最懂人心的營銷：伊利為快消行業樹立標桿

網絡轉載 ? 2018年3月2日 23:42 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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本周，小food發布了《“草原乳業雙雄”恩怨情仇記，中國牛奶如何風云跌宕20年？》一文，探尋了牛奶的“前世今生”。巧合的是，剛說完牛奶作為日常食品的發展史，最近小food看到了乳制品在營銷方面的亮眼表現，看到伊利的這條刷爆朋友圈的《準備》短視頻，伊利如何通過冬奧會的“第九分鐘”，刷新大家對于伊利的認知？

促銷是增加產品銷量的必要手段，但品牌塑造更能歷久彌新

這是一段發布于平昌落幕、2022北京冬奧時間開啟后的90秒視頻。

在這第一分鐘里，伊利向世界展示了17組中國人準備冬奧的故事。從對著水晶球許愿、盼望下雪的小男孩，到在零下26度的哈爾濱縱身躍入松花江的冬泳大爺；從亦步亦趨模仿偶像的冰上芭蕾小女孩，到選好號碼第一次登上賽場的冰球小伙兒；從努力學習外語希望成為奧運志愿者的老大爺，到初學滑冰、一次次摔倒又一次次爬起來的男孩女孩……在17個走心故事的最后，落到了品牌的責任上——扛起國人健康的重任，“為這一切的準備，準備一副好身體”。

小女孩在準備一位偶像，為將來在冰面上閃耀全場

老大爺在準備一門外語，為北京2022盡一份力

準備擁抱嚴寒的冬泳愛好者

透過這17組人物的“準備”故事，小food看到的是伊利面向數以億計的消費者的精神風貌，是對目標消費人群真實故事的包羅萬象，這是消費者的“心聲”，更是品牌的“用心”。

作為一家為國民提供營養與健康的實體企業，伊利所面向的是13億國人的健康消費。伊利與全民健康最大的關聯，就是用旗下一千余款的健康產品，精準的滿足不同年齡段、不同性別、不同需求的消費者每時每刻的營養需求。這才是伊利最意味深長的準備，用同樣高品質的健康和營養助力，助力每一個個性化的目標、夢想的實現。用身體扛住一切，就意味著用實力改寫一切。

這正是伊利在一分鐘最后希望傳遞，也是打動無數人的關鍵：每個人都值得準備一個更好的人生來全力以赴，而這個更好人生的基石，就是健康蓬勃的身體。這個關乎健康的“小事”，不僅僅關乎伊利、關乎你我，更是13億國人的夢想故事。

在當下快消行業競爭如此激烈的情況下，伊利并沒有借奧運的機會賣力促銷、大打價格戰，而是另辟蹊徑，以更觸達人心的方式將品牌的主張娓娓道來，看似潤物細無聲，卻愈發擲地有聲。

堅持行業最高標準，讓品牌發聲站穩腳跟

實際上，伊利從牽手奧運，到剛剛閉幕的平昌冬奧，已歷經十三年。

早在2005年，伊利通過全球最高標準的檢驗，正式牽手奧運會，成為唯一一家服務于2008年北京奧運會的中國乳品企業，“奧運品質”成為消費者耳熟能詳的伊利代名詞。而后，伊利又歷經倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會等大型賽事的洗禮，支持中國體育健兒不斷創造佳績。2017年8月30日，伊利集團與北京冬奧組委正式簽約，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴。

從企業發展和經營層面，在這十三年間，伊利也歷經了騰飛式的發展。2005年，伊利營收121億，2016年就飆升至606.60億，十年內年復合增長率超過15%；凈利潤由3.39億飆升至56.69億，年復合增長率高達29%。

經過十多年的耕耘，伊利構建起了稱得上中國快消行業下沉最深的分銷網絡。早在2016年，伊利集團就以88.5%的品牌滲透率、7.8次的消費者平均年購買頻次，成為中國市場品牌下沉最廣最深、消費者選擇最多的快消品牌。

十余年間，伊利的股價翻了50多倍，伊利市值也從當年的35億元飆升至2018年的2000億，成為國內市值最高的乳企，毫不夸張地說，伊利可以說是國內與奧運合作最長久、最成功的快消企業。

而這一切的基石，是伊利為品質管理建立的最高標準。十三年間，伊利堅持用奧運標準管理產品品質，為消費者提供品質最放心、最值得信賴的多樣化乳制品產品。伊利董事長潘剛提出的“伊利即品質”企業信條，將“視品質如生命”上升到企業發展的最高準則，在企業管理中踐行“1%的不合格，到了消費者手中，就是100%的不合格”的苛刻法則。

過去十幾年，伊利開始逐步推進織網計劃，從精確管理體系、創新營銷模式、奶源建設升級，實現生產、銷售一體化運作……對每個市場、渠道進行精耕細作，可謂行業穩扎穩打建立渠道和提升管理的典范。

如今，以穩定的渠道鋪設和高標準的品質管控為基礎，借助當下冬奧影響力的提升，或許伊利的品牌建設也將成為快消行業的標桿。

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