這個夏天，一幫大牌企業似乎約好了，要在高端水市場“大干一票”。
其中，娃哈哈的玻璃瓶天然礦泉水，瓶身圖案以水墨江南十景為主，主打“中國風”。
網紅飲料始祖嶗山白花蛇草水的母公司青島飲料集團全新推出了一款玻璃瓶高端礦泉水。瓶身采用流線型設計，宣傳稱與廣州萬達和中翔航通的酒店合作推廣。
5月11日，中糧集團在其官網表示，中糧可口可樂與俄羅斯貝加爾海公司在中糧廣場簽署了代加工和出口運輸協議。
根據協議，雙方將充分利用資源優勢，強強聯合，將世界上最大的湖水——貝加爾湖天然無污染飲用水引進中國市場，成為中可飲料進軍高端水市場的又一“家族成員”。
還有媒體曝出了伊利正在謀劃高端水產品的戰略。
此外，農夫山泉、百歲山、恒大冰泉、可口可樂、百事可樂、華彬集團也在這兩年先后推出了自己的高端產品。
看上去，高端水是個賺錢的好生意。
近年來，隨著消費者健康需求的加強，飲用水已經成為飲品的第一品類。
據不完全統計，2017年飲用水的銷售額已經突破了1500億，群雄逐鹿，各地地方品牌眾多，飲用水灌裝工廠集中建設，數量驚人。
但很多水企業主力銷售的飲用水仍然是1元水、2元水和8-10元的桶裝水，很多企業做的吃力，利潤也很薄。
另一方面，我們從普通純凈水的成本，來看看高端水這門生意：一瓶 550ml 售價為2元的普通礦泉水，水成本大概為1分錢；瓶子、蓋一類輔助品約為0.2元；營運和廣告費約為0.2元，一瓶成本大概在0.41元人民幣。
高端水雖然水源產量稀缺，交通運輸困難再加上更高級的包裝與宣傳，在成本上確實要高于普通飲用水，但是不至于高過數十倍這樣離譜，可見一瓶動輒幾十元的高端水，是多么的賺錢。
雖然高端水的成本更多，但是隨著低端飲用水進入微利時代，其利潤回報也比普通水更加可觀。國外的高端水品牌如依云、巴黎水、圣培露等已經為很多人所熟知，打開了一片市場；國內的農夫山泉、百歲山、景田等也都陸續推出了自己的高端水品牌。無論是外資巨頭還是本土企業，高端水已經被當作業務新引擎，分得全世界范圍內的大健康紅利。
一般而言，高端水的營銷套路是這樣的：
顏值很重要
和一瓶一兩塊錢的普通礦泉水比起來，很多人選擇購買高端飲用水，除了在口感上的要求外，也十分注重產品本身能給自己帶來的品味、身份認同等。
有珍稀價值
除了外觀設計要獨特、精美、有品位，不能給人留下廉價的印象外，高端水一定要營造出其珍稀性，隨處可見的普通礦物質水，是不能作為高端水的。
會講故事
高端水賣的不只是產品，更是其文化內涵，背后都會有一個或傳奇或動人的故事，自然地將產品特性和文化內涵融入其中，讓人們輕松了解其獨特魅力。
營銷精準
高端水的主要利潤源自其目標消費群，即高收入階層，并非鋪貨越多越好，而是對目標消費群集中的地方進行重點營銷。
從理論上講，高端水的運作策略沒問題，但可惜的是，在消費者對高端水定義和認知還沒有統一共識的情況下，國內的高端水市場生存狀態并不是很好。
鳳凰網 2015 曾發布了一份關于中國高端水市場的報告。報告指出，35% 的受訪者認為，高端水和低端水的區別在于水源地，而 20% 的受訪者則認為兩者之間的差異在于品牌。
但在被問及一瓶 500ml 的高端水定價應該是多少的時候，35% 的人將高端水價格定在 3-6 元區間，占比最大，而 20% 的人則認為這個價格可以去到 10 元以上。
而這種消費市場上對高端水的模糊認識，也導致了當前高端水市場“高開低走”的尷尬現狀：
農夫山泉的生肖玻璃瓶只送不賣，成為向電子商務引流的介質；恒大冰泉降至普通水的價位，4L桶裝水價格腰斬，一開始高呼的“一處水源供全球”，也因為成本壓力，無法實施。恒大冰泉最終被迫出售；拖到2017年，依云無力堅守11元的價格，迅速降低到8~9元；昆侖山同樣敵不過市場的巨大下拉力，被迫向滴滴快車搭售，向三四線城市更低的市場轉移；西藏5100向日化、啤酒、瓶坯生產線租賃轉移，被迫拋售18%原始股本……
對此，營銷專家路勝貞撰文稱：“市場走到一個劍拔弩張的關鍵時刻，價格戰往往是最常見的爆發方式。當大部分高端水品牌都下沉到商超戰場，高端水價格崩塌式下滑，已經可以預見。”
其實高端水有自己的“原罪”。
或許源于高端礦泉水概念的模糊性，誰都可以標榜自己“高端”，細分出自己的“高端”賣點。百歲山的鯰魚效應，其實是利用高端水的名義激活中低市場。而后來跟進的品牌其實采取的也是經營大眾快消品的慣用手段，掠食最大的可能。
高端水不過是個舉起的旗子，大家都心照不宣。
高端水的低端化運動的最后一根稻草，不是百歲山有意殺價，是依云撐不住了。
依云似乎也意識到了中國高端水市場增長的極限。從2015年開始，500ml的依云水，最低促銷價成了11元。依云同時大規模向華潤、人人樂、易初蓮花等二、三類商超布局。
當然，依云撐不住是遲早的事。依云實際上并不高端，只不過是在內陸礦泉水市場初期，打了一個時間差——如今，越來越多到歐美旅行過的消費者開始吐槽，依云在法國的價格也僅僅是0.79歐元，甚至更低。
依云“墮落”，引發了外資水的集體式價格自殘。巴黎水、圣碧濤、寇露等都開始降價促銷。
連鎖效應不僅如此。最嚴重的是，導致真正的高端消費者退出了對現有品牌的選擇。一個很好的佐證，2015年中國高端水市場零售量50萬噸，零售額僅有108億元。
“高端水們面臨著一個單項的選擇，要么高端到底，專心做小眾人群的頂尖市場；要么脫掉高端水的光環，直接爭奪基數龐大的中低端市場。”路勝貞認為。
或許高端水的千億級市場是可以預期的。但是真正的高端，需要堅守塔尖的消費者，和大眾市場保持一個優雅的距離，永遠保持饑餓供應，永遠絕緣于價格戰、廣告戰。高端水只存在于多數人的耳朵里，并不應出現在每個人的隨身包里。
在真正的高端與大眾的高端之間打一個空間差，并不是高端水的正途。在這樣的語境下，高端水像是一個偽概念。
比如，之前曾被稱為“中國第一高端礦泉水”的西藏5100，依靠和中鐵快運的合作關系，被允許在高鐵和動車上為約2億乘客提供瓶裝水，雖然其市場份額一度超過了達能依云、雀巢巴黎水，但這種渠道體驗也談不上“高級”，長期依靠專供渠道營造的品牌形象，讓它更像是“高鐵水”和“專車水”。
再比如，同樣的農夫山泉，盡管它有拿過國際包裝設計獎的瓶身，背靠國家峰會、論壇等提升了品牌影響力、擔當指定用水，但依然無法起量，其標桿形象價值大于市場價值。
如果說高端水的千億級市場是個泡沫，這個泡沫是一個由百歲山發軔，引發連鎖效應的概念偷換。多數參與的產品將自己釘在了高不成低不就的腰部價格帶上（6元到10元）。這造成中低端消費者嫌其價格虛高，而真正的高端消費者，又無法接受高端水的低端化。
偽高端的打法，其實是將高端消費者和中低端消費者都失去了，高端水市場自然難以左右逢源。
（本文部分觀點來源：路勝貞 《高端水千億帝國夢一場：唯有降價再降價》）
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