喜力推出無酒精飲料 0.0 新廣告，這款新酒推動了歐洲市場增長

來源：好奇心日報

作者：徐弢

上周，啤酒銷售排名第二的喜力為去年 5 月份推出的無酒精啤酒 0.0 推出了新廣告，主題是“Now You Can”。

這個系列的廣告片表現了一種幽默感。當消費者試圖在一些通常限制飲酒的場合炫耀喜力 0.0 啤酒時，結果忽視了另一方面的問題，產生了聰明反被聰明誤的效果。

例如一名車主將車靠在路邊喝著喜力這款啤酒，忽視了路邊豎著“禁止停車”的標示；

公司員工在會議室做完報告時，不小心將電腦鎖屏時播放的個人照片集錦投放到了顯示屏上；

或者是在健身房里，一名女士健身完，喝著酒，錯進了男士淋浴間。

這 3 支廣告片由 Publicis Italy 制作。

喜力英國品牌總監 Nic Casby 稱，該系列廣告主要目標是讓 0.0 這款啤酒看上去更“酷”，鼓勵消費者在更多場合也能飲用啤酒，“我們在‘Now you can’ 這個 campaign 里傳遞的是，（你）可以各種不同場合飲用喜力 0.0 這款啤酒。”

0.0 是喜力公司過去 2 年重點推廣的無酒精啤酒。除了無酒精外，0.0 這款啤酒含有的 69 卡路里相當于可口可樂、喜力啤酒的一半。

至于口感，喜力公司稱，因其使用 2 種啤酒混合的工藝制造 0.0，努力使其在口感上與喜力接近。

更多的飲用場景，更廣泛的消費人群，這是喜力在 0.0 這款無酒精啤酒上希望達到的目標。這也體現在廣告風格上，代理商努力讓廣告片顯得風趣、幽默。

喜力在去年 5 月份推出 0.0 這款啤酒時，找來了 Publicis 米蘭辦公室制作了 Open to all 系列廣告片（總共 7 支廣告片），與這次的電視廣告有相似的幽默感。

Publicis 米蘭辦公室創意總監 Marco Venturelli 當時稱：“我們對那些說‘下午不應該喝啤酒’的人提出挑戰，并給他們一個（喝啤酒）理由。”

相對于其他啤酒而言，無酒精啤酒原本只吸引到孕婦和司機，以及一些因宗教原因不能飲用酒精的消費者，但更多的人因為健康原因開始減少啤酒的消費。

咨詢公司 Euromonitor 2017 年的報告稱，過去 15 年中，酒飲市場第一次因健康因素下滑，消費者在尋求更健康、熱量更低的酒飲。

啤酒市場整體下跌的情況下，“無酒精啤酒”、“精釀”在過去幾年成為了啤酒行業少數增長的細分品類。

已經收購了大量精釀的百威，計劃到 2025 年將 1/5 的啤酒銷售轉成淡啤或無酒精，淡啤代表著酒精含量最高 3.5%。

喜力對于無酒精啤酒更看重，推進速度也更快些。去年在推出 0.0 這款無酒精啤酒時，喜力高級品牌總監 Gianluca Di Tondo 告訴路透社：“預計未來 10 到 15 年，（無酒精）這或多或少會成為全球趨勢。我們希望以 0.0 讓喜力成為全球領先的啤酒品牌。”

在剛上市時，喜力就籌備在歐洲、以色列等 14 個市場推出 0.0 這款第一次貼著喜力商標的無酒精啤酒。此前 Radler（兌著 60% 檸檬汁的淡啤）、Maxx（無酒精啤酒）等啤酒都沒有貼上喜力的商標。

從業績表現看，包括 0.0 在內的無酒精啤酒、淡啤等啤酒確實推動了喜力的業績，一部分因為無酒精啤酒通常售價更高，一部分可能是它帶動了更多人喝其他啤酒。

根據今年 2 月份發布的 2017 年報，淡啤、無酒精啤酒本身銷量仍然較小，但它推動了歐洲市場整體的啤酒銷量。歐洲市場為喜力貢獻了 45.4% 的收入。

根據這份年報，淡啤與無酒精啤酒銷量 1250 萬噸，比 2016 年增長了 0.8%，但淡啤 Radler 以及無酒精啤酒 0.0 推動了歐洲市場銷量的 2 位數增長。0.0 這款無酒精啤酒進入了 16 個市場。

但從整體市場看，無酒精啤酒市場還在增長，但似乎已經慢下來了。根據歐睿咨詢的數據，無酒精啤酒在 2016 年增長了 5%，慢于該咨詢公司更早前對 2016 年作出的預估。

在總體啤酒市場下滑的情況下，大公司之間競爭很可能是一方面的原因。百威、喜力等大型啤酒公司先后推出無酒精飲品，加上快餐品牌也開始推出類似的產品，可能奪去了一部分的消費者。

類似的情況，也發生在精釀啤酒市場上。

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