奧利奧再出大招＃黑科技DJ臺＃，深度解鎖百年Oreo的轉型之路

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5月23日天貓品牌日，奧利奧黑科技豪華陣容再添新成員。

＃奧利奧黑科技DJ臺＃

關于DJ臺，下文有劇透～～

劃重點一

雙面包裝，白色面4盒奧利奧，藍色面2盒巧輕脆＋奧利奧DJ臺＋花式小貼紙＋使用說明，DJ臺經典黑白配。

劃重點二

右上角開關按鈕開啟，主臺一面節奏一面旋律兩面一塊放成一段完整音樂，改變餅干形狀音樂變化。

劃重點三

DJ臺黑色為主機白色為副機，副機貼合主機不同側面組合解鎖不同音樂風格。

劃重點四

一個DJ盤可放5種餅干形狀，2 個DJ主機，1個DJ復機可變換不同位置，官方統計排列組合能切換525種不同音樂，演奏過程中變換餅干隊形能奏出完整音樂。

通往DJ的道路上有五個段位：萌系青銅，嘻哈白銀，舞動黃金，空靈鉑金，絕世鉆石。歡迎大家強勢解鎖新姿勢

擁抱年輕人，從“扭、舔、泡”到“Play with Oreo”

2018年是奧利奧進入中國的第22個年頭，和許多跨國背景品牌面臨的問題一樣，億滋中國也曾很長一段時間面對產品在中國市場的水土不服。

在2013年奧利奧品牌端發生了非常明顯的轉換，在這之前“扭一扭，舔一舔，泡一泡”是奧利奧最深入人心的口號，將場景綁定在爸爸媽媽與孩子非常具有儀式感的甜蜜時刻，聚焦于親子消費環境。但私以為奧利奧在中國并沒有在美國“Oreo等同于餅干”的廣泛認知，中國媽媽對孩子飲食習慣的培育也以營養均衡，少糖健康為主，因而奧利奧在“親子”這張牌上磨合了相當長的一段時間也投入了大量的教育成本。

隨著奧利奧生意變大，除了夾心餅干外延展出威化、零食等產品，“扭，舔，泡”不再具備廣泛的代表意義；同時消費群體轉變，從核心的親子群體拓展到更具購買力和接受度的年輕消費群體。至此，奧利奧重新定義品牌，出現了上文所提到的，2013年后全球奧利奧的大轉型。

重新定義品牌后的Oreo可以從不同的廣告，營銷活動，推廣中看到明顯的畫風轉變，輕快、活潑、時尚和趣味，更多的卡通、音樂元素融入。

奧利奧算是網紅食材的始祖，可以看到各種各樣奧利奧的搭配吃法。

2015年7月奧利奧巧心結上市，9月＃碰巧有感覺＃活動，比秘密花園更早流行的涂鴉。

2015年9月，趣玩新花樣，3D打印餅干模型。

2015年10月，巧輕脆，薄了近一半的餅干非常用力的把產品和好身材、輕盈關聯

2017年5月22日，全新升級版奧利奧亮相，線下包裝從一整包變為單盒兩小包，更適應消費者食用習慣的同時把“玩轉”概念沿用到線下。“甜得剛好”口號響亮提出，與美顏相機、美圖秀秀合作，一副必須打消女孩子對身材顧慮的架勢。

嗯哼，中秋節這么重要的日子當然不能錯過，還出了網紅月餅～

各路明星花式吃法不在話下，還有當時很有戰斗力的薛之謙大張偉組合，雖然現在求錘得錘先生已經糊掉了。

給消費者超出預期的產品，董鑫和他團隊營造的產品“WOW Moment”

億滋超能打的電商團隊是奧利奧玩轉道路上繞不開的話題。

2018年4月上海FBIF論壇現場億滋中國電商總監董鑫分享了奧利奧電商營銷中遇到的挑戰和解決要素，課代表大V醬再次認真劃了重點并結合過往案例經驗進行了總結。

在億滋電商需要協助品牌贏得年輕消費者這樣一個大的話題下，事實上電商團隊面臨的挑戰與機會并存。

首先，跟所有大型國際背景品牌一樣，奧利奧線下產品的創新或多或少存在一定的障礙。而更吸引年輕消費群體的是具備差異化的“新奇特產品”，標準線下產品實際上并不具備競爭優勢。

其次，在互聯網高速發展的近五年時間里，消費者刺激閥值越來越高。簡單來說隨著中國媒體的發展，尤其是微信、微博、手機端媒體飛速發展后，消費者接受度信息愈發繁雜碎片化，在消費者每天消化大量信息的背后品牌營銷過程中跟消費者建立深刻互動愈發的難。這其中存在的一個問題是傳統營銷無法直接跟產品產生深入的連接。消費者見過太多很酷的傳播，有趣的插畫、生動的海報、震撼的廣告，但除了這些拿到手里的產品并沒有什么特別，甚至在消費者見得“足夠多”以后，對產品的銷售手段產生了“不過如此”的審美疲勞。

第三，對于億滋來說戰場從熟悉的線下轉到線上，失去了對傳統商超貨架的統治，但同時也有更多的機會。創新甚至顛覆的產品idea在線上能夠實現更為快速的實踐和反饋，科技把營銷和銷售真正的做到了無縫連接，直擊消費者的營銷案例可以迅速帶來銷售的轉化。

在解決過程中，有效的要素包括三點，

第一，提供超出消費者期望的產品體驗。

第二，中國的電商開始嘗試CtoB定制的反向開發體驗。

第三，電商本身需要做到的極致物流和客服體驗，并最終轉化為消費者對于品牌和產品的體驗。

基于這三個出發點，奧利奧電商開啟了玩轉之旅。

2016年3月21日，#打開想象世界#，6款定制首發

上傳照片后定制限量版。

帶動了一波明星和網友曬圖，但這只是奧利奧電商定制化的開端。

2016年5月，奧利奧繽紛填色限量版在天貓開售，通過電商物流和數碼打印技術顛覆傳統的生產供應鏈思路，消費者從填色到收到產品只需要5天時間。

2017年5月16日，紅極一時的奧利奧音樂和在天貓超級品牌日亮相。音樂盒真正實現了為消費者營造“WOW Moment”，給消費者營造了三重驚喜。首先也是最核心的音樂盒本身，通過奧利奧的形狀與黑膠唱片的強關聯度，通過咬一口換一首歌的黑科技引發了消費者及各類媒體的大量討論；其次延續包裝做為禮物的定制特性；其三將虛擬與現實結合，通過AR的實施體驗增強消費者趣味性。

在此次的超級品牌日活動上，奧利奧音樂盒產品上線五小時，全店的銷售額超過了去年超品日全天，40000套限量版禮盒全部售罄。

億滋中國前任總裁羅森菲爾德曾感慨，“我們看到了許許多多不同的趨勢，成功的公司都是那些看到并且迎合這些趨勢。”

事實上真正讓人敬佩的是大船掉頭的勇氣、魄力和執行力。

以上圖片來源于奧利奧官方公眾號，微博等。

來源：Pentawards鉑金獎獲得者品贊設計

作者：大V醬

提示：

*本文經Pentawards鉑金獎獲得者品贊設計（ID：Pesign-design）授權轉載，轉載請聯系出處。

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

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FBIF2018

全球力量，領變未來——FBIF2018食品飲料創新論壇（點擊查看）于2018年4月18日-20日在上海舉行，1800余位食品業界人士出席論壇。FBIF2018以“新品類崛起”為主題，FBIF2018論壇共三天，包含全體大會、產品創新A（乳制品、飲料）、產品創新B（特醫食品、零食）、營銷創新和包裝創新四個分論壇。往屆FBIF吸引了包括可口可樂，百事，億滋國際，中糧，康師傅，統一，菲仕蘭，達能，星巴克，帝亞吉歐，蒙牛，伊利，利樂，雅培，農夫山泉，雀巢，嘉吉，三只松鼠，來伊份，良品鋪子，東鵬特飲等企業參與。

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