• 海底撈、巴奴、湊湊等6大品牌最新菜單!看他們怎么排兵布陣

    一張菜單是一家火鍋店的靈魂,小菜單里有大乾坤,是賺是賠全看它。

    下面,我們一起看看海底撈、巴奴、湊湊、蜀大俠、大龍燚、小龍坎這6個火鍋品牌的最新菜單,看看他們都如何排兵布陣。

    本文轉自:火鍋餐見(ID:hgcj6666);作者:語嫣 田果 小倩

    01
    海底撈:表面“平平無奇”,卻最人性效率最高
    9年前海底撈門店就啟用了PAD點餐,顧客可以只點半份菜,也可以隨時退菜,并實時觀察自己的消費金額,非常人性化。
    雖不像紙質菜單那樣一目了然,但只要點擊某個菜品圖片,會出現詳細介紹。而且電子菜單更容易搜集客戶信息,實現大數據管理,會員積分管理等,從而實現效率最大化。

    海底撈的菜品分類簡單直接,結構上分為10個板塊,鍋底、特色菜、牛羊肉等。之前還推“招牌十撈”,現在改成了“特色菜”,菜單就更沒特色了。
    但也有3大亮點,一是鍋底個性化定制,比如經典麻辣鍋,在辣度上,可以選擇加麻、加辣;番茄鍋可以加酸、加甜。
    二是強大的甜品、飲品研發能力。海底撈有自制乳酸菌、精釀啤酒和夏日冰淇淋系列,比如冰皮麻薯、咸蛋黃冰淇淋風味慕斯蛋糕等,擺盤精致,顏值高,在抖音、小紅書等社交軟件刷屏。
    三是,單看菜單“平平無奇”,但實際上它最大的競爭力在于網上流傳的各種“隱藏菜單”,比如自制酸辣粉、番茄牛腩燴飯、海鮮粥等,這也正是海底撈的強大之處,消費者主動為其提供創意和談資。
    海底撈最近新推的產品:新西蘭草原秘制嫩羊肉、蛋黃魚豆腐、魚籽魚滑、mini火鍋油條、撈派滑嫩鴨血,以及三種口味的酸奶。
    海底撈、巴奴、湊湊等6大品牌最新菜單!看他們怎么排兵布陣
    ▲海底撈鄭州公園茂店小程序點餐
    02
    巴奴:品牌價值傳遞最到位
    巴奴的菜單整體給人精悍的感覺,在此次盤點的所有菜單里,巴奴在品牌價值體現方面做的最好,文案和圖片等呈現,始終圍繞“產品主義”體現“鮮和品質感”。
    首先整個菜單正面右上角,也是視覺重心處,醒目體現品牌主張和品牌榮譽:“為社會精英創造新鮮美味;大眾點評必吃榜”。
    菜單背面,有三分之一是中央廚房的宣傳,有圖有真相,為產品品質做背書。
    其次,產品排版上重點突出。正面只有三大分類:毛肚、十二大護法、野山菌湯。每個加以點睛文案描述,可見這三類產品的地位。
    尤以毛肚為最,圖片顯示也是最大的,冠以“火鍋頭道招牌菜”,當然“食神”蔡瀾的背書也得體現出來。
    接下來的“十二大護法”,圖片鮮艷,文案到位,“180天小羔羊、天然牧場、0-4度保鮮、100%純蝦肉、非轉基因……”用這些字詞傳遞食材新鮮和高品質。
    野山菌湯那一欄,放的不是一碗菌湯,而是菌湯出品的過程:1選材—2熬制—3保鮮—4營養,每個步驟放一張圖,首圖以穿著少數民族服飾的采菌人在綠色山林中的形象出現,純天然、原生態的感覺撲面而來。
    整個菜單,能用圖的產品都放了圖片,最大限度地直觀表現,尤其是不局限于產品圖,而應用了工藝、原產地、央廚等圖片。但菜單整體看起來有點滿,留白不足,太整齊有時會缺乏美感。
    巴奴最近推出的新品是:泰國椰子、小香芹、龍珠鮮筍。
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    ▲巴奴菜單主要分類和主打產品
    03
    湊湊:“造概念”是一大特色,突出社交,以情動人
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    湊湊的菜單是一本“雜志”冊子,一季度一換,封面有不同的主題,比如9月17日更新的主題是:“湊湊就是多一點”。
    因為很多人把品牌名誤認為是“湊湊”,所以品牌干脆來一個普及,以“少一點是湊合,多一點時湊湊”為主題,延伸出系列文案,比如多一點驚喜、多一點體驗;多一點玩味。
    菜單大概有二三十頁,菜品圖片呈現比較充分。整體有兩大特點:
    其一是鍋底,做了認知上的差異化創新,鍋底命名上,把消費者的內心需求和社交場景做了一個結合。
    比如勵志鍋(臺式麻辣鍋)、暖心鍋(胡椒豬肚雞鍋)、回味鍋(辛酸菜魚鍋)、治愈鍋(老四川風味麻辣鍋)、表白鍋(番茄牛膝骨鍋)等,一共7個鍋底,以聚為核心,表達7種不同的情感訴求。
    海底撈、巴奴、湊湊等6大品牌最新菜單!看他們怎么排兵布陣
    ▲鍋底價格根據就餐人數從65~139元不等
    每個鍋底介紹很全面,同時融入文案,暖心鍋為例,分為規格、友愛原料、風味、社交功能、售價、辣度、茶飲妙搭。
    其二是奶茶產品。也是湊湊“發家”的爆品,所以在菜單上占比較大。微信點餐系統里數了一下,足足有87款產品,“選擇困難癥”患者表示很不友好。
    其他主推菜品(上圖)以“銷量排行、心選推薦”的形式展出:湊湊特供肥牛,牛腱。好評熱賣產品分別是:QQ企鵝丸、排酸羔羊肉、時蔬拼盤、飛魚籽墨魚滑、風味鴨腸。
    新品:無骨雞腿肉、豬肚、伊比利亞黑豬肉、醬香鵪鶉蛋、德國豬頸肉。
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    ▲來自湊湊鄭州正弘城店微信點餐
    04
    蜀大俠:讓菜單成為最大的引流入口
    海底撈、巴奴、湊湊等6大品牌最新菜單!看他們怎么排兵布陣
    ▲牛油紅鍋是主打,辣度劃分為:微辣、中辣、重辣。
    “內功是鍋底,外功看菜品”,圍繞這一主題,蜀大俠將在9月30號上線全新菜單。。
    相比舊版,這次的菜單更加簡潔,留白比較多,俠寶海浪的形象也實現了升級。
    除了延續經典的“一帥九將”,新菜單多了“外功菜品”分類,以新品身份出場:我愛小郡肝、大俠熟牛肉、藤椒牛排、狀元玉米糕;肉類菜品細分出兩塊,一個涮,一個煮;首次看到“世界味”分類,都是進口食材,如千絲蟹柳。
    還有個變化是,之前菜品重量/數量換成了涮煮時間。不變的是,會員依舊是蜀大俠運營重心,菜單正面,引導會員充值明細一覽無余,如充500送50+方塊底料……
    有趣的是,在鍋底板塊,著重推薦了“新鮮竹筍搭配牛油麻辣鍋”的組合,俠寶最愛,極具四川特色。
    有一個細節很值得學習,就是把產品的味型體現出來,如鮮筍牛肉卷的酸辣解膩開胃,冰川鵝腸的脆嫩化渣……而味型直接對應人的味蕾,刺激點單欲望。
    海底撈、巴奴、湊湊等6大品牌最新菜單!看他們怎么排兵布陣
    ▲蜀大俠菜單主要分類和主打產品
    05
    大龍燚:畫重點,用小細節引導顧客點餐
    海底撈、巴奴、湊湊等6大品牌最新菜單!看他們怎么排兵布陣
    大龍燚的菜單上,可愛的龍妹呼之欲出。
    菜品結構清晰,分類明確。
    3大爆款:雪山毛肚、上品鵝腸、鮮切吊龍,圖片以紅色為底色比較顯眼,文案突出“鮮”,比如宰場直供,每日限量、現取鵝腸。
    其次,“五大天王”和必點菜,這兩者的分類價值感覺沒有區別開來。
    菜單里分出一個“谷飼類”,看得出是為了推牛肉,但缺乏介紹文案,只有一個欄目名,產品價值感體現不足。
    在菜單背面,吸引眼球的是右下方的會員福利、零售產品和外賣的信息露出。“掃碼入會”這招可以學起來,不放過任何一個推廣機會。
    印象深刻的是有些菜品專門標注了會員價,有利于刺激消費者入會。部分板塊命名上也很有特點,比如葷菜類稱為“肉嘎嘎”;素菜類稱為“素菜菜”。
    每一個菜品清晰標注涮煮時間,讓人一目了然。
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    ▲大龍燚菜單主要分類和主打產品
    06
    小龍坎:用新品引流,薄利多銷
    海底撈、巴奴、湊湊等6大品牌最新菜單!看他們怎么排兵布陣
    ▲點開可看大圖
    小龍坎用一整個封面推廣新品:牛奶鴨血,只賣8元,引流目的不言而喻。
    它的欄目名很有意思,如“我屬兔我吃素”、“今晚不喝醉你就沒機會”,在“我就是很懶”欄目下方,還有兩個套餐,分別是249元四人套餐、299元六人套餐。
    相比其它品牌的菜單,小龍坎多了“每日鮮運”板塊,包括鵝腸、鴨腸、腰片、排骨、花生苗5款菜品,但似乎也沒有格外突出“鮮”,缺少文字描述。
    同時,每個菜品都標注的有涮煮時間,不少菜品后方,會出現紅色標識,比如會員價、新品推薦、火爆菜品等,幫助顧客選擇。
    鍋底分為牛油紅鍋、三味鍋、太極鍋,另出了個“逆襲鴛鴦鍋”,就是紅湯和清湯互換位置,適合不吃辣星人,定價全部是8元。每款鍋底都有3個等級的辣度選擇。
    海底撈、巴奴、湊湊等6大品牌最新菜單!看他們怎么排兵布陣
    ▲小龍坎菜單主要分類
    總結
    讓消費者容易點單,點的都是你想賣的,就是最好的菜單
    首先說封面,一張菜單的封面,就是消費者拿到菜單時,先入為主的第一品牌印象,不同定位的品牌,傳遞的內容也不一樣。
    有的用封面建立消費者對主打或者特色產品的認知;
    有的放新品,吸引消費者嘗鮮,達到推廣賣貨的目的;
    也有的只用來傳遞當下的品牌主張,比如“湊湊就是多一點”……
    其次在結構上,從巴奴“十二大護法”、蜀大俠“一帥九將”、大龍燚“五大天王”能看出,通過造概念來綁定消費也是一個策略,通過強化主推產品的價,增加點單率。
    最后,考慮整體效果。圖片、文案、排版背后,是強化、引導、暗示和提醒,每一個呈現和表達都需要有明確的目的。
    讓消費者容易點單,點的都是你想賣的,就是最好的菜單。

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    上一篇 2020年10月14日 12:29
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