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在中國傳統啤酒寡淡如水的今天，追求品質和口味的精釀啤酒終于得到了生長的機會。在大多數中國人的舌頭對大牌傳統啤酒產生味覺疲勞時，精釀啤酒的出現似乎點燃了人們對啤酒的靈感與激情。
潘丁浩相信：任何一個真正熱愛（喝）啤酒的人，都不會滿足于傳統啤酒千篇一律的味道，總有一天，人們會在精釀啤酒的世界中，找到自己最愛的那一款。而當初那16萬瓶熊貓精釀啤酒，正是他對中國精釀啤酒市場的一次“豪賭”。
2013年10月，“熊貓精釀”瓶裝款問世；2017年5月獲1.19億元A輪融資，目前熊貓精釀20余款啤酒，供應全國30多個省份。
近日，野草新消費論壇第三期在中關村創業大街舉行，論壇主題為“新消費品牌的致勝之道”。其中，熊貓精釀創始人潘丁浩為我們分享了他獨特的創業故事，以及他對于產品、品牌的深刻思考。
演講正文：
我是潘丁浩，今天的演講我沒有帶PPT，PPT就是我們的酒。因為我相信我們的酒是產品、也是品牌，有很多內在的東西可以展現給大家。
對創業者來說，經驗都是自己摸爬滾打總結出來的，經驗成長的旅程上總是埋伏著一個又一個的坑，你會不斷地跌倒又爬起。
所以今天我不想去談一些方向或理念上的東西，而是分享一些我的創業路上摔在坑里的故事。我們背后不應該有數字、畫面，反而是你手里拿到的這個產品，這才是我們熊貓精釀的故事。
01
緣起
最開始接觸到精釀，緣自于我一個在加拿大精釀酒廠工作的朋友，那時我們每周都一起聚會，他帶著他們的酒過來，也就是在那個時候，我第一次認識到，原來啤酒可以細分品類，原來除了百威、喜力之外，還有一個五彩繽紛的啤酒世界。
其實世界上啤酒有100多種，只有傳統啤酒這一種長期高度壟斷國內啤酒行業，這證明國內99%的啤酒市場還沒有被開發出來。
我認為這是一個機會，所以當時還在加拿大讀汽車工程的我，利用假期時間在北京、上海、蘇州等地，找了一些釀酒很好的店或酒吧做考察，結果我發現，在品類方面這個市場還是空空蕩蕩的，有大量機會。
所以，當2008年我再回去加拿大讀書時，就開始有意識地去思考，精釀啤酒市場應該怎么做。比如說，有一個叫“三個釀酒人”的酒吧，他們每家店都是2000平，但一共只出6款酒，配簡餐，但同時承諾給你一個最棒的聚會場所。這是一種運營模式或餐飲模式，此外，市場上還有一些做渠道模式或酒吧模式的。
后來，我再去深入地看這個“特別傳統并高度壟斷的啤酒市場”時，發現它在品類方面有特別多的空白，而在中國那簡直是一個“黑洞”，什么都沒有。我是要在一個完全空白的市場領域，從頭開始創造一個行業，這對我個人而言，似乎是不可能的。
2010年回國后，我先是幫家里做有機農業的生意，順便和家人表述了自己的想法。直到2012年，家里的生意回到正軌，我覺得我可以放手家里的事了，這才又琢磨起“做啤酒”的事。
02
決心
2012年年初到年底，我只干了一件事，就是“吃喝玩樂”。
那段時間我認真地去拜訪了中國所有我知道的啤酒人，高大師高巖、牛啤堂等，那些人到現在都在做精釀啤酒，做自己的品牌。
我們這些啤酒圈子的人常聚在一起討論，當時就出現一個問題，“craft beer”到底該怎么翻譯？南京的高巖說：“我寫了一本書叫《喝自己釀的啤酒》，就把它定義為“精工啤酒”吧！”還有人提議說叫“原漿”，代表其沒有兌水。
討論一直持續到2012年6月左右，我們在南京再聚了一次，并最終確定叫精釀，即精心釀造。“精”能代表好的原材料，好的心思，好的一切。隨后我們回家，每個人去做各自的精釀。
那個時候我覺得自己特別幸運，當一個行業還是萌芽的時候，就可以堅定地跟它走下去，一幫人，每個人在家里開一個小店，把“精釀”這個名字叫出去。
但其實在2012年底，朋友邀請我去開一個酒吧的時候，我還是比較猶豫，因為我覺得很多東西還沒有準備好，家里的事情也要放下。
但后來朋友的一句話打動了我，他說：不管你什么時候開始，都在這個行業有了地位，哪怕你是倒數第一，那你就有機會變成倒數第二，你要是沒有開始，你就沒有在這個行業里。這句話到現在我的印象都特別深。
熊貓精釀的故事起源于一個小酒吧，那個酒吧有多小呢？小到只有一個吧臺和簡單的幾個座椅，店里所有的裝飾、燈具、釀造設備，全部都是我和當時的一個合伙人手工打造的，所以我們順便學會了電工、木工，以及其他一些技能。
開始營業的時候，第一天朋友來捧場，我們的酒也免費喝，幾平米的店擠進來50多個人。
那時還是一月份，特別冷，好多人站在外面。但第二天就沒什么人了，一是因為特別冷，二是我們沒有做宣傳，然后我們就想，總得告訴別人這是一個酒吧吧！
然后我就拿一個玻璃板，在上面寫上Craft Beer，立在我們店門口的玻璃上。后來我們迎來一批俄羅斯客人，喝得很開心，但他們走后第二天我不得不關店，因為我們沒有酒了，又不能去進別人的酒，只能我們自己去釀。
我覺得這件事情太有趣了，也更堅定了我去做這項事業。第一周過后，熊貓精釀的故事就這樣開始了。
我們在2013年底開始籌備公司，2016年開始籌備建廠，逐漸實現規模化生產。
我經常想我們品牌的未來是什么？或者說如何把我的店做成一個品牌？開店是有局限性的，如果你要做一家店，當你做到極致，你的影響力可能是周邊30公里，它是可計算的。就算北京足夠大，可能我開10家店就差不多了，在上海可能也是10家店，就算在全國，我開1000家店，依然是可以計算的。
但品牌是無價的，是不可計算的。
你把啤酒裝到瓶子里，那它就變成了一個移動的廣告，它可以去美國，去歐洲，去到任何地方。我覺得我們不應該僅僅是開店，所以，在2013年底，我們做了第一款瓶裝酒“熊貓眼蜂蜜艾爾”，這是一款蜂蜜啤酒，里面加了中華蜂采的蜜，叫百花蜜。
為什么用百花蜜？這里還有一個有趣的故事。
當時有一個熱點事件是奧巴馬買了一套家釀啤酒設備，希望白宮的廚師長給他釀酒，并用這個酒來招待外賓，這些廚師長就用白宮花園里自己養的蜂蜜，做了一款蜂蜜啤酒，后來他們還公布了配方。
發完之后，大家一看，感覺好多地方都有問題。一些職業釀酒師因此做了各種各樣的改進版本。我們也跟著蹭了一波熱點，釀造了一款有趣的“白宮版配方酒”。結合了中國傳統百花蜜的蜂蜜艾爾，混合著蜂蜜與麥芽香氣，讓啤酒的口感更加出彩。
起先我們用的是50公斤級的釀酒設備，其實能產出40公斤的酒就不錯了。后來我們換了大的工廠和設備，一個大概50噸級的設備，鍋里煮滿麥汁。我和我的合伙人坐在釀造車間，看著眼前的場景說：咱倆目前所有的積蓄都在這口鍋里，釀好了，就成了，釀不好，就倒了。
最后，這款酒成了，但同時我們發現了一個大問題，就是釀酒的時候沒有考慮時間。裝完瓶已經到了10月30號，結果就是錯過了一整年的銷售旺季，進入了漫長的冬天，特別尷尬。
第二年，我們的酒開始對外銷售，發現精釀酒在市面上太罕見了，以至于很多啤酒愛好者和行業從業者，忽然覺得這是一個全新的世界。媒體圈卻因此比這些人更關心我們，所以在2013年到2015年我這幾年間，我接受了大概有50家媒體的采訪，賺了很多名氣。
我覺得運氣特別好，趕上了這個新行業的紅利，但其實也有我們自己的努力。
03
深思
那個時候公司開始擴張，從萌芽階段的幾個人，要迅速進入一家公司真正的運營狀態，我覺得作為一個啤酒愛好者，似乎還沒太想明白，所以我們經歷了大量的彎路和坑。但我覺得這是每個人必經的過程，尤其是消費領域的創業者。
在剛剛進入市場時，我們受到了很多質疑，傳統的渠道商根本不買你的賬。你這個酒被報道了又怎么樣，能賣出去嗎？賣出去以后回購率怎么樣？你定這么高的價格，比進口啤酒還貴……
所以，很多很多疑問全部砸了過來，我們也做了大量的思考和總結。試想啤酒這個在中國上百年，全世界幾千年的高度壟斷的行業，要以你個人的力量“輕易地”打進去，那是不可能的。
那時候我們每天都在思考：精釀啤酒是什么？熊貓精釀是什么？我們在干什么？
在美國，精釀啤酒是以股權結構和產量來定義的，政府希望支持一些小企業，讓他們能夠繼續增長下去，在稅收上面也會有一些優惠。
但實際上，這個東西不是這樣定義的。我更愿意把精釀啤酒稱為啤酒世界的文藝復興。比如蜂蜜類啤酒，在市面上至少存在有上千年了，那今天我以一個全新的形象和名稱出現，在啤酒這個高度壟斷的行業中殺出一個新品類，就是一次“文藝復興”。
“精釀”具體來說，有三層含義：
一是多樣性：精釀品牌應該有很多品種，不應該就是燕京8度、燕京10度，而應該是工藝啤酒、原漿啤酒等各種各樣的酒。
二是本地化：什么叫本地化呢？川菜之所以叫川菜，是因為它的菜里包含了它的原材料、人文背景，是一種獨特的餐飲文化。
但這不代表它只能在本地存活，如果我把它運到國外，它還是川菜。這就是文化輸出。啤酒行業也是一樣，比利時風格啤酒、美式風格啤酒、英式風格啤酒，這是帶有地域特征的文化輸出。
三是精釀精神，這聽起來特別虛，但實際上很重要，一個企業的初心決定了一切。一些傳統啤酒制造商，他們在乎的是成本、是數據、是KPI。企業數據如果不好，他可以一聲令下，一個年產量200萬的酒廠就可能關閉。
我們應該以新的角度去審視一個傳統行業的更新和進步，以舊理論對精釀啤酒的描述，已經不能正確導向目前大眾對此行業的認知，甚至產生了一定的誤導，這就背離了所有精釀從業者投身于這個行業的初衷。
傳播一個文化，是需要與更多本土化的元素進行融合，兼容并包，落后的就要淘汰掉，優秀的形式帶進來，這才是革命和進化該有的進程。
我們做的是精釀，我們在乎的是味道，我們希望有好的原材料，有很多本地的文化可以輸出，把啤酒這種原本很好玩的東西重新帶回來，讓啤酒世界更加豐富和精彩，就是我們認為的精釀啤酒的定義。
來源：野草新消費
作者：張晉寧
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