很容易使自己的聲音被國際、國內巨頭的營銷巨浪淹沒。中小企業必須找一條差異化營銷之道。北京大學光華管理學院江明華教授就為意欲借勢世界杯的中小企業出謀劃策：由于各個企業的營銷戰略和市場定位不同，選擇體育營銷的目標也有所差異，同時，傳播媒介所提供的資源有限，企業應根據自身的目標和品牌個性，以及預算等資源，來制定自己在世界杯期間的廣告和宣傳規劃，以期達到期望的效果。

因此，中小企業在做好定位之后，應仔細地考慮自己最需要打開的市場所在、自身產品的消費者人群的訊息接收方式，從而采取不同的媒介選擇策略和具體的營銷配套方法。如果一個企業近幾年的戰略目標是做到華北地區的老大，那么在華南投入太多的兵力是不明智的。在具體手法上，企業應采用整合營銷的方法，用最小的投入得到最大的營銷、傳播效果。

同時，中小企業還要小心聽取一些所謂的“營銷專家”建議的“偷襲世界杯”的方法。所謂偷襲世界杯就是指“世界杯中未被授權的或未經許可的商業性活動”，耐克就是善于運用偷襲手法的品牌之一。2002 年世界杯期間，耐克公司召集旗下的球星，舉辦了五人制的足球比賽，與世界杯的官方贊助商阿迪達斯展開了廣告大戰。耐克還在許多巴士內部安裝了大型的耐克電子廣告牌，在播放公司廣告的同時，隨時向大眾播報世界杯的賽況。許多人誤以耐克就是這場比賽的官方贊助商之一。

事實上，這種營銷方式極易引起正牌贊助商的起訴。“偷襲”不但成功幾率難以保障，而且很容易觸到法律的底線，為自己帶來不必要的麻煩。同時，一些過分的做法也容易引起消費者的反感。如歐洲的一家企業就用嘲弄世界杯贊助商的手法“偷襲”世界杯，但卻傷害了自己品牌的形象。

世界杯的哨聲不是營銷結束的哨聲

中小企業做世界杯營銷，最好不要抱著“暴得大名”的思想，因為羅馬不是一天建成，品牌也不是一兩個月就能煉成的。“世界杯之后該怎么辦？”，這才是中小企業需要提前考慮的問題。

中小企業可以通過不斷進行相關的體育營銷加強自己在世界杯期間建立的品牌形象。更為重要的是，在以后的品牌定位和整體宣傳中，要將世界杯的體育理念貫穿其中，切不可像某些品牌一樣，在世界杯期間大打體育精神牌，在世界杯之后又打時尚牌。如此混亂的定位和宣傳，會讓消費者摸不著頭腦，影響品牌地位的建立。

在這一點上，不少國際企業表現很好，他們一般都會有一些后續的營銷措施。如可口可樂會繼續請球星代言，他們的廣告也會保持一定的連續性，并贊助一些其他的足球比賽。中小企業在世界杯營銷中也需要向這些國內外的巨頭們“取經”，做好世界杯后的營銷傳播。

（本文資料綜合自網絡）