麥肯錫：中國“90后”統稱千禧一代是誤區，還能再分5類

來源：界面新聞

作者：劉怡君

王者榮耀瞄準了90后中的“快樂尋求者”和“成功追求者”，養蛙者則是90后中的另一類群體。

圖片來源：視覺中國

“90后”正在成為中國消費的下一代引擎。

麥肯錫最新一項針對消費者的研究認為，這個目前占據中國人口16％的群體，到2030年，將引爆中國20％以上的消費總量，高于其他任何消費群體。他們的購買行為和態度，不僅和老一輩中國消費者完全不同，還與西方的“千禧一代”存在許多區別。

當麥肯錫向中國90后詢問他們對某些生活領域——如成功、健康、家庭、品牌和產品以及未來的態度時，常常得到截然不同的答案。因此，麥肯錫依據中國90后的信仰，將其分為五個不同的細分市場。

1、快樂追尋者

這是90后一代中最大的消費群體（39%），主要由95后的學生組成。盡管他們大多經濟未獨立，卻對自己的經濟前景充滿信心，并以幸福而非物質財富來定義成功。因此，他們對于品牌關心不多，更重視質量，喜歡在購買商品之前進行充分研究——超過半數的人經常查看標簽和成分、愿意為環保產品支出溢價。當然，這些消費習慣和偏好，有可能會在他們成熟時發生變化。

2、成功追求者

第二大部分（27％）90后是“成功追求者”，大都受過良好的教育。與“幸福追求者”不同，他們將致富目標視為成功。作為日常壓力的發泄，他們習慣通過購物獎勵自己。

3、知足者

知足者（16％）認為富人并不是成功的定義，他們隨遇而安，對品牌或高科技產品幾乎沒有興趣，相反，他們更專注于生活的舒適度。

4、揮霍者

這一群體占據整個90后集團的10％，多長在物質需求從小被父母滿足的家庭里。即便當他們踏上自己的職業生涯并開始謀生，他們也無視他人儲蓄建議。這一細分群體，最樂于購買最新款式、頂級品牌、與娛樂相關的產品。

5、寵二代

90后中最小的一部分（8%）人群，是指那些還沒有飛出巢穴，仍然依靠父母的人。他們當中不少人想要主宰自己的生活，希望通過購買大件物品來證明自身的價值。然而，由于尚未實現財務獨立，他們的收入潛力相對較低。

騰訊“王者榮耀”就通過瞄準90后中的兩個群體——“快樂尋求者”和“成功追求者”獲得了成功。對于“快樂尋求者”來說，“王者榮耀”滿足了他們對幸福和生活質量的渴望，對于“成功追求者”來說，手機游戲是擺脫生存壓力最便捷的出路。

新世相和航班管家合作的“4個小時逃離北上廣”活動，則是因為抓住了他們當中部分人群希望發泄壓力的痛點，并提供果斷、任性揮霍的機會，才如愿以償地發酵為全民話題。

HitPoint開發的“佛性”手機游戲“旅行青蛙”，之所以能通過簡單的設置，迅速登頂APP Store下載榜、一夜之間刷屏朋友圈，則是因為它滿足了另一批90后玩家的需求——他們并不渴望成功、擊敗所帶來的快感，只是希望在碎片化時間里找到享受自己的片刻閑暇。

把中國的年輕一代消費者歸入通用的術語“千禧一代”，其實是一個誤區，了解他們當中每一個細分市場的具體動機，將有助于公司調整營銷手段，開發出相應的產品和服務以引發他們的共鳴。

此外，麥肯錫還建議，盡管一、二城市仍然是消費型企業的發展重點，但公司也應密切關注下級城市和農村地區的年輕人群。在科技和電子商務的幫助下，他們未來的消費能力不容小覷。

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