餓了么用兩年的時間成為行業第一，是時候盤點一下它的營銷套路了

▲關注后回復數字“2”，加入系列食品微信群

來源：大創意

快到中午了，又要面對一個世界性難題：

今天中午吃什么？

這個問題估計要伴隨我們一生，但又在每天中午都有了答案。雖然不一定每天都是最佳答案，但有一個行業的興起，讓你在懶得出門、懶得做飯時，可以不至于只有泡面吃，這個行業就是在線點餐平臺。

近幾年，在線點餐平臺競爭從越來越激烈到慢慢居于穩定。其中，「餓了么」一直穩居行業前三，2017年1季度餓了么的市場份額排名更是達到了第1位。在QuestMobile給出的2017年1季度數據中，市場排名第1的餓了么，月活為2600萬，略微領先于美團的2500萬。

除了最新的這一系列廣告外，餓了么其實對營銷一直重視。我們來盤點一下餓了么都在營銷方面做過什么。

準確的洞察直擊人心

去年6月，餓了么就率先以“餓了別叫媽，叫餓了么”這句slogan擴大了品牌影響力，讓更多人知道這個品牌。

這句slogan來自餓了么對于廣大消費者的行為習慣的一個洞察：很多人在家里的時候，肚子一餓，本能反應就是叫媽，而“媽”讀起來又和“么”很像，所以他們提出了這個創意概念。同時，餓了么和“餓了，媽”在情感上產生聯系，引發了消費者共鳴，這也讓餓了么的品牌有了溫度。

在廣告的表現方式上，餓了么選擇了用一種無厘頭的惡搞形式，在當時《萬萬沒想到》和《報告老板》這類自制劇非常火熱的2015年，這種形式非常受人追捧。為了將這種無厘頭表現出來，餓了么還請來王祖藍作為品牌形象代言人，拍攝了一系列廣告片。

重磅明星代言引發話題

去年，科比代言餓了么的消息一出便引爆了全網，這是他首次為互聯網公司代言。除了科比自身的影響力外，科比和王祖藍的合作也開啟娛樂明星與體育明星跨界的先河。最重要的是，科比在去年4月宣布退役后，7月份，餓了么宣布簽約科比為品牌代言人，并在廣告最后加上了#KobeIsBack#（科比回歸）的話題，這讓很多球迷都瘋狂起來，也讓話題長時間占領了熱搜榜，這些熱點都為餓了么帶來了不少的關注度。

餓了么為什么選擇一名運動員作為品牌形象代言人呢？

首先，2016年有許多體育賽事，比如歐洲杯、奧運會。所以，餓了么希望借此機會為品牌融入更多體育精神；其次，餓了么創始人曾表示，科比在球場上的拼搏、責任感，和餓了么品牌精神契合。

明星營銷是品牌經常用到的一種營銷手段，雖然它存在一定的風險，但也不能忽視明星效應所帶來的影響力和他們的帶貨能力，更何況科比全球這么多的粉絲基礎。

掃碼觀看科比代言餓了么廣告片

用當下流行文化吸引年輕人

“喪文化”在今年的火熱程度我就不必多說了，各種毒雞湯式的文案相信你也看過不少了。餓了么可以說是將“喪文化”發揮的淋漓盡致了。

今年4月，餓了么聯手網易新聞以#干了這杯小確喪#為主題做了一款喪茶，并將店鋪開到了線下。這是餓了么做的一個線下快閃店，僅營業四天，為了擴大影響力，餓了么還請來了動物界的超級網紅王三三做代言人。

來看一組海報，感受一下滿滿的喪意：

今年8月，餓了么平臺上出現了一家“小確喪負能量研究所”。

從它的菜單中也能感覺到“喪”得不行，“咖喱雞肉之逃避可恥但有用便當”、“照燒雞排讓我懂得善良沒用你得漂亮”、“炸雞排告訴我們咸魚翻身后還是咸魚”……連對飲品“冰糖雪梨”的描述也是“冰糖雪梨讓我懂得飲料不過是添加劑”。

用“喪文化”來吸引消費者，其實是從情感和情緒上和消費者產生共鳴，當下的年輕人很喜歡自嘲，“喪文化”其實也是人們用來自嘲的，大多數人并不是真的就這樣喪喪地生活，只是想用這樣的方式進行一番調侃。

除了“喪文化”，餓了么還將今年夏天最熱的嘻哈文化結合在廣告創意中，推出了歌曲《餓》，來和喜歡嘻哈的年輕人產生共鳴，用年輕人喜歡的語言和他們交流：

掃碼觀看視頻

領先一步進行品牌升級

今年7月，餓了么對品牌進行了全面升級，并將slogan升級為“餓了就要餓了么”。餓了么表示，核心訴求是傳達’從生理饑餓上升到精神饑餓’的概念，現在無論是餓了么，還是整個O2O外賣行業，已經都在向全品類配送轉型。我們并不希望業務邊界受到’餓了么’品牌名字的局限。在進行品牌升級后，餓了么在功能上也做了升級，從送外賣到送咖啡、藥品、水果，以及各種生活用品。

在品牌升級下，餓了么還推出了一系列轉變畫風的廣告：

雖然據餓了么宣稱，餓了么已經服務過10%的中國人，但對于整個外賣行業來說，它的發展空間還很大。數據顯示：2016年，我國O2O外賣市場規模已超過1000億，外賣送餐將逐漸成為我國越來越多用戶的餐飲消費習慣，外賣市場的交易規模也將保持較高增速，預計2020年可突破7000億。

提示：

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