A股風云：啤酒的戰爭

圖片來源：新浪財經

在中國五千年的文明史里，酒文化一直是其中濃墨重彩的一筆，與酒有關的故事更是不勝枚舉。在民間，一直有“無酒不成宴”的說法，不管是婚喪嫁娶還是朋友聚會，哪怕是孤男寡女意欲點燃干柴烈火，一般也都要借酒遮面，半推半就。

要是桌上沒有酒，中國人會少了多少樂趣。

中國的酒文化中，白酒一直是主流，紅酒和啤酒都屬于舶來品，改革開放之后才慢慢的流行開。

如果我們稍微留意一下A股的酒類企業，就能發現一個有意思的現象：紅酒龍頭張裕，啤酒龍頭華潤、青島，始終無法與白酒龍頭茅臺相媲美，他們的盈利能力和市值，基本上和一家二線的白酒企業差不多。

所以有時候炒股還要看文化，只有符合主流文化，才能產生超級白馬。

今天風云君跟各位老鐵聊聊啤酒這個行業，因為跟白酒行業豪強林立門派眾多的行業格局相比，啤酒行業上市公司數量少，行業集中度高，已經進入了諸侯爭霸的階段，對比分析起來相對容易。

圖片來源：wikiHow

啤酒是以大麥芽、啤酒花、水為主要原料，經酵母發酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒，是世界上最古老的飲料之一。公元前3000年由日耳曼人及凱爾特人部落帶到整個歐洲，19世紀開始大規模工業化生產。

19世紀末，隨著列強叩開中國國門，啤酒隨之進入中國。我國第一家啤酒廠由俄國人在哈爾濱建立，1903年由英國人和德國人在青島建立的英德釀酒有限公司，就是青島啤酒的前身。

改革開放之后，我國的啤酒產業發展迅猛，啤酒廠遍地開花，后來經過殘酷的競爭，特別是跨國公司和財團介入之后，在上世紀末和本世紀初經過一系列大規模的兼并戰爭，目前我國的啤酒市場基本上由五大軍團把控，占據了超過八成的市場份額。

下面風云君著重介紹下這五大軍團。

圖片來源：品牌廣告創意

1、第一軍團：華潤雪花

旗下王牌主力部隊是雪花品牌，憑借一句“勇闖天涯”的口號紅遍大江南北。

華潤軍團除了強勢的資本運作之外，最可圈可點的戰略就是聚焦單一品牌，目前雪花的銷量占華潤啤酒總銷量的90%左右，不僅是中國銷量最大的啤酒品牌，也是全球單品銷量最大的啤酒品牌，是中國當之無愧的“啤酒之王”。

華潤軍團1994年建廠，起家于遼寧沈陽，遼寧是其戰略根據地，其后開始了其沿江戰略，97年挺進長江上游的四川，在四川綿陽建廠，開啟對外擴張步伐；其后先后攻入安徽、湖北、江蘇、西藏和上海，完成了沿長江一線的戰略布局。

在長江流域布局的同時，華潤兵分兩路，在大連、天津、煙臺、東莞、秦皇島等沿海城市投資設廠，搶占地盤。

目前，華潤軍團在遼寧、四川、貴州、江蘇、安徽、天津等市場處于龍頭地位，占據我國啤酒市場份額約為28%，是我國啤酒行業的龍頭老大。

2、第二軍團：青島啤酒

圖片來源：新浪陜西

青島啤酒是一家歷史悠久的啤酒企業，1993年7月就在港交所上市，同年8月登陸A股市場，是第一家在海外上市的內地企業，也是中國首家同時在港交所和上交所上市的企業。

但是上市之后的青啤一度發展不順，直到1996年李桂榮和彭作義進場操盤，青啤才迎來爆發期。1997至2001年，青啤狂飆突進東征西伐，先后發動了36次并購，特別是在2000年8月，10天吃下上海嘉士伯、北京五星和北京三環三家外資啤酒企業，在業內引起轟動。

但是頻繁的并購也使得青啤財務壓力劇增，其后金志國入主青啤，把外延式擴張戰略調整為內涵式發展戰略，開始穩打穩扎，盈利能力逐漸好轉。

青啤目前旗下兩大主力部隊，分別是青島啤酒（中高端）和嶗山啤酒（低端），勢力范圍主要是山東、陜西、上海，目前在啤酒行業的市場占有率在19%左右，是啤酒江湖的第二大豪門。

3、第三軍團：百威英博

圖片來源：凱尼斯旅行社

它是全球啤酒行業的龍頭老大，同時也是中國啤酒市場舉足輕重的玩家，這廝家大業大實力雄厚，把它排第三還真有點委屈它。

百威軍團在1995年開始試水中國市場，一開始水土不服迅速撲街，沒有什么大作為。

2004年開始在中國市場發力，百威母公司安海斯-布希（AB）公司吃掉了哈啤，一戰成名。

當年百威還收購了馬來西亞金獅集團的啤酒業務，獲得了湖南白沙、湖北金龍泉、浙江KK等區域啤酒品牌。其后更是大砍大殺，05年拿下了浙江最大的高檔啤酒品牌紅石梁，06年斥資58億砍下福建啤酒行業龍頭雪津，一時風頭無兩。

百威軍團的主力部隊主要包括時代（超高端）、百威（高端）、哈啤（全國品牌，中低端）、雪津（區域強勢品牌，中低端）。其勢力范圍主要是黑龍江、吉林、福建、浙江、湖北，目前的市場占有率在17%左右。

另外，值得一提的是，百威在高端市場做得不錯。

4、第四軍團：燕京

圖片來源：順義網城

這是一家來自北京的民族品牌啤酒集團。

燕京在95年以前一直表現平平，95年之后抓住行業整合的機會，通過快速兼并收購，在豪強林立的啤酒市場砍下了一席之地。特別是拿下廣西漓泉啤酒是其發展史中最濃墨重彩的一筆，至今廣西市場都是燕京最主要的利潤來源。

燕京軍團實行“1+3”的品牌戰略，主力是“燕京”品牌，“漓泉”、“惠泉”、“雪鹿”是區域品牌，三大區域品牌中“漓泉”最為強勢，幾乎獨霸廣西市場。

燕京軍團的勢力范圍最為集中，主要是北京、內蒙、廣西三大區域。目前市場占有率11%左右。

5、第五軍團嘉士伯

圖片來源：品牌廣告創意

這是一家早在1978年就開始在中國開展業務的國際啤酒巨頭，但是起了個大早，卻趕了個晚集，絲毫沒有獲得先發優勢。

上世紀九十年代末大局進軍上海，被青島啤酒為首的中國軍團強勢狙擊，打得潰不成軍，上海嘉士伯于2000年被青島啤酒收購。

其后痛定思痛，火速調整進軍路線，把火力主要集中在中國西部地區。2003年收購云南華獅和大理啤酒，08年拿下新疆上市公司啤酒花，另外分別和A股啤酒企業蘭州黃河、西藏發展合作設立合資公司。

當然，最為大家所熟知的是收購重慶啤酒，重慶啤酒當年的乙肝疫苗神話堪稱資本市場“吹牛逼”一絕（歷史文章：A股“殺人如麻”黑天鵝事件：昌九生化、酒鬼酒、重慶啤酒……），其后神話破滅股價撲街，嘉士伯將其一舉拿下。

從上面的介紹可以看出，嘉士伯主要深耕中國西部市場，號稱中國啤酒行業的“西部王”，占據了西部市場的半壁江山，勢力范圍包括甘肅、新疆、青海、寧夏、西藏和重慶地區。旗下主要有“嘉士伯”（高端）、“樂堡”（中端）、“重慶啤酒”、“風花雪月”、“大理啤酒”等品牌。

目前在我國啤酒行業的市場占有率約為7%。

雖然各大軍團都有自己的勢力范圍，但是彼此之間的攻伐之戰從未停歇。

比如在中國東三省，百威收購哈啤之后霸占了黑龍江和吉林，但是整合不利，固守遼寧的華潤乘勢發起攻擊，沖擊百威的東北市場。

同時，華潤在江蘇和浙江市場占據優勢，但百威借助消費升級的機會，強勢狙擊華潤；湖北市場向來是百威的優勢區域，但是遭到華潤的猛烈攻擊。

百威接手亞啤在華業務后，成為江西第一品牌，但是燕京對江西市場也是虎視眈眈。

而在河北市場，目前華潤、青啤和燕京上演三國殺，鹿死誰手尚未可知。

經濟發達的廣東是傳統消費大省，目前華潤雪花、青啤和珠江啤酒呈三足鼎立之勢。

而百威作為珠江啤酒的二股東，也在伺機而動。

目前來看，在全國范圍內處于攻勢的是華潤和百威：

華潤本身就是中國第一大啤酒品牌，背后還有實力強悍的華潤集團撐腰，再加上其全國統一的“雪花”品牌，有著強大的品牌效應和市場號召力，目前兵鋒正盛。

而百威作為全球啤酒行業龍頭老大，財力雄厚自不必說，資本運作方面相當強勢，主要靠收購區域龍頭來搶占市場，與華潤在全國范圍內爭奪霸權。

青啤全國推廣戰略受挫之后，主要聚焦自己的強勢區域山東和陜西；燕京和嘉士伯也主要深耕自己的優勢區域，固守自己的基本盤。

前面介紹了中國啤酒行業的五大軍團和各自的勢力版圖，接下來對行業內主要的上市公司財務狀況進行對比分析。

風云君挑選了四家行業翹首，他們分別是華潤啤酒（H股）、青島啤酒（A+H股）、燕京啤酒（A股）、重慶啤酒（A股，控股股東嘉士伯）。

先來看銷量：

重啤未披露2017年中期銷量

從銷量來看，華潤是唯一一家銷量突破千萬千升的啤酒企業，最近兩年的銷量接近1200萬千升，領先于其他競爭對手，在中國啤酒市場占有率排名第一。

單位：百萬元

雖然華潤的銷量大幅領先青啤（約30%），但是從營收規模來看，兩者非常接近。

主要原因是華潤雪花主要面向中低端市場，通過低端產品打市場，搶地盤，提高市場占有率，所以其產品的平均單價低于青啤（后面詳細比較）。

而青啤在高端市場做得不錯，其高端產品銷量占總銷量比例達20%左右，但青啤的缺點就是過于依賴山東市場，如果在慘烈的啤酒戰爭中，一旦山東市場有點閃失，就會對其業績產生嚴重影響。

另外，青啤在高端市場面臨百威、嘉士伯等國際巨頭的強勢狙擊，擠壓其市場，形勢非常不容樂觀。

圖片來源：Dragon Rouge

跟青啤面臨同樣局面的還有燕京，作為內資啤酒三巨頭之一的燕京，過于依賴廣西市場，公司利潤的一大半是由廣西市場貢獻，廣西雖然經濟不是很發達，但是這里的啤酒賣得比較貴，所以廣西一直是燕京的搖錢樹。

但是在啤酒這種紅海市場，過于依賴單一市場不利于公司的長遠發展。

從產品的銷售單價來看，青啤和重啤明顯高于華潤和燕京。

青啤的主品牌“青島啤酒”主要是面向中高端市場，面向低端市場的是其副品牌“嶗山”，這也可以看出青啤是主打中高端市場的。

華潤主品牌“雪花”和燕京主品牌“燕京”及其強勢區域品牌“漓泉”都是主打中低端，所以內資三巨頭中青啤的平均銷售單價要高于華潤和燕京。

而重啤作為重慶市場的土霸王（當地市場占有率約為85%），在嘉士伯入主后持續推進主要產品價格由4元向6-8元升級，平均銷售單價走高。

從總體上看，最近兩年啤酒行業的毛利率有所回升，目前青啤、燕京和重啤的毛利率都是40%左右，只有華潤的毛利率是最低的，不到35%。

這里面主要的原因有兩個：

• 一是華潤主要通過低端產品去搶市場，在多個區域市場與競爭對手火拼，產品毛利率自然不會太高；

• 另一個原因是華潤的產能高達2200萬千升，而其銷量不足1200萬千升，產能利用率不足55%，應該是啤酒行業中產能利用率最低的，這就導致了華潤啤酒每年的折舊費居高不下，從而整體上推高了產品成本，隨著華潤啤酒市場占有率提高，落后產能逐漸淘汰，公司毛利率有望得到進一步改善。

運營費包括銷售和管理費用

整體來看，幾家啤酒企業的運營費率都出現了下降趨勢（第四季度為淡季，會拉高全年的整體運營費率），目前運營費率最高的是華潤，約為25%，費率最低的是重啤，不到20%。

主要原因是華潤的市場比較廣也比較散，另外華潤一直在全國范圍內攻城略地開拓市場，所以運營費用高；而青啤（主要市場是山東和陜西）、燕京（主要市場是北京、內蒙、廣西）、重啤（重慶）銷售區域集中，已經是區域內的絕對龍頭，也無心無力去參與全國性的霸權爭奪戰，只是守衛自己的基本盤，所以運營費用相對較低。

這里先說明一下，啤酒行業第四季度是淡季，風云君看了下數據，第四季度基本上都是虧損的，所以下半年的凈利率會低于上半年，導致上半年的凈利率會整體上高于全年的凈利率。

但是由于行業集中度越來越高，幾大啤酒企業的盈利能力整體在回升。

我們看到重慶啤酒的銷售凈利率上升趨勢最為明顯，這家公司的疫苗故事大家都熟悉，曾經股價被炒到天上去了，后來摔得鼻青臉腫，這幾年專心做啤酒，效益好轉。15年之所以虧損，主要是因為計提了大額的資產減值損失，近兩年盈利能力明顯提升。

而青啤和燕京今年上半年的凈利率較上年同期都有所提高，只有華潤還在原地踏步，至于原因上面都分析過了，這里不再贅述，風云君相信作為行業龍頭，其盈利能力好轉只是時間問題。

目前我國啤酒行業仍處于產能過剩的狀態，但是經過多年的諸侯混戰，一大批中小啤酒企業或破產或被收購，行業集中度顯著提高，五大軍團占據了80%以上的市場份額，其市場議價能力大大加強，后續隨著消費升級的進行及落后產能的淘汰，整個啤酒行業的盈利能力會出現明顯好轉。

從行業競爭格局來看，華潤和百威處于領先地位，未來的龍頭將在二者之間產生。

但是這哥倆也各有短處。比如華潤，一方面盈利能力一直是個問題，另一方面品牌過于單一，高端市場做得還不夠好；而百威通過大規模的并購占領了廣闊的市場，但是市場整合是個問題。

青啤、燕京和嘉士伯這三大諸侯也都身經百戰，個個都戰斗力彪悍，但是對單一市場過于依賴終究是個大隱患，未來他們的根據地必將受到龍頭的猛烈攻擊，比如華潤一直對青啤的老巢山東地區虎視眈眈。

從古今中外的歷史來看，偏安一隅者，終究難以長久。

以上是風云君的一些淺見，今天拋塊破磚勾引美人，哦不對是勾引美玉，希望對啤酒行業有深入了解的朋友多多指教。

另外啤酒行業的攻伐之戰相當精彩，對這個行業感興趣的朋友，可以自行去研究一番。

2018 Hello Foods Prize

Hello Foods Prize是一場針對國內食品飲料創意新品的鑒賞大賽，由FBIF組委會策劃主辦，企業及學生均可報名參與。專業組接受在2016年8月1日-2018年2月28日間上市的食品飲料新品，而學生組“新生代”則由在讀大學生進行飲料定題設計。兩個參賽組別最終均要求提供樣品以便評委現場品鑒打分。賽事評審團由來自旺旺、農夫山泉、可口可樂、康師傅、星巴克、樂純、芬美意、利樂、杜邦、益普索、靈笛斯的研發及市場總監組成。參與業內同仁的交流與學習，贏得一份權威的行業背書，收到更多展示新品的機會……迎接真正的創新考驗，您準備好了嗎？

/ 微信群 /

添加王淼（Bill Wang）微信：FBIFwang，申請加入CEO、CMO、首席研發官、食品綜合、功能性食品、代工、茶飲料、特醫、嬰幼兒、巧克力、啤酒、乳品、營銷、添加劑、餐飲、飲料、休閑食品、寵物食品、研發、設計、包裝、新零售、調味品等微信群。

點擊閱讀原文，查看更多創意文章