重磅 | 未來三十年，外資食品巨頭在中國市場決勝的關鍵

網絡轉載 ? 2018年6月5日 23:41 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：Alex Mu

主編：Anna HU

在中國，稱四十歲為不惑之年，到2018年，外資進入中國整整四十年。

圖片來源：ACB News

自改革開放以來，中國發生了翻天覆地的變化，政府對外資的政策傾斜也在近幾年慢慢消失，人口紅利經歷了起起伏伏，勞動力成本正在而且將繼續快速上漲。

在這樣一個已經完全不一樣的中國政治經濟環境中，面對越來越成熟的中國消費者，跨國食品飲料企業未來5-10年在中國市場將面臨什么樣的機遇與挑戰，是每個決策者每天都應該思考的問題；同時，作為發展勢頭迅猛的本土品牌，也應該學習外資巨頭的戰略型思維，做到知己知彼。

當然，沒有企業會把自己真正的商業計劃毫無保留的公開，但是，在FBIF2018食品飲料創新論壇上，這些跨國食品飲料巨頭和國內的競爭者們有了一次近身接觸的機會。

FBIF2018大會現場

圖片來源：FBIF2018相冊

從這些企業的發言和其針對上下游生態圈的發展策略，我們可以了解到這些跨國企業有什么樣的行業洞見，這些洞見又將如何塑造他們的業務重心，還可以預見他們將面臨什么樣的挑戰，過去的經驗教訓是什么，未來的應對策略又是怎樣的。

沒有戰略的發展，就像在逆行的道路上飛馳，是否和巨人一起向前看，決定了未來發展的極限。

本文目錄

01、行業洞見

– 利好的宏觀外部環境

– 跨國企業本土化，中國企業全球化

– 健康與安全，引領消費時尚

– 全球統一的標準來保障產品和商業活動的質量

02、未來挑戰

– 從經濟全球化到世界多極化

– 如何讓大象起舞？

– 并購或者合作所面臨的文化沖突

03、總結

行業洞見

利好的宏觀外部環境

任何一個行業的興衰都擺脫不了經濟大周期和短期宏觀經濟環境的影響，食品飲料行業也不例外。

“競爭戰略之父”邁克爾波特告訴我們，要定義自己的戰略，首先要分析外部環境。總體來說，目前的外部宏觀經濟環境趨勢對食品飲料行業和食品企業還是利好的。

1. 中產崛起，消費升級

去年經濟學家們的最熱門話題是：中國經濟L 型著陸和中等收入陷阱。

我們是否會落入中等收入陷阱現在還不得而知，但是中產階級的崛起已經成為事實。外企進入中國四十年，這四十年來，中國的人均名義GDP從1978年的222美元上升到了2016年的8800美元。

圖片來源：億歐

崛起的中產階級給消費品行業帶來了新的機會，人們想要更好的消費，更好的產品，在供需不平衡的情況下，前幾年大量國外的高品質食品飲料通過“海淘”渠道進入中國而且賣的風生水起，但是非正規的渠道對于注重食品安全的產品又帶來了一定風險，這個風險既是對于消費者健康的風險，也是對于企業聲譽的風險。

中國消費升級的機遇出現以來，所有企業都開始抓住這個機會，雙管齊下，一：要真正規劃自己的進口渠道，保證自己品牌旗下的安全可靠的產品，通過可靠正規的渠道流通到中產消費者的手中，二：針對合適的品類，盡快建立本地的產能，并且保證全球品質中國生產，這樣也能提高自己的競爭力和盈利能力。

2. 千禧一代，獨特主張

據美團的數據指出，中國“千禧一代”的消費正以年均11%的速度高速增長，是35歲以上消費者增速的兩倍，逐漸成為生活消費的主力。追求品質和體驗、喜歡探索、熱愛度假式的休閑旅游是這一群體十分鮮明的消費特點。

不同代記的特點一覽

圖片來源：埃森哲

千禧一代今年成年，消費能力大爆發，滿足千禧一代的喜好，也就占有了未來的市場。

千禧一代的心智與70，80，90后大不一樣，他們是互聯網的原住民，這就要求企業用更數字化的方式來提供產品和服務。

千禧一代是物質富足的一代，在物質消費上面，對物質所代表的主張的關注會大于對物質本身的關注，他們的消費主張就是他們想給自己貼上的標簽。

中國數字消費者行為熱圖

圖片來源：埃森哲

3. 人口老齡化

人口老齡化是一個需要我們直面的現實，整個中國的社會體系明顯還不能支撐人口老齡化帶來的巨大壓力，老齡人口食品也是一個一直被忽略的生意。老齡人口作為消費細分市場，具有非常大的市場潛力。據有關方面估算，我國老年群體每年的消費潛力達到3000億元以上，其中在食品方面的消費力每年至少1000億元。

根據民政部數據顯示，截至2016年底，中國60歲及以上老年人口超過2.3億，占總人口的16.7%；65歲及以上老年人口超過1.5億，占總人口的10.8%。預計到2050年，中國老年人口將達到4.8億，約占屆時亞洲老年人口的五分之二、全球老年人口的四分之一。

圖片來源：宏圖說金融

Innova Market Insights 在 2017 年發布的研究報告Key Trends for Asia中將Mobility（運動能力）、Heart Health（心臟健康）、Brain Health（大腦健康）作為支撐健康老齡化的三大要素，而這也正是老年食品開發應首先考慮的方向。

本次FBIF2018的發言人恒天然消費品部市場總監湯穎蕾女士就特意強調：“中國市場是非常大的，細分市場需要非常好定制化的創新，才能更好地滿足細分化市場的需求，那從安佳這一品牌來看，我們針對的主要還是以25—45歲的女性消費者，當然我們也有其他的品牌，我們有安怡品牌，它更針對40歲以上的中老年人群，滿足日常生活當中骨骼營養健康的需求。”

跨國企業本土化，中國企業全球化

雀巢銀鷺食品的總裁兼首席執行官崔伍迪先生在演講的開篇就提到：食品和飲料是非常本地化的行業。崔先生是一名有著十幾個國家工作及管理經歷的企業高管，筆者認為這不但是基于行業經驗的判斷也是基于個人體會的判斷。

如何進一步思考食品飲料行業的本地化，應該至少包含兩個層面的本地化：產品和運營。

雀巢銀鷺食品首席執行官崔伍迪

圖片來源：FBIF2018相冊

首先是產品的本地化。亞洲的飲食習慣不同于歐美國家，中國的飲食文化不同于其他亞洲國家，比如中國可能是唯一一個喜歡喝熱水的國家，中國各個省份地區的口味也有很大的差異，所謂南甜北咸，東辣西酸；飲食需要融入生活，讓人們形成購買習慣才能創造巨大的市場。

崔伍迪拿KitKat的例子，很好的證明了這個觀點：當看到具有抹茶，芥末等典型日本風味的產品成為中國人去日本旅游的伴手禮的時候，你就不會懷疑這個觀點了。

抹茶味奇巧

圖片來源：蕙心蘭質

其次是運營的本地化。在過去，現在和未來，運營的本地化永遠是跨國企業應該謹記的一條。因為食品飲料行業的特點，整個產業價值鏈90%的環節會發生在中國本土。研發，生產，物流，市場和銷售，中國有太多國外經驗無法理解的特點，需要下沉到6線城市的渠道，龐大的物流體系，混亂的銷售渠道和代理商機制，激烈的產品創新競爭，沒有一個充分的接地氣的本土化的運營體系，很難能有所作為！

“隨著中國業務的增長，我們還會擴大在中國的生產，中國會繼續成為我們非常重要的市場，也是生產基地。”2017年9月13日，聯合利華前全球首席執行官邁克爾波爾曼在上海接受澎湃新聞獨家專訪時表示，包括天津工廠在內，未來聯合利華在中國新建的工廠將從現在的低附加值生產轉變為高附加值的生產。

在這次大會上，本土企業的全球化和國際化也是一個熱門的話題，這與中國的外向型經濟發展趨勢不謀而合，在此不做深入的展開。

健康與安全，引領消費時尚

幾家跨國食品企業在談到未來趨勢的時候，都不約而同的提到了“健康”這個概念，回顧這些食品飲料公司的長遠戰略，他們都把健康放在自己企業的使命或者愿景里面。

恒天然的觀點：健康和綠色的趨勢。其實消費者在綠色和健康領域，也有不斷長足的發展，從過去最初的說只要產品是安全的，符合質檢要求的那就是健康。那慢慢地消費者會有更高地需求說我要有更健康的飲食，要有更健康的生活和管理。到最后是健康和環境更好地相聯系。所以也給到品牌和產品發展，有更多的思考。怎樣用更加健康和更加綠色的方式，更好地滿足市場和消費者需求。

聯合利華的觀點：從整個的產品組合上，從量上發生了很大的變化，而且在2020年的時候，無論是在鹽、脂肪、卡路里和含糖方面，都將進一步地取得控制。此外，我們也希望能夠讓我們產品的組合朝著擁有更多營養產品當中，并且也能夠滿足包括在可持續指標上繼續排列前面。

食物和水無疑是人類生存的必需品，包裝食品行業盈利的基本邏輯是賦予食物和水更多的附加值，最初是便利性和可獲得性，后來變成了快樂和幸福感，未來的幾十年將是健康和食品安全。

健康食品按功能可分為：營養補充型、抗氧化型（延年益壽型）、減肥型、輔助治療型等。其中，營養素補充劑的保健功能是補充一種或多種人體所必需的營養素。而功能性健康食品，則是通過其功效成分，發揮具體的、特殊的調節功能。

健康食品并沒有一個教科書式的概念，上面一張圖片把一些宏觀的對于健康食品的分類做了一個清晰的解釋，但是具體到日常飲食的健康趨勢，我想以下有幾個關鍵詞是最能抓住消費者眼球的：

食品安全是另一個嚴肅而龐大的話題，代表食品飲料企業的良心，任何企業的運作活動都應該以食品安全為重，這不是趨勢，也不是戰略，這是安身立命的根本。

全球統一的標準來保障產品和商業活動的質量

前文已經提到了跨國企業運營活動本地化的趨勢和重要性，為了保持品牌價值和產品品質的一致性，跨國企業對國際標準在本地的實施是不遺余力的。

因為跨國企業品牌價值中很重要的一部分是其不妥協的品質。所以不論是自有工廠的聯合利華還是委托加工的恒天然（日日鮮巴士滅菌乳業務）都在強調他們在食品生產環節對全球統一標準的堅持；一般情況下，如果和國標有沖突，肯定要遵循國標，在沒有沖突的情況下也是按照最高的標準來執行。這與本地化是并不矛盾的。

如果把標準化上升到更高的一個層次，是業務流程上的標準化，也許企業內部的人有很深刻的感受就是在外企企業有太多工作流程上的條條框框，自己行動的受限和動作的緩慢被大家多詬病。但是銀鷺食品的崔伍迪認為，正是因為有流程在，有各方面的保障，才能把事情第一次做對，提高企業商業活動的“質量”。

如果說四十年來跨國企業給中國的整體經濟帶來了什么，秦朔先生在《外資40年：說一句謝謝，道一聲祝愿 2018/4/2》文章中總結的很好：“外資特別是跨國公司，對整個中國經濟的市場化，法制化，中國營商環境的便利化，國際化，企業管理的現代化，標準化，作用很大……促進政府規章制度以及行業標準和國際接軌……”。

以上總結了這次會議上跨國企業分享給我們的他們的行業洞見和基于此對自己的經營活動所作出的布局和調整。我想不論是跨國企業還是本土企業，以下兩句話應該能夠鼓勵我們繼續這條路上前行的動力：

Aalt Dijkhuizen，荷蘭農業食品支柱產業聯盟主席;荷蘭瓦赫寧根大學及研究中心前校長：“食品飲料行業是唯一一個可以拍胸脯說未來十年持續增長的行業”。

湯穎蕾，恒天然消費品部總監：“食品飲料是消費升級趨勢下需求最高的行業。”

未來挑戰

從經濟全球化到世界多極化

當年一本《世界是平的》風靡全球，是全球化思維的鼎盛時期，美國國家戰略的方向是發展全球供應鏈，本國保留高科技，設計和服務行業，將利潤較低的制造業轉移到低成本國家。

現今隨著中國的崛起，歐洲的衰落，美國國家戰略的轉變，全球化成為常態但是又在發生變化，世界呈現出多極化。多極化的世界塑造了多個超級經濟體，尤其作為世界格局重要組成部分的中國，不再是全球企業供應鏈中的某一個環節，而是企業全部活動的主要戰場，食品飲料企業的創新研發，供應生產，市場和銷售都要真槍實彈的在中國本土的戰場上與競爭者廝殺，如何運用過去全球化的經驗在中國勝出，這是傳統跨國企業要解決的一大難題。

如何讓大象起舞？

中國市場，唯快不破，看最近三年飲料行業產品創新和上市的速度，就知道速度在中國的市場環境下是何等的重要。占領營銷，占領渠道，占領消費者的心智，都需要有快速反應的能力和快速迭代的打法。

靈活性也是在這樣的動態市場環境下，數字時代給了我們快速洞察消費者需求的條件，給了我們迅速獲得知識與經驗的可能，只要擁有敏捷的組織和優秀的人才就不會懼怕市場的變化。而跨國企業在這方面有先天的弱勢，嚴謹的流程，沒有跟上中國新經濟發展步伐的思維和戰略，決策層遠離一線。這些都是被詬病已久的外企的弱點，在公司業界表現疲軟的時候，是要開始反思的時候。

并購或者合作所面臨的文化沖突

雀巢，達能，瑪氏這樣的行業巨頭，發展過程就是一部精彩的并購史，也是一部血淚史，成功和失敗的經歷都還歷歷在目。其實本來并購成功的幾率就只有47%，在中國，外企成功并購中國的食品飲料企業的可能性就更低一點，而以下的幾個問題會把依靠并購實現非有機增長的可能性降得更低：

1. 國家政策

任何一個國家都會對發生在本國范圍內的并購案進行嚴格的管理，因為這會涉及到兩個方面的問題，一個是國家經濟安全，還有一個是反壟斷。在美國，任何并購案都需要通過美國外國投資委員會（CFIUS）的審核，在中國，要視情況不同分別通過商務部或地方行業協會或聯席會議的審核。可樂并購匯源的案子，被商務部否決，認為存在形成壟斷的風險。充分了解國家政策，進行充分合理的政府溝通，是一樁并購案成功的關鍵前提。

2. 文化融合

其實在中國值得收購的無非就兩類企業，一個是做大做強的民營家族企業，還有一類是業務不太健康但有挽救余地的國有企業，這類企業并購后都會遇到文化融合的巨大的難題，民企的裙帶關系和一言堂決策，國企的低效率和國家政策導向，都和跨國企業的文化是格格不入的，3年之內能夠達成既定的協同效益就已經很不錯了，雀巢并購銀鷺就是一個經典的案例，今年迎來了業績的反彈，其中的心酸只有局中人知道。

雀巢在全球的并購路徑上一直扮演著食品大鱷的角色，不斷在全球市場范圍內并購和剝離業務,而在中國,最為關注的當屬其在2011年大舉吞并的國內兩大食品企業銀鷺和徐福記。

根據2014年雀巢業績來看，雀巢中國市場業務增長放緩，除了嬰幼兒營養品、雀巢飲用水和雀巢專業餐飲板塊之外，其中，在已經被雀巢并購的銀鷺和徐福記兩大公司中，均不同程度地出現了業績增長疲軟的狀態。這也折射出中國食品飲料市場的疲軟還沒有顯露出真正改善的跡象，未來雀巢在中國市場依然要面對一場攻堅戰。雀巢首席財務官龔萬仁坦誠，2014年對銀鷺來說是“困難的一年”，而作為應對措施，雀巢則顯著地減少了貿易中的庫存水平，以確保貨架上的產品新鮮。

3. 生態圈合作

一家食品飲料企業的良好運作離不開上游供應商和下游經銷商的通力合作，本土企業之間已經形成了一定的默契，在財務制度上也有商量的余地，一旦外資企業介入，一切都要被審計，一切都要有嚴格的財務制度，整個生態圈的合作伙伴可能會經歷陣痛，甚至出現嚴重的問題，金絲猴的經銷商集體上書就是典型的生態圈沒有管理好的實例。

所以，在中國靠并購做大做強，除了有戰略的思考，財務員的測算和一個強大的并購全隊，更重要的是要做好以上三個方面的風險管理。

在看見未來的機遇和方向的同時，我們也不應該忽略上面提到的幾個重要挑戰，往往決定你與對手的不同的，是看誰的錯誤更少。作為跨國企業，更需要補齊自己的短板，真正投入到中國市場的廝殺當中。

總結

過去的四十年，是最好的時光，光環下的跨國企業依靠先進的技術，產品和完善的管理制度領跑了中國的食品飲料行業；未來的三十年，食品飲料行業的本質雖然沒有變，但是中國的政治經濟環境和行業的趨勢已經發生了巨大的變化，機遇與挑戰并存，本土企業和跨國企業，似乎又站在了同一個起跑線上，然而這是一個沒有終點的競賽，眼前的幾百米我們更需要盡力拼搏，具有戰略的眼光和穩健的內動力才是決戰未來的關鍵。

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