年銷30億冰激凌：Ben & Jerry's的超級逆襲之路

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來源：創新拿鐵

世界排名前五名的冰淇淋Ben & Jerry’s 在2016年度營收為4.77 億美元（30.77億人民幣）。它的冰淇淋以特別的口味、口感聞名，讓吃過的人都贊不絕口。但是，在剛開始時，Ben & Jerry’s 只是一家開在破舊加油站內的手工冰淇淋店。讓我們來看看Ben & Jerry’s 的創業過程。

Ben & Jerry’s 的創辦人Ben Cohen 和Jerry Greenfield 是高中同班同學。他們的學業成績沒有很出色，求學的路也沒有很順利。于是，為了要想賺一點錢讓日子過得更好，在1978 年湊合開了一家手工冰淇淋店。

1、不懂不是借口，只要有心就能學到想要的知識

在高中畢業后，Ben 開始了他的轉學人生。Ben 嘗試了很多所大學，但是始終無法順利畢業。因此，他決定休學，靠教導問題少年如何捏陶維生。之后，Ben 也嘗試成為一名真正的陶瓷家，卻發現他捏出來的陶器沒有人買。因此，Ben 為了維持生計，只好兼職開計程車。

Jerry 的大學之路稍微順利一點，他成功的在完成了為期4年的醫學預科（美國醫學院制度，要求學生先完成醫學預科Pre-Med才能申請進入醫學碩班，開始真正的醫學教學）。但是，在申請醫學碩班時卻沒有大學肯錄取他。于是，Jerry 到紐約去找好朋友Ben，并在哪里找到一份實驗室助理的工作。

當時，Ben 和Jerry 對他們的工作都很不滿意，于是，決定要湊和的做一些和吃有關的生意，先存一些錢，然后再思考接下來要做什么。

一開始，他們想要開一家賣貝果的店，但是，在詢問制造貝果機器的價錢后，他們發現這遠遠超出了他們的預算。于是，就決定要開一家手工冰淇淋店。

圖片來源：Huffington Post

雖然他們兩人都沒有任何開店的經驗，但是，他們并沒有因為這樣而卻步。他們到郵局購買了大約30 本由美國政府小型企業管理局（Small Business Administration，簡稱SBA）提供的開店教學小手冊，學習如何記帳、計算收支平衡等開店必備的知識。

可是，他們還缺乏一項最重要的知識：制做冰淇淋。由于SBA 也沒有這些專業的資訊，所以他們只好去報名函授課程。繳交了5 美元的報名費后（為了省錢，他們決定只有一個人報名，然后分攤報名費！），他們收到一本郵寄的課本，和很多的作業。他們倆人就努力的想辦法搞懂課本中的一切，然后將作業完成后再郵寄回去給負責的老師修改。這時候，Jerry 在Pre-Med 打下的生物與化學根基就能派上用場，讓他有辦法了解復雜冰淇淋的制做方式。

Ben 和Jerry 沒有用不懂當成逃避的借口，反而積極的學習所有開冰淇淋店所需要知道的基本知識。而當他們終于掌握了這些知識后，他們就開始準備規劃他們的第一家店了。

2、在寒冷的城市賣冰淇淋，依氣溫創造創新定價方案

決定了方向后，Ben 和Jerry 要開始尋找適合的地方開店。他們最初的目標是要找一個天氣溫和，又還沒有其他手工冰淇淋店的小鎮開業。

他們原本鎖定了紐約的薩拉托加泉(Saratoga Springs)，但是，在找店面的時候，發現當時有一家名為Afternoon Delight的冰淇淋店正好也準備在那里開店。為了避免競爭，他們決定嘗試其他地方。結果，他們發現其他熟悉的城市都有競爭對手，唯有佛蒙特州的伯林頓還沒有其他的手工冰淇淋。于是，他們就選擇了這個位于美國北部，鄰近加拿大的城市設立他們的店。

但是，伯林頓最大的問題是一年有7 個月天氣非常寒冷（它的平均溫度為7.8攝氏度），所以，并不適合開手工冰淇淋店（這可能是這里沒有冰淇淋店的主要原因！） 。但Ben 和Jerry 并沒有放棄，Jerry 還為了在寒冷的天氣中依然能夠吸引客戶，特別設計了一個名為POPCDBZWE(Pennies off Per Celsius Degree Below Zero Winter Extravaganza) 的行銷活動。當氣溫低于攝氏0 度時，每負一度，客戶就能夠得到一分錢的優惠。一分錢雖然聽起來沒什么，但是伯林頓在冬天時常會有負20多度的溫度，而一杯冰淇淋在那個時候只買5毛2分，所以，對客戶來說，其實是蠻大的誘因。

圖片來源：Chicago Tribune

決定了地點后，Ben 和Jerry 接下來面對的難題就是找尋合適的店面。他們原本希望能夠在大街上找到合適的地點，但是，卻發現他們沒有足夠的資金租下那么好的店面（他們每人只拿出了4000 美元當作創業基金，而且Ben 的4000 中還有2000是向他父親借的）。所以，他們唯有拿著計數器，在他們負擔得起的區域，用從SBA 教學手冊上學來的方法，計算每天經過的人流。

結果，他們找到了一間荒廢了的加油站。雖然十分老舊，屋頂破了個大洞，而且室內還累積了大約四寸的雪。但是，它的好處在于原本讓汽車加油的地方，可以整理成停車場，而且，租金還非常便宜。因此，Ben 和Jerry 決定將這個地方租下來。然后親自動手修繕，將它變成一間溫馨的手工冰淇淋店。

圖片來源：Pinterest

雖然在開店的過程中，Ben和Jerry一直無法按照他們原本預定的方案執行，但是，他們懂得隨機應變，在此路不通時，馬上就嘗試下一個方案。結果，終于讓第一家Ben & Jerry’s成功的在伯林頓開始營業。

在回顧這一段歷史時，Ben 和Jerry 都同意，幸好他們當初選擇變通。因為在伯林頓，他們是小池中的大魚，因此，能夠得到居民們的熱烈支持。如果他們堅持在薩拉托加泉設立他們的冰淇淋店，或許，他們根本沒有辦法撐過第一年。

3、你的缺點，可能就是你的賣點

總算可以開始營業后，Ben 和Jerry 也規劃了他們之間的分工。擁有基礎化學知識的Jerry 負責制做冰淇淋，而Ben 就負責試吃他們的產品。但是， Ben 因為得了嗅覺喪失癥(Anosmia)，所以鼻子從小就對味道不敏感。因此，負責試吃的他只能夠專注在冰淇淋的口感。為了讓口感更豐富，Ben 決定要在冰淇淋中加入其他的原料，例如：巧克力餅干、棉花糖、玉米片、布朗尼、核桃等，讓口感變得更有層次，而這也成了Ben & Jerry’s的特色之一。

比起一般的冰淇淋，Ben & Jerry’s 冰淇淋中的其他原料，都是大塊大塊的混在冰淇淋中，而不是被切成小塊然后平均分布在每一口的冰淇淋內。這是因為Ben 和Jerry 在剛開始制做冰淇淋時，只買得起家用的冰淇淋制造機。家用機器和專業機器不同，不像專業機器能夠將混入冰淇淋的其他原料打碎，讓它平均分布。這乍看之下的缺點，反倒成了賣點。

但是，Ben 認為，與其去購買昂貴的機器，倒不如繼續使用家用機器，讓客戶會期待下一口能夠吃到大塊其他原料的驚喜！結果證明，Ben 是對的，客戶超愛這種無法預期的驚喜。而Ben & Jerry’s 也因此慢慢的受到伯林頓居民的歡迎。

圖片來源：Bigger Bolder Baking

在生意漸漸上了軌道后，Ben 和Jerry 發現雖然他們能夠做出美味可口的冰淇淋，但是，他們還是沒有辦法賺到足夠的錢。主要的原因是他們一直太慷慨總是在甜筒上放太多的冰淇淋。

在飲食業中，一般的店主都會在客戶看不到的地方將食物的份量分配好，然后再端給客戶。但是，冰淇淋店卻要在客戶面前進行這件事！很自然的，每位客戶得到比預期大份的甜筒冰淇淋時都會非常開心，但相反的，當客戶看到店家為了要管控每份甜筒的份量，將超出的冰淇淋挖走時，就會覺得店家太小氣而不開心。

Ben 和Jerry 都愛看客戶的笑容，所以，他們一直不忍心嚴格的執行份量管控，導致獲利一直很低。他們就想說既然自己沒辦法管控份量，就讓其他店家來煩惱這個問題。于是，他們將冰淇淋裝入大桶，然后批發給其他餐廳或冰淇淋店。但是，餐廳以及冰淇淋店在經過幾次的合作后就決定不再購買Ben & Jerry’s 的冰淇淋了。這是因為，Ben & Jerry’s 太好吃了，所以，買回來的冰淇淋，都會被他們的員工吃掉。

于是，Ben和Jerry只好改變策略，將冰淇淋包裝成一品脫的小桶裝，然后直接賣給客戶。他們認為，既然無法在客戶面前管控份量，那就采用能夠做份量管控的包裝。結果，這些一品脫的包裝不但受到客戶歡迎，也讓他們可以將冰淇淋批發給其他小商家，例如：雜貨店和超市，而更多的客戶可以因此接觸到Ben & Jerry’s 。這也造就了Ben & Jerry’s找到了之后讓他們快速壯大的商業模式：批發冰淇淋。

圖片來源：MY LILBOOKWORM

嗅覺喪失癥、便宜的機器、不善于管控份量都是Ben 和Jerry 的缺點，乍看之下都是爛牌。但人生沒有真正的爛牌，而在于你怎么打這場牌。Ben 和Jerry 卻懂得將這些缺點變成他們的優勢，做出更受客戶歡迎的冰淇淋。

4、只要找到對的戰場，面對巨人也不必退縮

在Ben 和Jerry 開始進入批發冰淇淋市場后，就受到了當時稱霸美國食品業的公司， Pillsbury 的注意。這是因為Pillsbury 剛好收購了另一家很有名的冰淇淋公司：Haagen-Dazs。為了確保Ben & Jerry’s 不會影響Haagen-Dazs 的銷量，Pillsbury 告訴所有通路商，只要他們代理Ben & Jerry’s 的冰淇淋，Pillsbury 將不讓他們代理Haagen-Dazs。由于Haagen-Dazs 當時是更出名的品牌，很多通路商因此決定停止和Ben & Jerry’s 合作。

Ben 和Jerry 了解到這是一場生存之戰，所以，他們決定找律師幫忙，打算控告Pillsbury 壟斷。在提交案件給法庭后，他們想到以Ben & Jerry’s 當時的規模，要和Pillsbury 這家市值40 億美元的打官司，并不是最聰明的做法。因此，他們決定到另一個戰場上挑戰Pillsbury。

Ben 和Jerry 設計了一個名為「Doughboy 在怕什么？」（Doughboy 是Pillsbury 的吉祥物）的活動。他們在公車上張貼了活動的廣告，并附上免付費的電話號碼。任何民眾只要撥那個號碼，就會聽到Ben 和Jerry 親自錄制的電話錄音檔，解釋整件事情的來龍去脈。如果來電的民眾想要支持這個活動，他可以在電話中留下他的地址，而Ben & Jerry’s 就會將一張「Doughboy 在怕什么？」汽車貼紙寄到那個地址，請支持者將貼紙貼到車上，讓更多的人知道這個活動。民眾還可以訂購「Doughboy 在怕什么？」T-Shirt，將相關的活動資訊穿在身上。

圖片來源：Ben & Jerry’s

接著，媒體爭相報道這則「小蝦米對抗大鯨魚」的故事，而民眾也開始對Pillsbury 施壓。最后Pillsbury 決定要停止限制通路商，讓Ben & Jerry’s 冰淇淋能夠不受限的銷售到全美國。

Ben 和Jerry 了解他們無法在法院挑戰Pillsbury，因此，他們選擇到對他們有利的戰場上進攻，才能成功的取得最后的勝利。

圖片來源：Super Adrian Me

2000 年8 月3 日， Unilever 決定以3.26 億美元收購Ben & Jerry’s，同時，也承諾讓Ben & Jerry’s 能夠保持獨立運作。而Ben 和Jerry 之后，也漸漸的淡出了Ben & Jerry’s 的管理。

Ben 和Jerry 不是帥哥、沒有背景、成績不好、連大學都無法畢業，很多人都會認定他們是人生失敗組。但是，他們憑著此路不通，繞路走的精神，不斷的奮斗，最后竟然將一間湊和著開的手工冰淇淋店，變成一家世界聞名的企業！

這個冬天，就讓我們一起吃一口冰，并學習Ben 和Jerry 當年在「冰天雪地」中賣冰淇淋這種打不死的失敗精神！

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