可口可樂的挑戰：從全球到地區，如何重塑創新機制？

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文章來源：foodbusinessnews

原文作者：Keith Nunes

可口可樂產品

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一家擁有行業領先品牌的全球性公司如何在地區層面進行有針對性的創新？這是可口可樂公司面臨的挑戰，因為它不斷地將自己轉變成為所謂的“全面飲料（Total Beverage）”公司。公司的創新方法將是這一轉型的關鍵部分。

首席增長官Francisco Xavier CrespoBenítez在11月16日的公司年度投資者日表示：“很多快速消費品依托在平均水平，因為其崇尚規模經濟。規模經濟為其提供了大眾媒體、大眾傳播、相關性客戶及低成本，那像是博弈。所以，平均水平也是博弈。現在的問題是更多地允許地區參與者獲得很好的商機。”

總裁兼首席執行官James Robert B. Quincey把公司的創新方法比作對完美的追求。該公司將會把賭注放在長期開發和執行的一些產品上。

他說：“未來不會一成不變，我們必須更敏銳，更快地把產品推向市場，測試及學習。如果這樣不奏效，無需理會，繼續；如果這樣奏效，則會進入下一個階段。”

Quincey先生表示，除了更加敏捷之外，該公司也正在變得更加開放。

他說：“我們試圖利用供應鏈的規模，通過試驗及學習的方式來做更多的事情，而不僅僅是獨自做所有的事情。”

改變公司的創新方式也需要改變文化。R&D未來的領導者要表現出好奇和激勵自主性。

可口可樂圣誕車

圖片來源：waterfordwhispersnews.com

改變文化和固有思維

Benítez先生說：“我們所需要的文化是好奇心、試驗、學習和價值觀所獲得的價值。如果我們對消費者如何變化不感興趣，如果我們對客戶創造價值的策略不感到好奇，我們就不會有正確的想法，自己的好奇心就沒有意義。如果你沒有引入不同的想法，如果你不在可樂的廣闊世界中尋找，那么你需要的東西可能已經出現了，你會錯過一個機會。我們還需要強調激勵自主性。”

“在一個成功的大型機構中，有時候，人們會想象出很多限制，他們認為自己做不到。現在我們需要把想法扭轉過來。我們要變得更快、更有經驗，通過想法、試驗、見解和學習進行更快的迭代，這樣不僅能擴展產品類別，也將擴展業務區域，進入不同的國家。”

可口可樂收購的氣泡水

圖片來源：altcitizen.com

像西班牙的Royal Bliss、英國的Schweppes、美國的Blue Sky和南非的Appletiser等品牌一樣，公司正在尋求進軍高端飲料領域的機會。

Benítez說：“我們可能放棄了部分應得資金，因為我們追逐的是市場份額而不是利潤。我們知道如何重振旗鼓，遵循正確的趨勢且了解消費者。因為與當地消費者聯系緊密，我們確實有機會定制產品以獲得更高的價值，而且我們有很多可以且應該占據的市場空間。”

擴大對全球新興品牌的投資

擴大可口可樂創投和新興品牌（V.E.B.）倡議是在全球范圍內提高創新能力的一個組成部分。該計劃在美國啟動，預計將在世界各地的市場實施。

歐洲、中東及非洲業務的總裁Brian Smith表示：“我們在中東歐（C.E.E.）推出了V.E.B.希臘的業務部門，這是我們和灌裝商的共同努力。我們推出了三款產品：Smartwater，Zico和Appletiser。這是一支敬業的銷售隊伍，是一群敬業的人。因為我們規模比較小，所以這就像北美的迷你版V.E.B。我們的目標是將來不僅可以在C.E.E中成功，在其他業務部門也是如此。”

VEB Team

圖片來源：Venturing & Emerging Brands

到2020年，可口可樂管理層預計其在全球飲料市場上的銷售額將達到1500億美元。而要達到這一目標，就要打破壁壘，簡化創新流程。

Quincey先生說：“我們在200個國家開展業務，在一個國家取得成功，坦率地說，幾乎不會有什么影響。只有在一個以上的大國取得巨大成功的時候，影響才會真正產生。”

“所以，提升和轉化，無論最終成為同一品牌或者在現有品牌下重新詮釋糟糕的創意，我們提升及轉化全球最佳創意和最成功創意的能力，對于我們創造多元化的數十億美元品牌的能力都至關重要。”

中文編輯：逄欣欣、甘婧

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