“貓狗”酒業大戰白熱化，傳統酒商面臨生死劫？

對于酒行業來說，2016年8月30日是一個值得紀念的日子。因為就在這一天，天貓和京東就像商量好了似的一起宣布涉足酒水業務：天貓宣布啟動“9·9天貓全球酒水節”，要打通一條聯通全球酒水產地的“網上絲綢之路”，讓消費者品嘗到來自50個國家的超10萬款美酒； 京東則宣布與茅臺、五糧液、拉菲等多家國內外酒水品牌商聯手成立中國第一家“酒水正品聯盟”，欲打造10家年銷售10億元的酒業品牌。

如今時間過去了一年多，天貓和京東的“一舉一動”仍備受行業關注。

這幾天，京東先后首發了古井小酒“古井小罍子酒”以及五糧液系列酒公司重點打造的“友酒”品牌，以期借力京東超強的渠道網絡和銷售能力，將其打造成酒行業的耀眼明星。

緊接著，天貓啟動“城市專享日”活動，以“新年的第一杯國酒茅臺，敬闔家團圓”、“新年的第一杯郎（酒），敬奮斗的自己”、“新年的第一杯董（酒），敬傳承”、“新年的第一杯鵝島精釀，敬下一刻”等系列海報，隔空應“戰”。

這雖然已經是這一年多的日子里“貓狗大戰”的常態，但是卻依然難抵行業內外想要“一探究竟”的熱情：“貓狗之戰”又要開打了？

一、“跑馬圈地”的2017年

事實上，過去的2017年，京東和天貓就是在“你追我趕”之中度過的。

這一年，茅臺、五糧液、洋河、古井、牛欄山等名酒企業悉數成了京東的“入幕之賓”：

3月20日，古井貢酒為京東平臺量身定做平臺專屬產品“古井貢酒37亳菊系列”，在京東平臺首發；

6月15日，五糧液集團公司董事長李曙光與京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東親自站臺，宣布雙方戰略合作全面升級；

6月21日，劉強東與洋河股份董事長王耀簽署戰略合作協議，宣稱洋河全線產品未來5年力爭在京東實現破百億銷售額；

8月31日，京東與牛欄山簽署的戰略合作協議中立下雙方將在5年內實現銷量突破6億瓶的目標。11月6日，牛欄山“倍兒牛”小酒在京東首發。除了產品規劃外，合作內容還涉及品牌共建、營銷規劃尤其是在精準營銷和技術合作等各個方面。

天貓則借助“天貓全球酒水節”平臺，以“讀懂消費者”的絕佳優勢獲得了茅臺、張裕以及帝亞吉歐、保樂力加、人頭馬、酩悅軒尼詩、賓三得利全球五大洋酒集團的青睞；意大利政府撥出專項資金用于在天貓推廣意大利葡萄酒文化；保樂力加、酩悅軒尼詩紛紛“落戶”天貓，保樂力加還入鄉隨俗玩起了直播，與天貓酒友展開互動交流；拉菲為“討好”中國消費者在天貓首發了特別定制款；全球著名的波爾多酒展Vinexpo與天貓簽署戰略合作協議，幫助當地酒商和酒莊品牌進入中國市場。

同時，一向針尖對麥芒的天貓和京東，更是在茅臺“短兵相接”。早在2016年8月，茅臺、阿里巴巴就已在電子商務、數據科技、營銷推廣、金融服務、供應鏈等領域廣泛深度開展戰略合作，在產品研發、品牌建設、商家賦能和供應鏈優化方面開展重點合作。雙方商定，茅臺集團全力支持并參與阿里舉辦的“9月9日天貓全球酒水節”活動。

2017年10月，劉強東率京東快消品總負責人馮軼、酒水部負責人楊葉，團隊齊刷刷登門造訪茅臺，提出舉辦“JD第一屆茅臺文化節”，獲茅臺方面支持。更有報道稱，劉強東在2017年兩次叫板阿里，放話“4年超越阿里”，“5年超越天貓”。

二、“貓狗酒業大戰”，各自握著什么“王牌”？

其實，仔細梳理京東、天貓“擁抱”酒企的方式，不難看出：京東選擇的是“主動式服務”，從產品開發、品牌共建到營銷策劃、物流配送以及針對消費者的大數據分析，全方位一體化為企業提供“周到”的服務；而天貓則是通過“全球酒水節”，不斷提升自身的“魅力”，讓更多看到其價值的企業主動“找上門來”。

除此之外，京東和天貓極致的渠道下沉與“新零售”體驗也可視作其為酒行業提供的“樣板間”。

早在2014年，京東就已經在三到六線城市開始了“圈地運動”，先把基礎的物流配送網絡“修”進城市，再在各個城市建倉庫、配送站和自提點，將一、二線城市享有的當日達、次日達配送服務向三到六線城市“復制”，大幅提速配送。

2017年，京東將已有業務線繼續外延至農村。劉強東更是放出豪言壯語：將在全國開設100萬家京東便利店，其中一半在農村，中國每個村都將覆蓋。去年6月20日，京東已經實實在在地打響第一槍，第一家京東便利店在河北任丘開業。

對于酒企而言，借力京東渠道下沉以實現全國范圍內的渠道深耕無疑是一件“不吃力又討好”的事情，不僅能節省成本，更重要的是在有限投入下能夠獲得最大的回報。

以“盒馬鮮生”為代表的天貓新零售體驗，不但將人、貨、場顛覆和重構，為顧客提供新形式的商品服務，更提供一種時尚的生活方式，為新市場的激活注入了一支“強心針”。

盒馬鮮生的模式與傳統電商和傳統生鮮店都有很大區別。從門店組織架構來講，盒馬鮮生以線上銷售為主，線下銷售為輔，可以說絕對不只是一家O2O的企業。其線下門店是專門面對消費者推出的體驗項目，在此基礎上，將其作為線上平臺盒馬APP的倉儲、分揀及配送中心，通過將線上、線下業務完全一體化，來滿足周邊3公里范圍內的消費者對生鮮食品采購、餐飲以及生活休閑的需求。而且最重要的是，配送可以預約和半小時配送，消費體驗一流。

而面臨著消費升級，新老消費群體斷代的尷尬境況，“消費體驗”可以說是白酒企業贏得新一代消費群體的關鍵一招，再聯想到阿里巴巴的20億平臺用戶（阿里未來目標），則可以說是“得阿里者得天下”都不為過了。

三、“貓狗”戰火越燒越旺，傳統酒商面臨生死劫？

如今天貓與京東的形勢，仿佛又回到了國美蘇寧大戰、滴滴快滴火拼的時刻，最終的結局就是國美與蘇寧靠著價格大戰，“絞殺”了家電行業的一切對手，最終被京東截胡；滴滴與快滴燒錢到最后徹底改變了消費者的消費習慣，傳統出租車市場因此大幅下滑。

線上渠道要“革”，傳統渠道的“命”。這種論調并不新鮮，早在茅臺、洋河、五糧液、劍南春、郎酒等酒企封殺酒仙網、1919等垂直電商之時，就已甚囂塵上，雖然最后以“招安”告終，但確實為傳統渠道敲響了一記警鐘。

而天貓和京東顯然是“有備而來”，并不打算上來就“硬碰硬”，而是帶著技術、揣著大數據、兜著巨額資金、領著面向全國的消費者“進貢”，從而去近距離的觀察、接觸、研究酒行業，以等待最佳時機。

顯然，與垂直電商相比，天貓和京東才是真正的頂級“掠食者”，它們不僅更強大、有著更大的野心，而且非常耐心，打算有策略、有步驟的一點一點吞掉“目標”。

與此同時，茅臺、五糧液等企業也看到了這一趨勢，積極建設自身的電商平臺。2015年，“物聯網茅臺云商平臺”（簡稱茅臺云商）上線；2017年9月，天貓茅臺云商旗艦店開業，茅臺集團明確要求所有經銷商必須把53度飛天茅臺剩余計劃量的30%放到茅臺云商平臺上銷售。近期，茅臺召開內部會議，要求經銷商在云商的出貨量由此前的30%增至40%。繼茅臺之后，五糧液線上、線下一體化連鎖新零售終端 “五糧e店”在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六城六店啟動運營測試，與之配套的APP同步上線。

所以說，未來傳統渠道面臨的不僅僅是電商的革命，還有廠家的壓力。而這波“京東天貓+廠家”的旋風過后，渠道里還能剩下多少幸存者，是值得我們思考的問題。在這種形勢下，經銷商必須有強烈的危機感，在自身所長的文化、服務層面建立更大的優勢，塑造自己不可替代的市場價值，否則，生死劫真的不遠了。