風靡歐美的康普茶在中國的機遇：星巴克、可樂、百事為什么都看好？

網絡轉載 ? 2018年10月25日 23:42 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：Elaine

編輯：Anna HU

飲料一直是擁有龐大消費群體和市場容量的品類，近兩年，由于創新性不足，飲料市場出現了疲軟態勢，但隨著康普茶的“橫空出世”，迅速在北美、澳洲及歐洲地區掀起了一股熱潮，市場占有率迅速提升，消費者紛紛跟隨時尚健康的潮流，購買康普茶。最近，星巴克通過旗下Evolution Fresh品牌推出全新有機康普茶產品系列，共計六個口味，擬從北美地區開始，逐步進軍快速增長的康普茶領域。同時，作為飲料界的“霸主”可口可樂，也對澳大利亞主打康普茶的品牌MOJO進行了收購；百事公司也不甘落后，收購了一家發酵飲料生產商KeVita。眾多飲料行業巨頭紛紛把目光轉向了一種發酵茶飲料——康普茶，背后到底有什么玄機？

百事公司旗下的Kevita康普茶

圖片來源：Bevnet

目前，康普茶的市場發展迅速，據Markets and Markets市場報告顯示，從2016到2020年，該市場每年的增長率達25%，北美地區是最大的消費市場，占據全球的39.4%。全球已經有多家公司相繼開發出康普茶產品，包括LIVE Beverages、Health-Ade、GT’s、Kevita等。Grand View Research公司的一份最新市場調查報告指出，預計到2024年，全球康普茶飲料的市場將達到44.6億美元。那么，康普茶究竟有什么魔力，能讓飲料市場重新火爆起來呢？

本文將從以下四個部分來盤點康普茶在全球和中國的發展現狀及創新商機，供業內人士參考：

1. 解析康普茶的由來、歐美市場爆火的原因及全球明星公司產品盤點；

2. 市場現狀及前景分析：新生代首選pick，市場發展潛力巨大的康普茶；

3. 發酵茶飲康普茶會不會成為下一個中國市場的爆款單品？

4. 網紅康普茶進軍中國市場將面臨怎樣的挑戰？如何應對？

01

飲料市場破冰，發酵康普茶為何爆火？

1. 究竟康普茶是什么？它的由來是？

什么是康普茶？它是一種發酵茶飲料，一般采用紅茶或綠茶為原料，其中含有多種酵母和細菌，以及這些微生物產生的有機酸、活性酶、氨基酸和多酚，富含了B3、B12等維生素，有助于人體腸道的健康。說來有趣，康普茶的起源是中國，被稱為紅茶菌、海寶或者胃寶，大約上世紀80年代的時候就流行過。相傳在150年前中國渤海一帶，有一個雜貨鋪的伙計，在一次泡茶的過程中，不小心地將茶倒進了糖罐當中，再取出品嘗之后味道竟還十分美味，由此，第一代的康普茶便誕生了。

家庭制作的康普茶

圖片來源：搜狐

后來在80年代，家家戶戶都在養紅茶菌。養紅茶菌就像養蘑菇一樣。開始時只是薄薄的一小片，但只要做一瓶紅茶，放一點糖，再把紅茶菌放在里面，用紗布封上口。不出幾天時間，就能獲得一杯酸酸甜甜的康普茶。但是后來由于衛生條件及制作方法不完善，在家庭制作康普茶時易感染其它雜菌包括霉菌，對人體身體有不利影響，故而康普茶沒有大爆，逐漸消失在了人們的視線中，但隨著工業技術的進步和產品生產體系的完備，康普茶以其豐富的口感、明亮的顏色和健康的理念，在歐美地區重新贏得了消費者的喜愛，并一路暢銷，勢如破竹般挺進了國際飲料市場，打破了飲料市場多年來的沉寂。那么，康普茶與別的飲料相比，究竟有何特殊之處，能吸引越來越多消費者青睞的目光呢？下面將為您深度解析飲料市場由康普茶帶來的創新理念與創新趨勢。

家庭制作的康普茶

圖片來源：搜狐

2. C位出道的康普茶，引領當下創新趨勢

近年來發酵產品的火爆有目共睹，不論是乳制品中的Kefir，還是面制品中的酸面團產品，在全世界范圍內，發酵都被視為一種健康的加工方式，帶來的有益菌、有機酸等物質，都會對人體腸道健康起到積極作用，因此，發酵和益生菌的結合可謂是相得益彰，發酵為益生菌功效的發揮插上了翅膀。

首先，發酵的過程會將大分子物質轉化為小分子物質，使其更容易被人體吸收，提高了各類營養物質的利用率。其次，發酵過程會產生很多有機酸，讓腸腔維持弱酸性的環境，有助于調節腸道菌群，而健康的腸道幫助人們吸收更多的營養物質。第三，發酵過程也可以產生很多的營養物質，包括B族維生素和其他芳香物質。第四，發酵促進了產品獨特風味的形成，為產品帶來了更豐富、更美味的口感，更能為消費者帶來口感和風味上的滿足感。

3. 明星公司盤點及品類洞察

KeVita康普茶中富含活性益生菌、有機酸及有機咖啡因，而作為一種輕起泡發酵茶的Humm康普茶，富含B族維生素、抗氧化物、氨基酸及益生菌，口感美味，能為人體提供天然的能量，強化消化健康，平衡身體機能。2017年，Humm康普茶銷售增長125%，其他品牌的康普茶產品在歐美地區的市場占有率也逐年提高，說明消費者對這一發酵茶飲料的接受度和認可度較高。2016年，全球康普茶市場規模估值為7.6億美元，并可能在預測期內以23%的復合年增長率持續擴大。在產品創新、消費者健康意識等因素的驅動下，預計到2020年，康普茶的全球市場價值有望增長至18億美元。

康普茶在歐美地區的超市占滿一整個貨架

圖片來源：搜狐

那么，究竟為何巨頭紛紛押寶康普茶呢？它為何會受到消費者的青睞？

近年來，隨著社會生產力的發展，人們的收入水平不斷提高，越來越多的消費者不再滿足只能提供熱量、營養功能單一的食品了，開始青睞健康天然、營養均衡的功能性食品，對食品的加工工藝也格外講究，更關心食物從源頭到餐桌的加工過程，所以只有更“天然的”食品工藝才能使他們安心。

同時，這種現象也使傳統加工工藝復興，而發酵工藝可以稱得上是精簡加工的老前輩了，由此也帶動了發酵食品和飲料的發展。由于康普茶的健康功效和營養功能，被貼上了健康、能量飲料的標簽，在國外的銷量正不斷上升。

星巴克正是瞄準了這一市場的巨大潛力，才通過Evolution Fresh推出了有機康普茶產品，希望能搶占市場先機。為打造出全新的康普茶，Evolution Fresh在諸多手工茶葉如工夫紅茶、耶巴馬黛茶（Yerba Matè tea）、普洱茶、綠茶及抹茶中精心挑選，這些茶經發酵后與Evolution Fresh的冷榨果汁進行匹配組合，創造出全新的有機康普茶系列，其中的口味包括姜汁檸檬蜜脆味（Ginger Lemon Honeycrisp）、芒果菠蘿味（Mango Pineapple）、蔬菜生姜味（Ginger Greens）、辣椒蔬菜味（Spicy Greens）、粉紅西柚味（Pink Grapefruit）和姜黃菠蘿椰子味（Turmeric Pineapple Coconut），能滿足消費者不同的口味需求。

星巴克康普茶新品

圖片來源：Delish

百事公司旗下的KeVita品牌也不甘示弱，新推出的Master Brew康普茶系列產品也被越來越多的消費者追捧。在消化健康領域逐漸分化的市場背景下，消費者們愿意嘗試多種多樣的創新食品，由此，也為康普茶的火爆提供了一個絕佳的契機，讓越來越多的人意識到了發酵茶飲料帶來的巨大市場潛力和發展潛力。

KeVita 康普茶

圖片來源：搜狐

新生代首選pick，市場發展潛力巨大的康普茶

在中國，消費者對益生菌及發酵產品的需求空前高漲，杜邦營養與健康事業部的一項消費者調研顯示：在酸奶中，消費者最關注的營養元素是益生菌；理想的牛奶需要添加的營養也是益生菌；而對于酸奶/乳酸菌飲料來說，消費者認為含有大量益生菌、無化學添加、含多種不同益生菌是三種最能體現高端化的產品特征。

杜邦營養與健康在Foodtalks沙龍的演講PPT

圖片來源: Foodtalks沙龍發言人

雖然在某種程度上，消費者并不一定都非常清楚產品中的益生菌到底起到什么樣的作用，但他們會直覺性地認為益生菌數量越多越好，種類越多越好。除了乳品之外，對于功能性飲料來說，中國消費者的需求不僅僅是運動和能量，他們也期待更多具有其他功能益處的飲品，比如提神醒腦、運動后體力恢復、退火、助消化、清喉、舒壓、助眠、改善視力等等，這些都是機會所在。另外，對于希望添加在飲料中的功能性成分，益生菌也是排在第一位的。

雖然，目前益生菌在飲料中的應用仍存在一定的技術挑戰，但同時也是機遇所在，與飲料工業的發酵技術和產品保藏技術的發展具有很大的相關性。隨著消費不斷地升級，消費人群不斷細分，消費場景逐漸碎片化、多元化，也在不斷地支撐和驅動功能性飲料的發展，在亞太地區，由于對益生菌飲料及強化飲料的需求不斷增加，該地區銷售額的復合年增長率預計將在預測期內以最高速度增長。健康天然的產品消費趨勢將有助于康普茶市場的發展。

總體來看，健康飲品仍然是一門性感的生意。數據顯示，Kombucha 的國際市場規模在 2025 年預計將達到 54.5 億美元。在這個賽道中，北美市場已經出現 Suja、Brew Dr Kombucha、AquaViTea、Buchi等多個品牌，2017 年冷藏康普茶和發酵飲料增長超過 37%，相比之下，國內的康普茶市場仍然是藍海。

杜邦營養與健康事業部大中華區市場經理陳月琴表示，目前中國市場主要還是以發酵的乳制品為大眾的消費載體，中國市場上發酵的其他品類，與美國市場多樣化的發酵產品相比，仍可看到很大的發展前景和發展空間。

有益消化道健康的發酵食品，與免疫健康相關聯的產品，以及滿足越來越多細分需求的產品，會得到消費者的青睞。飲料飲用場景與發酵進行融合疊加是下一步的研發方向。比如運動飲料是消費者高頻飲用的產品，可以將發酵的概念和運動飲料進行疊加，退火清熱，舒眠助壓，這都是發酵產品可以帶給消費者的衍生益處。除此以外，受消費者青睞的配料，所覆蓋的領域有益生菌、發酵產品以及發酵所產生的B族維生素、氨基酸等代謝產物，都可以滿足現代消費者在飲料這一品類所期待的需求，也為康普茶在中國市場的推廣提供了很大優勢。

全球發酵飲料市場規模（單位：百億美元）

圖片來源：Credence Research公司

發酵茶飲會不會成為中國市場下一個爆款單品？

上周由FBIF食品飲料創新孵化的最新線下活動Foodtalks創新食物說第一期沙龍就以康普茶為主題，來自國內外頂尖飲料品牌的研發主管參與了此次沙龍。沙龍中，杜邦營養與健康事業部和國內新銳創業茶公司PAPP’S TEA 的創始人都做了分享，活動中有哪些干貨？

1.杜邦如何看待發酵茶飲產品的本土化創新趨勢？

眾所周知，杜邦營養與健康事業部擁有世界一流的研發能力和綜合健康解決方案平臺，杜邦公司的發酵茶飲料解決方案不只局限于產品的風味，更關注產品的健康功能。

杜邦公司的高顏值發言人們

圖片來源：Foodtalks現場拍攝

在Foodtalks康普茶的線下沙龍上，杜邦營養與健康事業部亞太區菌種與益生菌商務總監金蘇博士提到，就康普茶目前在中國市場的前景而言，產品的口味是首要因素，消費者會選擇他們能接受的口味；其次在安全性方面，生產發酵茶飲料或其他任何產品時都要保證原料安全，為消費者的食品安全需求保駕護航。

最后是康普茶的產品本質方面，即便歐美地區的消費者已經熟悉了康普茶這一產品，他們仍舊不能明確地知道康普茶中到底有哪些有益成分，具體會對人體健康有哪些積極作用，業內關于康普茶產品也定義不一，無法一概而論，包括殺菌方式和加工工藝等諸多方面，關于這些問題，嘉賓們在Foodtalks上展開了熱烈的討論。

嘉賓們在Foodtalks上的熱烈討論

圖片來源：FBIF

那么中國生產的康普茶，一定要嚴格遵循外國的生產工藝嗎？是否可以在產品加工的某些方面“走出一條特色道路”，是否能在中國對康普茶進行本土化創新，開發出一種源自康普茶、但又高于康普茶的產品，使消費者能更明白發酵茶飲料能帶給他們什么，這都是值得各類生產商深思的問題。

Foodtalks從全球搜集的康普茶產品

圖片來源：FBIF

杜邦發言人的演講結束后，我們現場來自國內頂尖飲料品牌的研發主管們和食品行業的專家們還對我們從全球篩選過的20+康普茶新品做了評測品鑒體驗。結果如下：

杜邦創新方案的口味在現場盲測打分中獲得了總分3.42的全場最高分，Captain的椰子味康普茶得分也非常高，位列第四的是Sowhat葡萄綠茶味。

2.國內新銳創新茶公司PAPP’S TEA創始人談挑戰與機遇

今年，國內首個生產并銷售發酵茶飲的品牌PAPP’S TEA獲得了銷售額翻倍的增長，創始人是一位名叫Martin Papp的美國人，他在中國生活超過 9 年，也是康普茶釀造商國際協會（Kombucha Brewers International) 的亞洲區負責人，他是康普茶的愛好者。

2015年他創立了茶品牌PAPP’S TEA，并把風靡北美的Kombucha帶到了中國，售賣 Kombucha 和世界各地的茶葉。Martin 打趣將 Kombucha 稱為“恐怖茶”，恐怖茶的飲用場景不受限制，可搭配水果、果汁、酒水。因為中國市場還處于空白階段，他們仍需要做很多市場教育的工作，比如快遞中夾帶的FAQ答疑卡片、公眾號關注后的自動回復，都是在科普 Kombucha。Martin 告訴我們，他們用了 2 年時間尋找合適的供應商并獨立研發配方，最后確定 4 款 SKU，目前已經具備成熟的生產和灌裝線，可規模生產。

PAPP’S TEA 創始人在挑選茶葉

圖片來源：PAPP’S TEA

由于目前中國消費者對 Kombucha 的認識尚未普及，PAPP’S TEA 目前 90% 的銷售都來源于B 端商戶，包括酒店、西餐廳、酒吧等。據 Martin 介紹，PAPP’S TEA 已經合作了 300 多家餐廳，如 Wagas、Moka Bros 等。C 端的銷售來源于線上線下，如微店，Sherpas，Kate & Kimi 等線上購物平臺，售價 28 元一瓶。除了 Kombucha康普茶，店內還銷售各種無添加劑的茶葉，SKU 超過 30 種。

談及獲客，PAPP’S TEA 通過自己的公眾號和活動來吸引新用戶。下一步他們希望能進駐京東、盒馬等平臺，打開 C 端的中國市場。

PAPP’S TEA 線下體驗店

圖片來源：PAPP’S TEA公眾號

PAPP’S TEA康普茶產品

圖片來源：PAPP’S TEA公眾號

歐美網紅康普茶開始在中國市場出現，品牌主如何把握中國的藍海商機？

隨著消費不斷地升級，消費人群不斷細分，消費場景逐漸碎片化、多元化，也在不斷地支撐和驅動功能性飲料的發展。中國的各大飲料公司，該如何把握機遇，贏得消費者的青睞呢？

首先，是產品的生產技術方面，雖然康普茶的定位是一種健康食品，但就像所有發酵食品一樣，受到發酵時間、溫度、調味劑等因素的影響，生產過程中也會產生微量酒精，口味方面還有待消費者與市場的檢驗。生產商也可選擇過濾掉一些酵母，或者重新添加一些不會繼續發酵和增加酒精含量的微生物，或者還添加一些添加劑，用以增強產品的風味和甜味，但不參與產品的發酵，這些方法都可以很好地對產品進行質量和風味控制。

Heyjuice康普茶新品主打解油膩低熱量

圖片來源：消費日報

其次，在包裝方面可采用全玻璃容器進行發酵和包裝，一來可以使消費者直觀地看到產品的鮮艷顏色，二來可以避免產品在生產及儲存過程中塑料和金屬物質的浸出；第三是可以采用冷壓技術，更好地保持發酵茶飲料的豐富口味。

最后，在產品的營銷方面可以開創一個新的品類，形成一個專業的品牌，用消費者聽的懂的話向他們證明和展示產品的功效，并為消費者提供經過科學驗證的、可以切實感知到的功效，如消化健康等。

網易嚴選康普茶新品

圖片來源：網易嚴選

康普茶作為風靡歐美的新一代明星飲品，因其獨特的口感和健康的功效備受消費者青睞，它能否在中國市場上大放異彩引領飲料市場新的潮流？FBIF將持續關注這個品類未來在中國的發展。

第一期的康普茶沙龍我們有幸請到了專業的嘉賓分享，除了篩選過的全球20+康普茶新品品鑒體驗外，現場還有頭腦風暴討論環節，吸引了來自國內主要知名茶飲和飲料品牌主的參與，這次沒來得及參與的您，發酵茶飲系列第二場沙龍不要錯過了哦！

除了同樣重量級的發言嘉賓和頂尖品牌商的參與外，我們將圍繞“渠道、工藝、包裝、營銷、餐飲”等方面進一步探討康普茶的產品創新，這也是我們Foodtalks的初心，為大家帶來更多體驗和靈感。

第二場沙龍，我們準備了代餐專題，掃描下方二維碼了解詳情。