最嚴新政下營銷戰轉配方戰，乳企如何破局撬動千億奶粉市場？

網絡轉載 ? 2018年6月12日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：陳茜

主編：Anna HU

今年一月，號稱史上最嚴奶粉新政千呼萬喚始出來，所有在國內市場上的奶粉必須經過配方注冊允許，這意味著政府對奶粉的監管已經提升到藥品級別。

圖片來源：buonapappa.net

FBIF2018食品飲料創新論壇上對特殊醫學用途食品以及特殊嬰幼兒食品從法規到市場、從原料到配方進行了深入的探討，本文將針對以下三個維度展開分析：

1、嬰幼兒奶粉被劃入特醫食品背后的政策解讀

2、配方奶粉母乳化進程的新發現

3、乳企在新政約束下如何帶著鐐銬舞動奇跡

嬰幼兒奶粉進入特醫食品圈，有哪些雷點千萬不能踩？

FBIF2018論壇上，曾任特殊食品注冊司司長的王紅律師從產品定位、行業現狀和管理制度上給大家解讀了嬰幼兒特醫食品政策，指出企業在目標人群、產品定位、產品標準和功能聲稱方面普遍存在諸多問題。

曾任特殊食品注冊司司長的王紅律師進行演講

圖片來源：FBIF2018相冊

目標人群

特殊醫學食品安全標準主要包括四種人群：進食受限；消化吸收障礙；代謝紊亂；特定疾病狀態。因此嬰幼兒奶粉受體人群主要可以分成兩類，第一類，0月齡至12月齡嬰幼兒適用的特醫配方食品，第二類，1歲以上人群適用的特殊醫學配方食品。而0到12個月，目前從標準中只涉及了6類，包括無乳糖和低乳糖的配方，乳蛋白部分水解配方，乳蛋白深度水解配方食品等。1歲以上大概有三大類，一類是全營養配方食品，第二類是特定全營養配方食品，第三類是非全營養配方食品。特定全營養配方食品，目前標準中展現出了13類產品，非全營養配方，第一類層次是5個，從后邊又展開出3個。

產品定位

企業數量來說，年產值在500萬以上的較大規模食品企業有4萬家，藥品生產企業，現在有4300多家，特殊食品生產企業有3000家，保健食品生產企業，很多也是跨藥品的，還有嬰幼兒配方乳品企業，還有特醫食品的企業。這樣的行業現狀要求特醫食品企業必須有清晰的產品定位。

首先作為特醫食品，從產品出世到論證，必須采用一些藥品的臨床試驗的方法去求證產品的有效，這和普通食品是不一樣的。因為醫學用途食品，它只是食品，它不對疾病進行治療，所以要從它的有效性去求證，而有效性又不能從它治病的指標上去求證，這是驗證的難點。另外，有一些營養素的配方和藥品一樣是有一些堅決不能添加、不能存在的物質的限制。最關鍵的是營養素添加了以后，產品的工藝是不是使營養素保持了呢？是不是有害毒素增加了？因此檢出來的營養素也不是和添加的材料一一對應的。目前政府已經有四類臨床驗證方法用于13類特定醫學用途食品。這些都是需要企業認真考慮從而給出清晰的產品定位和功能說明，不可打擦邊球，模糊功效。

產品標準

曾任特殊食品注冊司司長的王紅律師進行演講

圖片來源：FBIF2018相冊

特醫食品的監管、注冊、日常監管依據大概分這三個層面，首先是法律法規，食品安全法有明確的條文，現在正在修訂食品安全法實施條例，請企業務必關注。第二類就是標準以及技術規范，特殊醫學用途食品有兩個標準，一個是產品標準，二是相關的標準，比如檢驗方法標準，包裝材料標準還有食品添加劑標準。除了標準以外，還有技術法規，也是必須要嚴格遵守的，比如上文提及的臨床試驗規范，就是技術法規。第三類就是文件，在原食藥總局的網站上，會不斷的有文件，比如說過渡期延長到今年1月份，現在延長了1年，還有嬰幼兒配方乳粉變更的一些規定，這些都是通過公告的形式。

除了注冊管理，食藥監審批時也會從企業的GMP、生產體系管理還有穩定性試驗方面進行考核。在日常管理中，生產許可制度，要和注冊審批的要一致。今后將會推行日常檢查制度，也就是在日常檢查中，倒推過來，企業獲得生產許可時候的GMP和配方工藝必須一致，三個制度是連在一起的。市場抽檢，主要是抽檢產品的成分和檢查產品的標簽，這是一個閉環式的管理。

功能聲稱

特殊食品的監管有兩大目標：一是有效，二是安全。

企業加了某種原料，經過工藝以后，就不見得有本身的效果。所以說有效是特殊產品非常關鍵的。沒有經過論證和審批的，企業不能聲稱功能。雖然標準上有規定，但是它是最低規定。特殊食品和普通食品一定要嚴格界定開，是否有功能聲稱，是否有有效原料、功能性原料的添加，即使不生成，你添加了，比如石斛是一種非常有益的食材，但是不是所有人都能吃石斛，這個必須經過論證。

對企業，研發和創新的前提必須言之有物。過去產品驗證是行政部門指定機構去做，現在完全放開，出具數據的機構和企業共同承擔數據的責任，如果發現數據造假了，那可能最后的處罰更嚴厲。

所以只有行業的健康持續穩定發展，才能保證市場的健康持續穩定供應，才能保證消費的安全，這是政府對特醫食品企業管理的終極目標。

配方奶粉母乳進化之路

國人自古認為，三歲看大，七歲看老。那么對標黃金標準的母乳，配方奶粉如何能不斷變身，進化成功呢？最新研究表明，有一些低聚糖和蛋白質等小分子在發揮母乳的功能上扮演了重要的角色。

棕櫚油酸

北大營養與衛生學院的張玉梅教授在介紹母乳最新研究進展時特別提到一個新秀：棕櫚油酸。

它是不飽和脂肪酸，是16：1。母乳和牛乳里的棕櫚油酸有顯著差別，而母乳喂養的、混合喂養和人工喂養的孩子，棕櫚油酸濃度也不一樣。母乳喂養的孩子，棕櫚油酸就特別高。

棕櫚油酸在2017年成了研究熱點，為什么呢？原因就在于現在發現棕櫚油酸是一個脂質調節因子。什么是脂質調節因子？現在經常說孩子小時候長的比較胖，長大就會成為大胖子，就會成為心腦血管潛在的貢獻人群，這個因子，翻譯過來就是脂質調節因子，它可以調節脂肪的代謝。

現在發現它跟一系列的慢性疾病都有關，比如像心血管疾病的脂肪肝、癌癥、肥胖等等。那么環境中可以提供脂肪酸的都有哪些東西呢？有一個比較高的就是澳洲堅果油，大概占果油的32%-42%。

北大營養與衛生學院的張玉梅教授進行演講

圖片來源：FBIF2018相冊

乳脂肪球膜

美贊臣研發副總裁Guy Tweedie帶來了乳脂肪球膜的分享。

美贊臣研發副總裁GuyTweedie進行演講

圖片來源：FBIF2018相冊

什么是乳脂肪球膜？人乳和乳脂是由乳腺來分泌的。在外面有一層膜，這里有兩個脂膜，都存在于這些乳液當中。乳脂肪球膜有很多的蛋白質，能夠幫助嬰兒得到各種營養，并且讓他們提高認知能力。嬰兒配方當中的乳脂肪球膜增加，就能夠更接近母乳功能。

它含有唾液酸，包含了蛋白質和脂類等結構，基本上來說，它包含0.8%或者是2.5%的乳脂肪球膜，其中的0.8%，它是應用在嬰兒配方當中的，來模擬人乳的比例。一般來說，嬰兒配方奶粉中，乳脂肪球膜含量是非常低的，不過可以通過乳品加工來獲得。如何做呢？其實到現在，MFGM乳脂肪球膜分離還不是很容易。

傳統的乳品加工，需要很多步才能夠獲得一公斤的乳脂肪球膜，需要有幾百升的乳品加工后才能夠得到一公斤，但是我們現在有新的技術，能夠幫助我們獲得更加豐富的乳脂肪球膜。即使如此，技術限制，市場上添加了乳脂肪球膜的奶粉價格會有不少上升。

FBIF2018產品創新分論壇現場觀眾在聽講

圖片來源：FBIF2018 相冊

乳脂肪球膜的功效有三大方面。

第一提升嬰兒的智力認知發展。對于動物研究發現如果后代體內有非常豐富的乳脂肪球膜含量，在認知方面，就會發展的更好。另外根據研究乳脂肪球膜中所提取的脂質也可以支持嬰兒的發展，研究發現乳脂肪球膜組的嬰兒，包括智力水平，其他的發育都要比其他組更強。除此之外，這種活性的脂質，可以促進髓鞘的形成，更好地改善年輕兒童不良行為的幾率。

第二減輕中耳炎風險。在6個月大的兒童當中，急性發展中耳炎程度是很低的，而沒有母乳喂養的兒童，中耳炎的發病幾率會大大上升。另外在中耳炎發生持續時間方面乳脂肪球膜也有改善作用。在2.5歲到6歲的兒童當中做的一項研究表明4個月內，服用乳脂肪球膜的兒童即使出現中耳炎持續的時間也顯著下降。

第三，降低兒童腹瀉。科學家進行對采集的樣本分析發現6-11個月大的嬰兒，不管是通過輔食還是其他方式攝入乳脂肪球膜，由于腹瀉而產生的相關癥狀則會大幅下降的。

母乳低聚糖

科學證據表明，母乳中的特殊成分如母乳低聚糖(HMO)，有助于形成健康的微生物菌群，減少感染和過敏的風險。

杜邦營養與健康事業部母乳低聚糖全球業務總監Steen Lyck介紹了母乳低聚糖的研究和前景。

杜邦營養與健康事業部母乳低聚糖全球業務總監Steen Lyck在演講

圖片來源：FBIF2018 相冊

什么是HMO母乳低聚糖？它是一種全新的工具，有很多生物活性，這使得嬰兒能夠獲得所需要的健康，它也是一組非常獨特的來源于母乳的低聚糖。目前已經列出了130種的HMO。現在我們可以生產母乳低聚糖，這使得行業能夠生產接近母乳的嬰兒配方奶或者是營養補充劑。

母乳喂養是為了從生命早期的時候就開始促進人體形成健康的高度雙歧的腸道環境。HMO是和腸壁功能相關的，能夠增強腸壁內功能，讓雙歧桿菌占主導。研究證明了HMO在抗病毒等方面是有作用的。

同時，它也有益生元的效果。一些新的證據表明它可以降低小腸壞死綜合癥發生率。通過體外嬰兒腸道模擬器研究發現HMO中的巖藻糖基乳糖能夠促進不同的益生菌群的生長。其實，原理上來說，HMO充當了誘餌受體增強益生菌對腸壁的吸附。

杜邦營養與健康事業部母乳低聚糖全球業務總監Steen Lyck在接受媒體采訪

圖片來源：FBIF2018相冊

相關的應用其實國外幾年前就有產品了。2016年8月份，一款加入了巖藻糖基乳糖的新特醫食品就用來支持包括吸收不良在內的發生消化障礙的腸功能受損患者。同年9月，一款配方奶當中增加了巖藻糖基乳糖，之后， 2016年11月，西班牙液態嬰兒配方奶當中也加入了巖藻糖基乳糖。雀巢1段奶粉和2段奶粉新增加了兩種乳糖。包括雅培，對于HMO母乳低聚糖的添加也做了很多推動工作。

它是怎么樣來生產的？我們可以用酶發酵的方式進行發展，對它進行過濾、蒸發、干燥，我們得到這些粉末，一般是99.5%的純度，其中會有乳糖以及其他的一些母乳低聚糖。杜邦生產的產品就是90%-95%的巖藻糖基乳糖。可喜的是，2018年1月1日HMO已經獲得了歐盟新資源食品批準。

市場層面上，HMO是一個非常重要的成分。同時它的成分、療效都已經獲得了證實。更重要的是HMO，它已經被認證可以從工業化的條件下進行生產，商業化的產品也已經出現。所以今后HMO添加的配方奶粉會越來越多。

新政下，帶著鐐銬跳舞的乳企們如何創新突圍?

君樂寶和飛鶴乳業的研發高管就這個問題在FBIF分論壇上進行了小組探討。

FBIF2018產品創新分論壇小組討論活動現場

圖片來源：FBIF2018 相冊

首先，目前市場的變化是怎樣的？

2014年國家報告中提到全國母乳喂養率只有27.8%，農村是30.3%，城市是15.8%，與此同時，嬰配粉行業規模從不到600億增加到1225億。

對此飛鶴解總指出，嬰配粉行業規模從600億到1225億只是消費的金額，其實國家近年來的二胎政策就出生率而言還是相對平穩的，嬰幼兒消費的數量上也是平穩略增。

所以銷售額的增加，主要體現在創新、高附加值和一些高端的產品，這部分產品的市場占比增加較大。因此，從數據上看，主要是消費升級造成行業的規模擴大，而不是奶粉的消費量正在逐步替代母乳喂養。

另一方面，改革開放以來，整個中國收入水平的提升和城鎮化人口的增加促使購買嬰幼兒配方奶粉人數增加，因此盡管出生率沒有太大上升，實際使用嬰幼兒配方奶粉的人數卻是增加的。另外大量農村居民，尤其是貧困地區，他們逐漸認識到營養對寶寶的重要性，并且隨著國家扶貧政策見效，他們收入水平也在提高。這也是嬰幼兒配方奶粉市場增長的一個非常重要的因素。

君樂寶乳業集團研發管理中心總經理朱宏在FBIF2018產品創新分論壇小組討論中發言

圖片來源：FBIF2018 相冊

針對這一不斷增長的市場，接近母乳一直是一個核心訴求。談到企業奶粉配方、研發方面需要怎樣漸漸向母乳靠近，兩位嘉賓給出了各自的答案。

母乳是嬰幼兒配方奶粉研發的重要標準，因此首先企業需要對母乳進行研究，參照母乳的蛋白、脂肪、碳水化合物、功能性成分進行配方設計。在符合法規的基礎上，除了母乳成分上的模擬，還有功能模擬，比如母乳的消化和某些對嬰幼兒成長發育的功能。嬰配奶粉的模擬是一個永無止境的過程。每一次研發都會朝著母乳邁進一步，但永遠達不到母乳的標準。總結來說，企業第一需要通過原料和配方的合理設計滿足嬰兒的生理需求，第二是解決嬰幼兒在食用配方奶粉過程產生的不適，比如便秘、上火、腸胃不適、哭鬧等。

君樂寶乳業集團研發管理中心總經理朱宏在接受媒體采訪

圖片來源：FBIF2018 相冊

最嚴新政出臺，對于每一個乳企來說都是一件大事。這意味著企業需要提高生產能力來適應注冊門檻的提高。

對此，飛鶴解總指出，新的注冊制實施以后，企業在原有生產許可的基礎上，有進一步的提升，運作模式上，其實是向著藥品監管方式的一種接近，這是一個非常好的舉措。注冊方面，配方的研制有了更高的要求，企業需要提交大量的數據和證明。這對企業的研發能力提出了更高的標準。

另一個明顯的變化，配方注冊前，企業比較看重配方的數量。現在格局改變，未來競爭的核心不是渠道而是產品的品質和品牌。因此注冊會迫使企業從配方數量向配方質量上改變，有助于企業更加重視配方的研發，提高配方的質量。

同時，君樂寶朱總補充道，配方注冊制表面看來是限制了企業產品的數量，實際不盡然。現在企業配方奶粉不是允許三條生產線，而是允許注冊三個系列，每個系列又分成1段、2段、3段，這樣每個系列至少可以有3個產品或品項。再加上不同的包裝形式，其實產品的數量還是比較多的。政府從配方數量上作明確限制，這對企業的好處當然是不言而喻的。一方面企業能有更多的精力，把每個配方做好做精。市場層面上，也會讓消費者在選擇時，不會眼花繚亂、無所適從。同時避免了一些質量不好的產品在市場上存在，所以數量上進行限制，是有必要性的。

飛鶴乳業技術研發中心研發經理解慶剛在FBIF2018產品創新分論壇上小組討論中發言

圖片來源：FBIF2018相冊

新政標準對企業另一個嚴格限制是在產品的標簽標識上。

飛鶴解總談到這個說道，新的配方注冊制對標簽要求更嚴格了，很多名稱要有依有據，影響較大的可能是包裝設計。從包裝的角度來說，簡潔的包裝把所有企業拉到了一條起跑線上，相對來說更規范。對于包裝的嚴格要求，某種層面上其實推動了配方的設計。比如企業在配方原料的選擇上，可能會下更大功夫研究如何設計配方讓產品更有競爭力、更有優勢。

另一方面配方奶粉本身是一種營養品，所以從標簽的標識上，它其實強調不能涉及疾病預防治療功效以及保健作用，而這些也并不是嬰幼兒配方食品主要的需求。政府對于這種做法的禁止，有利于消費者做正確的選擇，也有利于企業做規范化的市場宣傳。如果產品確實有特殊功效，比如對于某些疾病有治療作用，政府可以將其歸類到特殊醫學用途。這樣就能實現普通食品和特殊膳食保健品在市場很好的區分，便于消費者做出正確的選擇。

在新標準新法規的條條框框下，企業創新難度加大。

對此，飛鶴解總不無感概地提到，商場如戰場。在戰場上，從古至今，讓你永遠有優勢的是什么？是武器，只有武器，才能讓你在戰場上永遠具有非常大的優勢。在商場，產品就是我們的武器，有一個好的產品，市場前沿才更容易打開。那么究竟什么樣的產品才能叫好的產品呢？一個核心就是要有一個好的配方，一個科學、合理的好配方。有好的配方還不夠，還要有好的原料，才能夠打造出好的產品。所以創新的方向主要集中三點，原料、供應和配方，這樣才能打造出好的產品。

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