一塊小餅干如何撬動中國百億零食市場？

點擊上方FBIF食品飲料創新，置頂公眾號

4月20日，零食界巨頭卡夫亨氏在中國全球首發卡夫趣族品牌。這款在線下門店都買不到的餅干，卻已博得90后年輕人的萬千寵愛。它是怎么做到的？

食品巨頭，為千禧一代量身定制

卡夫亨氏是世界第五大食品公司。在中國市場上，61%的消費者對卡夫的直觀聯想就是餅干，卡夫等于餅干這一觀念深入人心。卡夫趣族是這位食品巨頭的又一力作，采用了全線進口原料和高質量的工藝，趣族餅干一出生就打敗了市面上絕大多數餅干。更重要的是，卡夫趣族的口味設計也走在潮流前端。突破了傳統餅干品牌定位保守、口味單一的現狀，卡夫趣族加入了時下年輕人追捧的網紅口味，如：誘人芝士巧克力味夾心餅干和熱辣辣椒巧克力味餅干，深受90后喜愛。

卡夫趣族以“怪，好吃的”為理念，鼓勵當下的年輕人解鎖內心的“小古怪”，做自己，釋放內心最有趣的靈魂。其中，四個可愛軟萌的餅干人物的設計，讓千禧一代對卡夫趣族品牌好感度升溫，讓其完成了從一款簡單的零食到擁有有趣靈魂的品牌的飛躍。

卡夫趣族的四個人物分別對應四種餅干口味。芝心滿溢的芝士味對應霸氣軟萌大芝哥，他熱愛音樂愛健身，擁有著迷一樣的自信。雖然時不時被現實懟倒，但他總是為了走向人生巔峰而不斷努力；醇厚巧心巧克力味對應蠢萌少女仙女可，她是人見人愛的小公舉，日常就是拍照美妝做SPA，雖然有時會犯一些小錯誤，但她總是一笑而過，心情美美噠；精細抹茶味對應佛系青年慢茶茶，他喜歡以觀眾視角靜靜的看著這個世界，并且能淡定的面對生活中的不快。熱辣辣椒巧克力味對應暴走少年小辣飛，他愛刺激愛冒險，并且活在當下，平淡的人生在他看來和當咸魚沒什么兩樣。

除了這四個可愛有趣的IP，卡夫趣族也特意為他們制作了一系列周邊產品，如大芝哥抱枕、大芝哥屁墊和四個人物的懶人沙發。其中大芝哥抱枕最受歡迎，成為了消費者們想認領的小可愛。

制造懸念，玩轉粉絲經濟

4月8日黃子韜發出一段引人遐想的微博故事。在故事里面，黃子韜把這個看著他的抱枕，叫作了“沒禮貌的東西”。

視頻一出，粉絲紛紛猜測這個抱枕是什么？在一片猜測聲中，一個腦洞大開的粉絲認為這個抱枕像一只螃蟹，黃子韜看到評論后回應：“不是……這哪兒像螃蟹了……這明明是大芝哥。”

這條回復頓時在粉絲圈里炸開了鍋。有的網友在微博上留言發問，有的在百度上提問。彼時卡夫趣族尚未官方宣布黃子韜代言大芝哥，網上也尚無大芝哥的介紹，網友紛紛疑惑“大芝哥？大芝哥到底是誰？”

見狀，品牌方立即發帖回應，創建了“大芝哥是個啥”這一話題，暗示大芝哥身世。借著黃子韜的微博熱度及粉絲們求解心切的心情，卡夫趣族成功將尋求答案的粉絲往品牌官微上引流，為創造品牌聲量打下基礎。

卡夫趣族牢牢抓住用戶獵奇心理繼續散播懸念，暗示“確認過眼神，大芝哥終于遇上對的人。”又經過兩撥微博預熱帖，吊足粉絲胃口后將懸念推向高潮。

4月20日早上十點，卡夫趣族官方宣布「黃子韜是大芝哥」，并推出明星同款禮包。此帖一出，4000份黃子韜餅干禮盒立即售罄。

值得一提的是，卡夫趣族粉絲經濟的成功離不開藝人與品牌大芝哥形象的共鳴。在黃子韜身上存在著很多與大芝哥形象定位相同的地方。他是一個堅持做自己，熱愛音樂，希望成為Cpop-King的優秀歌手和演員。在他身上有著認真、執著、自信的一面，同時也存在可愛、真實、軟萌的一面，這與品牌對于大芝哥的詮釋十分相符。卡夫趣族成功的讓黃子韜是大芝哥的印象深入人心。大芝哥X黃子韜這一話題的微博熱度也居高不下。

黑科技打頭，和趣族的線下約會

從大芝哥出發，卡夫趣族將四個餅干人物形象推向了更廣大的消費者。4月21日和22日，卡夫趣族在1933老場坊舉辦了黑科技腦電波快閃店。這次線下活動的宣傳口號是「咬下趣，發現你的趣靈魂」。卡夫趣族為這次活動預熱下足工夫，他們專門尋找年輕人聚集的社區，吸引了不少苦于周末閑暇卻不知如何打發時間的上班族、上學族。卡夫趣族在微博、微信和走起App等各類平臺發出活動預熱帖，曝光量預計過千萬。

活動現場，消費者憑借一本“游園攻略”，逐一走近大芝哥、仙女可、慢茶茶、小辣飛的趣族世界，這讓年輕人群體也不由得感到新奇，在怪趣場景中情不自禁掏出手機自拍，例如在大芝哥黃色主題的世界里舉杠鈴，躺進仙女可的巧克力浴缸里拍照，類似闖關游戲的形式豐富了快閃店的樂趣。

除了讓喜歡自拍、發朋友圈嘗鮮的年輕人感到滿足，卡夫趣族也迎合他們追求新奇體驗的需求。這個快閃店的保留節目是“黑科技腦電波實驗室”，只要戴上腦波測試儀，嘗一口趣族餅干，就能測試出試吃者內心住著哪個趣靈魂。當試吃者戴上腦電波測試儀后，他們的腦電波就會呈現在屏幕中。他們可以第一次看見自己不同味覺對應的不同腦電波波紋。這樣的黑科技體驗迅速在消費者心中樹立起有趣的品牌形象，也注定讓含在嘴里的餅干味道難以忘懷。

卡夫趣族邀請了多位頂尖直播紅人出席了快閃店活動。主播門通過餅干試吃、趣族世界游玩和腦電波體驗，以輕松有趣的方式向直播觀眾種草了卡夫趣族這一品牌，吸引了線上千萬粉絲的關注。快閃店活動期間，直播網紅推動了多次銷量熱潮。

來源：4A廣告門

提示：

*本文經4A廣告門（ID：aaaaggm）授權轉載，轉載請聯系出處。

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

/ 更多文章 /

• 奧利奧是如何成為美國國民餅干的？

• 客單價200+，Ta把餅干賣出愛馬仕范兒

• 18款餅干包裝，挑逗你的味蕾

FBIF2018

全球力量，領變未來——FBIF2018食品飲料創新論壇（點擊查看）于2018年4月18日-20日在上海舉行，1800余位食品業界人士出席論壇。FBIF2018以“新品類崛起”為主題，FBIF2018論壇共三天，包含全體大會、產品創新A（乳制品、飲料）、產品創新B（特醫食品、零食）、營銷創新和包裝創新四個分論壇。往屆FBIF吸引了包括可口可樂，百事，億滋國際，中糧，康師傅，統一，菲仕蘭，達能，星巴克，帝亞吉歐，蒙牛，伊利，利樂，雅培，農夫山泉，雀巢，嘉吉，三只松鼠，來伊份，良品鋪子，東鵬特飲等企業參與。

/會后小貼士/

• 訂閱號后臺回復“照片”、”錄音“、“PPT”、“速記稿”可查看相應信息，其他關鍵詞請回復“關鍵詞”獲取

• 后臺點擊菜單“FBIF”回顧論壇議程、演講嘉賓、合作伙伴、現場活動等信息

• 論壇會后報告持續整理當中，敬請期待

長按識別二維碼，后臺回復“2”加入全球最大食品微信群（3萬+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品綜合、創業、乳品、飲料、酸奶、茶飲料、啤酒、零食、新零售、特醫食品、調味品、餐飲、代工、營銷、研發、包裝等。