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來源：小食代
作者：何丹琳
在銀鷺去年的營收和利潤終于出現雙增長后，這家雀巢在華最大合資企業的CEO對外談及了業務復蘇背后的故事。
今天下午，銀鷺食品集團CEO崔伍迪現身在上海舉行的FBIF2018食品飲料創新論壇，并做了一場關于主題為跨國食品企業如何激活本地化創新的主旨演講。
以Kitkat在日本、雀巢咖啡在沙特阿拉伯、美極在印度為例，他說，和電子產品不一樣，食品飲料的消費者口味是非常本地化的，如何更好地按照本地口味及飲食文化進行調整，是一個全球化公司在本土取得成功的關鍵所在。
小食代在現場注意到，盡管演講中沒有涉及銀鷺自身的案例，但在隨后的提問環節中，不少業內人士都問及了銀鷺的復蘇經驗，以及接下來的新品上市計劃等。崔伍迪一一進行了回答。
01
不糾纏過去
事實上，銀鷺本身也是全球最大食品飲料企業雀巢在中國本土化的一大體現——銀鷺是雀巢在華最大的一個合資企業，2011年，雀巢收購了廈門銀鷺食品有限公司60%的股權。但從2015年開始，銀鷺的業績就開始下沉，被視為AOA地區需要修補的一個重要業務。
情況是從去年開始好轉的。小食代此前報道過，2017年，銀鷺帶動中國所在市場實現4年以來最好的增長，雀巢全球CEO馬克·施奈德還稱這會成為集團業務的一個“復蘇樣本”。
今天，在被問及有何訣竅整合兩家文化很不同的公司，扭轉下降的局面，令銀鷺重新回到增長的軌道時，崔伍迪詳細談到了四大“心得總結”。
第一點，崔伍迪說，當公司遇到業務上的不利情況，當業務需要被扭轉時，首先不要過多地糾纏過去的得失錯誤。“不要指手劃腳地責怪這個不對那個不對，因為這真的沒用。所以，第一步是不要談過去了。”
“過去的用處是指導我們不要犯相同的錯誤，除此以外，它沒有任何的價值。”他說。
02
敏感度和創新
第二點，他表示，食品飲料企業要確保維系和消費者之間的觸點，尤其是在消費者變化很快的中國。“你和消費者之間的觸點一定要牢牢抓住，如果你沒有抓住消費者，可能你會覺得兩年前的一個洞察今天還適用，這樣你很有可能就犯錯了。”他說，做品牌和營銷的人一定要多走出辦公室，到市場上看看。
崔伍迪還說，銀鷺要下沉到四線城市及鄉鎮農村。他認為，未來市場的增長是來自于三、四線甚至是更為下沉的城市，因為那里的消費者希望過上更好的日子。“我不是說一線城市的市場會是零增長，但是低線城市對于品牌的機會更大，大的變革和突破只會在那里發生，所以銀鷺要進入新的分銷渠道。”他說。
第三點，崔伍迪認為是要獲得正確的消費者洞察，并且要做正確的創新。
在今天下午的FBIF2018食品飲料創新論壇上，他還被問到為何銀鷺和競爭對手相比新產品不多，下一步有何新品上市計劃。崔伍迪回應道，銀鷺現在非常重視創新產品組合，過去的一年多時間里也在努力，但沒有透露更具體的細節。
“我們也是希望能夠有更多的（有影響力的）新品，彌補我們之前可能落下的一些差距。”他說。
03
危機感
第四點，“我覺得這一點也是非常重要的，那就是對于我們業務本身出現的波動要有一個戰略的眼光。”崔伍迪在會上表示。
他說，評估市場及回顧業務的最好時機，是在業務到達巔峰狀態時，而非出現問題的時候。因為如果出現問題再去修補，這往往太慢了。
“所以對于在座的每一位我有一點想要分享的是，首先不要自滿，在我們的業務發展最好的時候，要看市場的格局如何發展，提前做業務的戰略規劃。”崔伍迪說，尤其在中國，競爭真的是太快、太激烈，甚至在你意識到之前影響已經造成。“所以我覺得在這一過程當中，必須要快速地響應，而且要有預判的能力。”
崔伍迪列舉了銀鷺負責經營的雀巢即飲咖啡的例子：2017年年中，雀巢絲滑拿鐵咖啡產品的市場份額達到了52%的高點，而在那時候銀鷺已經關注接下來會面臨怎樣的競爭。接下來的三個月，雀巢絲滑拿鐵咖啡失去了400個基點的市場份額，但“由于提前做了布局”，因此三個月以后又實現了54.6%的市占率，在今年2月份的時候重新達到了高峰。
“如果不做改變的話，我們會收到競爭對手的沖擊，因此，2017年年中我們已經在為下一階段市場業務上可能出現的問題做準備了，而不是等到失去這些市場的時候才說我們要做什么。”他說。
崔伍迪笑稱，這些都是“血淋淋的教訓”。“這是我想跟您分享的，正是因為我們之前犯過錯，希望大家不要重蹈覆轍。”他說。
04
對今年增長有信心
在會后接受小食代查詢時，崔伍迪表示，銀鷺上個月剛剛重啟（relaunch）了花生牛奶的業務。“銀鷺2017年的收入和利潤都已經是正增長了，即飲咖啡和八寶粥都是雙位數增長，雖然花生牛奶仍然面臨挑戰，但正在重啟的過程中。”他說。
崔伍迪告訴小食代，花生牛奶會是一個很穩定的品類，他不認為該品類今年會對銀鷺的增長有很大貢獻，不過仍需要對花生牛奶產品進行創新等來提升競爭力。
他說，花生牛奶現在面臨來自更多產品的競爭，市面上有各種各樣的奶，所以其不如過去一度那么受歡迎了，銀鷺需要找到一個創新的方式來做這個品類，來彌補劣勢。
崔伍迪表示，銀鷺過去受到了一些挑戰，現在的業務的確是在恢復，而且在過去的一年半里，業務的回升和反彈還是比較明顯的。總體來看，即飲咖啡增長已經很高了，八寶粥的增長也很不錯。
“我們正在創新產品，創新市場營銷策略，公司內部很有活力，我對銀鷺今年的增長很有信心。”他說。
提示：
*本文經小食代(ID: foodinc)授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：銀鷺去年營收利潤重拾增長，CEO今天談復蘇經驗和“血淚史”，還透露下一步動作
*投稿，內容合作，聯系Mote Chan（微信：motechenfbif）
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