11年5億美元規模，KIND如何打下全美能量棒市場1/4的江山？

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來源：FORTUNE, Food Navigator-usa

作者：Caroline Fairchild, Elizabeth Crawford

KINDBars

圖片來源：KIND Snacks

KIND HealthySnacks的創始人DanielLubetzky在2004年成立公司的時候，是帶有一點點溫柔的野心的。他的父親是猶太人大屠殺的幸存者，他希望通過推出健康零食來給世界帶來更多的善意。

成立不久的KIND能量棒很快就成為零食行業的強大競爭者，水果和堅果搭配是發展最快的能量棒，在全國80,000個零售點都有類似產品售賣。KIND能量棒在2012年銷售額近1.2億美元，2015年約為5.47億美元。2015年整個能量棒市場規模約為24.8億美元。

但是單純地看公司的門店數量和增長的利潤，不能很貼切地描述KIND產品無處不在的現狀。KIND能量棒會出現在只賣KIND能量棒的地方，或者甚至是某些地方唯一售賣的食品。當你上了Amtrak的火車，KIND能量棒就成為你附近能看到的唯一的能量棒。當你去上班，KIND能量棒如果沒有在公司的餐廳出售，就可能被你的老板放在公司里當免費零食；當你去便利店買杯牛奶，KIND能量棒會出現在結賬的地方；當你去看一場曲棍球或者籃球比賽，KIND能量棒就在賣披薩和啤酒的旁邊。當你在BedBath&Beyond 、JambaJuice或者是AuBonPain結賬時，你也會發現KIND能量棒的身影。

Clif Bar Energy Bar

圖片來源：Evans Cycles

所有你能找到KIND能量棒的地方，都只是產品拓展分布網絡的一小部分，這款零食在如WholeFoods等的1000個專營店里售賣，現在KIND正在接近他的競爭者，主要是ClifBar、通用磨坊和家樂氏，這些在美國擁有超過50個供應鏈，包括TraderJoes’s、沃爾瑪、Target、Costco和7-Eleven等等。

KIND能量棒的分銷快速擴張，Lubetzky說他自己走進商店的時候，有時會驚喜地看到自己的產品在貨架上，他說：“不管你在哪里幾乎都能找到KIND能量棒。”他堅持認為自己并不是在盲目地讓這個零食市場變得飽和，他說KIND從一開始就能夠維持積極的現金流來盈利。而且他堅持說，公司必須有條不紊地把KIND能量棒放在他們實際能夠售出的地方，因為他們含有堅果易變質。“我們想讓KIND出現在任何消費者想找到我們的地方，而不是所有的地方。”

在貨架空間的激烈競爭中，該公司如何擊敗比自己厲害的競爭者這仍然是個迷。Fortune聯系了幾個大型零售商都不愿意討論起KIND。很自然地，Lubetzky認為能量棒的貨架空間主要取決于它們的口味，以及它們銷售的速度。根據Nielsen提供的數據，能量棒的類別中有超過2,000個產品，前10個賣得最快的產品中，6個都是KIND的能量棒。

Lubetzky說：“銷售量決定貨架空間。”在過去的四年里，KIND的銷售量平均每年翻了一倍。

KIND Drive

圖片來源：Fiena Wu

KIND的銷售部分依靠著Lubetzky最初的目標——傳播善意——去引起消費者對產品的注意。現在公司員工會分發塑料卡片來獎勵隨機善意的行為，而不是依靠直接的抽獎，如果你看到一個人有善意的舉動，例如在地鐵上讓座，或是幫助老人過馬路，他們會把這張卡片給那位做好事的人。這樣，KIND會給因幫助他人而拿到卡片的人一些能量棒和另一張卡去傳達善意。這家公司，稱自己 “不僅僅是為了利潤”，每年都投資支持消費者創立的項目以回報社區。

Lubetzky說：“我們找到了一種比較真誠的方式去尊重善意，激發善意，去讓更多人來嘗試我們的產品。”Lubetzky也是PeaceWorks組織的創始人，PeaceWorks致力于在有沖突的地區建立商業關系。

在公司剛成立的幾年里，Lubetzky差點都拿不到24,000美元的工資，更不用說投資去吸引更多的人來嘗試這款產品。到了2008年，私募公司VMG Partners投資了Lubetzky的公司，但沒有透露其中的金額。

VMG加入的時候，KIND能量棒僅在20,000個地方有售，投資者立即投入資金讓免費產品能到更多人的手里。Lubetzky在2008年的樣品預算為800美元，他不愿意去增加太多，但是到了2009年，預算增長到80萬美元，而現在KIND為了讓消費者嘗試KIND能量棒，投入高達1千萬美元的金額。公司在25個美國超市里有全職的市場營銷團隊，管理商店里的樣品、贊助體育比賽、免費提供作為公司活動的禮物。

KIND也在迎合美國人飲食偏好的趨勢。根據Euromonitor的報告顯示，十年前能量棒被認為是只針對減肥者或者運動員的特殊產品。現在出現KIND能量棒這種健康易食用的零食，被消費者所看好。消費者市場調查公司NPDGroup的行業分析師HarryBalzer說道，美國人繼續花更少的錢在購買食品上，避免花一大筆錢在一頓大餐上。像KIND的便攜能量棒，既健康又能填飽肚子，這類零食的需求日益增加， 2013年比2003年多了超過2700萬美國人吃的能量棒。

在Lubetzky位于曼哈頓市中心的辦公室里，墻上寫有猶太教教士Hillel在Talmudic的TheEthic of Our Fathers一文中的一句話“在一個沒有人性的地方，努力成為人”。最后，Lubetzky相信KIND能繼續得到更多分銷權，成為頂級食品品牌。不僅僅是能量棒品牌，在這競爭激烈的食品行業中，仍然要堅持做些“善意的”事情。在全國可能已經有8萬家商店在售賣KIND能量棒，但Lubetzky說他能預測到會有一天增長到30萬家。

KIND Healthy Grains Granola Bars

圖片來源：Groupon

首先他說對于他來說，最大的挑戰是擴展更大的消費者基礎，77%的KIND購買者一天里不止吃一條能量棒，但80%美國人仍然對這個產品還是一無所知。創始人希望通過新產品如granola棒和袋裝granola（格蘭諾拉麥片）來更好地推動公司發展。

如果他成功了，KIND產品會繼續出現在任何可能的地方。

WholeFoods的全球食品協調員ErrolSchweizer說：“KIND能量棒是一種標志性食品，就像是Cheerios、 KoolAid、KraftSingles，為你帶來更多美好的東西。”

KIND FruitBites

圖片來源：Spoon University

KIND轉向兒童零食的戰略調整

按照KIND零食市場部高級主管Lesser的說法，KIND將目標轉到兒童零食市場有三個原因。

他說，首先是公司知道孩子們喜歡KIND的一些產品，而KIND這個品牌能產生很大的反響。具體來說，他發現孩子們喜歡KIND的新Pressed能量棒，而Pressed能量棒只有水果和蔬菜，或者是水果和無糖奇亞籽。但是KIND FruitBites含有更多兒童食品關注的原料，沒有羽衣甘藍也沒有奇亞籽，不會給孩子們帶來難吃的感覺。

其次，零售商認為KIND是針對特殊消費者的人群中健康飲食的領導品牌，并要求該公司幫助解決“兒童食品的營養缺失”問題，包括很多千禧一代拒絕去水果零食通道購買食品。Lesser說：“因為他們會有很強的認知，知道那里并不是他們要去的地方。”

最后，KIND能量棒可能有很大的吸引力，這個品牌已經被評為千禧一代最信任的品牌之一。Lesser說，隨著這個人群逐漸變老開始組建家庭，當他們考慮孩子的時候，公司想去為他們提供營養密集型的食品。

KIND花生黃油味的早餐棒

圖片來源：KIND Snacks

再下一步，占領早餐

除了重新構思設計水果零食，KIND Snacks還推出KINDBreakfastProtein蛋白棒，將業務擴展到早餐棒市場上。

Lesser說：“我們在2016一月推出了KINDBreakfast生產線，目前來看是比較成功的，所以我們想弄清楚早餐市場需要什么空間。”意識到自己的花生黃油味蛋白質塊是市場上賣得最好的granola之后，公司將重點放在了蛋白棒上。

除了每條含有8g蛋白質以外，軟烤的能量棒也是一種很好的纖維來源，至少含有一整份全麥食品的纖維含量。Lesser指出：“這可以幫助你保持更長時間的飽腹感，這對于開始新一天來說是很重要的。”

他說，還有蛋白棒是方便攜帶的，而且口感“吃起來讓人感到驚喜”。

該產品會在六月份上市，有三種口味，包括黑巧克力可可、杏仁黃油和楓糖肉桂。

KIND Double Dark Chocolate Bar

圖片來源：TrendMonitor

永遠不會止步不前，新產品一直涌現

其他新產品在NaturalProductsExpoWest上展示，包括新的KINDHealth Grains棒。它是由20g“超級”谷物做成，有燕麥、小米、蕎麥、莧菜和藜麥，這種產品可以允許消費者享用多一點。

他解釋道，雙倍黑巧克力棒含有黑巧克力塊，黑巧克力塊是由混有谷物的可可做成的，也就只含有5g的糖。

另外，公司還在推出Minis，一口能吃掉的能量棒。

Lesser說：“很明顯我們的核心能量棒業務讓我們得到許多成就，KIND也在此基礎上繼續發展，但是我們知道有些消費者有時會把能量棒掰成兩半，早上只吃一點，在午飯后當作甜點再吃剩下的。”

他補充說：“所以我們決定將產品減半，使消費者更方便吃，每一條能量棒都做成100卡路里的包裝。”

最后，公司正在推出Strawberry Apple Chia stock-keeping-unit來擴展它的Pressed能量棒生產線。

中文編輯：徐曉瑜、甘婧

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