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編輯：Cici (Yvonne)、Momo (Wenky)又要到雙十一“剁手節”，原本為“光棍人群”設計的節日現在成為全民的消費狂歡日，今天我們就來聊一聊單身狗們的故事。據2018中國統計年鑒的數據顯示：2017年全國15歲以上未婚人口總數為2.15億，再加上2300萬離婚人數，我國單身人口規模已達到2.4億，近半單身人群集中在20-29歲，年輕人單身傾向日益增加[1]。單身狗這一群體，也逐漸受到了食品行業的關注。例如專注于單身經濟的品牌單身糧，短短兩年時間，單身糧銷量已超過2億，在去年一年取得十倍的高增長速度。今年6月，單身糧還獲得了琢石資本、同創偉業和辰海資本的6000萬A輪融資[2]。
隨著第四代單身潮的到來，單身狗們帶來的“孤獨經濟”究竟有多大？中國2.4億單身人群的消費痛點如何挖掘？單身食品到底該怎么做？
對于單身人群的三大誤讀
單身經濟這個概念早在2001年就由經濟學家麥卡錫在《經濟學人》雜志中首次提出，起初為“單身女子經濟”概念。“她們是廣告業、出版業、娛樂業和媒體業的產品和服務的生產者和消費者。因為獨身而且收入不菲，她們是最理想的顧客。與其他階層相比，她們更有花錢的激情和沖動，只要東西夠時髦、夠奇趣，她們就會一擲千金。”但如今這個群體已不再特指單身的女性[3]。想要知道怎么掙這2.4億人的錢，首先得解開對于他們的三大誤讀。誤讀1：單身人群是小眾群體？
正解1：單身人群隊伍將不斷壯大，單身經濟具有規模性與持續性。2015年，一本名為《單身社會》的書籍出版，作者紐約大學社會學教授克里南伯格在書中提及，在1950年代，美國人口中只有22%的人單身生活，而今天，已經有超過一半的美國人正處于單身狀態。他因此大膽預言道：“單身社會正成為一種空前強大、無可避免的社會變革。”[4]不止美國，全球都正在進入單身時代——單身已經并不稀奇，甚至可以認為是“常態”。根據東興證券研究所的報告，單身人口已占到美國成年人口的45%，日本為32.4%，韓國為23.9%，中國只有17.4%。由此可以預判的是，隨著我國經濟社會與國民思想的不斷進步，微觀個體選擇日益多元，主動或被動選擇單身的人將越來越多。參考同為東亞國家的日本和韓國，按兩國平均單身人口比例計算，未來我國的單身人口可能直逼4億[5]。誤讀2：單身狗“楚楚可憐”？
隨著經濟的發展和思想的解放，家庭在個人生活中的角色被逐漸弱化，同時良好的教育以及經濟的獨立性，促使越來越多的人在擇偶條件上有了更高的要求。于是，戀愛和婚姻不再是人們唯一和必然的選擇，主動單身成為了越來越多人的選擇。基于這一背景，“單身經濟”開始興起。雖然沒有伴侶，但自稱“單身狗”的未婚男女們并不都是一副楚楚可憐的模樣。事實上，他們的收入與生活質量并不差，月收入主要集中在6K-10K之間（占比為42.84%），是名副其實的“單身貴族”。國金證券認為，年輕的單身群體是未來中國消費趨勢變化的重要風向標。單身人群具有極高的邊際消費傾向，消費市場規模有望達13萬億元以上[1]。由于沒有家庭壓力和負擔，單身群體在消費過程中完全以自我為核心，消費動機基本都以自我需求為導向。
誤讀3：單身產品=減配、迷你？
單身人群中很大一部分人能夠物質獨立、精神自主，并且消費能力強，他們對產品的需求并不是簡單的“一人份”。單身人群的消費特征主要分為以下幾個方面：1、他們是求新求異的沖鋒者
速途研究院報告顯示，面對新產品時，36.83%的單身群體表示自己經常去嘗試，而從不嘗試的人群占比僅有3.14%[6]。尤其是以Z世代為主的這群人，他們傾向于嘗試與上一代無關的事情，與之對應地，會對傳統品牌具有一定的排斥感。針對這個特性，品牌需要樹立年輕、新鮮的形象。2、他們是社交媒體的重度用戶
年輕的單身人群沒有家庭等事務纏身，個人的自由時間更多，因此在社交媒體上也更活躍，他們樂于分享生活、表達自我，愿意為具有社交屬性的商品支付溢價。對此，品牌需要將社交屬性疊加在產品上，讓產品成為他們社交生活中的一個道具、一個話題，讓消費者自發地形成互動與傳播行為。3、他們是資深顏控
年輕的單身人群在網絡和現實中接觸的信息的太多了，沒有時間和精力去停下來探究產品的各種宣稱，當包裝都沒有吸引消費者的時候，產品宣傳的高蛋白質、低脂肪等賣點是很難被傳達到的。同時，對社交分享的需求，也讓他們無法接受平平無奇甚至不符合審美的外表。綜上所述，在顏值至上、追求個性的時代，“好看皮囊+有趣靈魂”更容易博得年輕單身狗的青睞。那么，食品品牌具體應該如何與單身人群達成溝通？如何通過產品贏得單身人群的認可與品牌黏性？在單身經濟這一領域有哪些值得關注的新機會？單身糧作為國內首家專注于單身人群的品牌，其品牌戰略值得行業思考，為此，我們與單身糧創始人兼CEO曾瑞露聊了聊。單身糧：如何與新一代單身狗進行溝通？
為了進一步細化單身人群對于產品的需求，品牌需要與單身人群實現深入的溝通，如何在茫茫人海中精準地與單身狗達成溝通，對品牌來說也是一門學問。我們將結合單身糧的做法，從上述三種消費特征進行分析。1、求新求異：在大品類上做微創新
在傳統的品牌模式中，是拿一個品類不斷地和消費者進行溝通，以形成機械式的記憶。但單身糧是圍繞整個單身族群豐滿的生活場景，滿足他們多維度的需求。目前單身糧的SKU已有30多個，除了面、薯片、豆干、麻花、啤酒，接下還會有自熱鍋，其開發的邏輯是“消費者要什么，我給什么”，而不是“我有什么，我推什么”。另一方面，作為一個新興品牌，單身糧沒有開辟“藍海”，而是選擇在大家所熟悉的薯片、方便面、啤酒等大品類上進行創新，賦予產品單身的IP屬性。關于單身糧的產品策略，曾瑞露向我們做出了解讀。第一點，單身糧會從品牌的本身和“單身”的自然流量的點切入。傳統品牌做薯片是從產品面上尋找差異點，可能在于土豆的品種、生產工藝、產品含油量等，但單身糧從另外一個角度——單身狗，一個跟內心容易形成共鳴的一個點，在包裝上進行了創新。第二點，只是換個包裝那也還不夠，每個品類單身糧都會在產品上做一些創新。比如說面，單身糧選擇從非油炸的角度來做；薯片，從更多口味來做，包括日式青芥味、美式可樂味、地中海海鹽味等。曾瑞露表示：“我們不會去做一個市面上還沒有的東西，而是選擇市面上已經在賣的品類，第一包裝改一下，第二配方和口味上做一些改變。然后在現有的存量市場里面去分份額，而不是自己去做增量市場。”他解釋說，如果去做一個新產品，里面裝著大家都沒吃過的東西，盡管包裝挺好看的，但到了要掏錢的時候，消費者會有所猶疑——“這是什么呀？”，購買過程就中斷了。那再看單身糧，這是包大家都知道的薯片，但包裝亮眼、口味新奇，購買的過程就變得簡單多了。
2、熱衷社交：賦予產品強社交屬性
新一代的單身人群多與屏幕為伍，是社交媒體的重度用戶。曾瑞露認為，相比于有伴侶、有家庭的人群，他們在社交媒體上活躍度最高，有非常強的分享意愿和自我表達意愿。因此，品牌在觸達單身人群時，首先需要賦予產品社交分享的價值。在這方面，單身糧通過將單身IP這種強社交屬性的元素疊加在產品上，讓產品具有天然的社交屬性。比如說啤酒還是那個啤酒，但要賦予它單身的IP，讓消費者開始自發地跟品牌形成一些互動。曾瑞露表示：“我們沒有太多地去做營銷，去年全年的廣告投入才25萬。”單身糧的傳播實際上是運用了比較巧妙的杠桿原理，利用單身IP這個傳播支點，引發消費者的自我傳播。單身糧也在積極尋求互相契合的品牌和IP進行合作，為求新求變的年輕消費群體帶來更多趣味新體驗。例如，去年單身糧與農心合作推出單身狗糧紐結脆產品，結合了鳥叔的IP形象；與天貓合作的“單身喵糧”禮盒，將“狗”與“貓”這一對老對手巧妙的拴在同一陣營。在這個基礎之上，品牌還需要把自己的供應鏈做得非常好，保證產品品質，讓消費者不僅感到有趣，也對產品本身滿意，愿意進行復購，并實現口碑的傳播。正如曾瑞露所說，單身糧的品牌立意是“為2.4億單身人群提供高品質產品的同時，跟他們一起玩鬧”。
3、顏值至上：包裝個性鮮明
單身糧產品上的包裝往往個性鮮明，在賣點提煉上，會更加突出單身群體的生活場景，比如撩、浪、嘻、哈、單身食堂、盤、燒腦三郎、炒雞玩家、追劇狂魔等等。對于包裝設計，曾瑞露表示，這是單身糧團隊的優勢，單身糧本身就是廣告公司的一個團隊，所有包裝都是曾瑞露本人參與設計的。“充斥在消費者身邊的東西太多了，我為什么會發現你，是因為你的顏值、外表讓我先發現你。”他認為，新品牌跟消費者產生聯系，消費者給的機會只有0.3秒，這0.3秒的機會就是由包裝作為載體的，當包裝都沒吸引消費者的時候，里面蛋白質多高、脂肪多低是不會被理解的。曾瑞露告訴我們，事實上“單身”也已經不是一種特有的狀態，更像是一個時尚的代名詞，能讓消費者產生很年輕的品牌認知，也不會說“我不是單身，我不買單身糧”。從單身這個角度切入，增加了品牌的時尚感、趣味感，其實可以涉及到更多的人，而不是就針對單身。所以，品牌如何觸達單身人群，本質上還是如何與年輕人對話。
食品行業如何抓住2.4億單身狗的心？
基于以上對單身人群以及品牌的分析，我們總結出食品飲料行業把握單身經濟的三大關鍵。1、根據單身人群的生活畫像，尋找產品賣點
針對單身人群的產品，品牌最擔心的點可能是視覺疲勞，當主打單身IP的產品越來越多，品牌如何找到新的切入點呢？曾瑞露向我們分享了他的看法：“我們不是盯著單身的事去做，我會圍繞整個單身的很豐滿的生活體驗里面去抓點。”品牌可以從單身會發生的所有的事中找到新的場景，并將這些場景變成產品。比如說，單身人群到了晚上，最主要的三個活動就是看劇、打游戲、加班或復習，單身糧針對這些場景推出了深夜零食、超級玩家、追劇狂魔、加班三郎。單身糧今年計劃與美團、餓了么合作，推出零食組合包的外賣服務。如單身兄弟一起看球，可以選擇以酒為主的組合。閨蜜一起聊天，可以選擇以小包零食為主的組合。國內外也有一些其他產品符合單身人群生活場景，包括適合獨自享用的一人食產品，例如三只松鼠的“一人喰”系列，小袋的海帶絲和鹵藕片更適合“獨享”。
日本調味品品牌mizkan味滋康的一人份火鍋底料系列，一包有4小袋火鍋底料，每次用一袋，加入200ml的水即可。
一個人生活，做飯可以說是個大工程，日本明治在今年秋冬季節將上新一款針對單身男性的冷凍食品。這是一款蒜香蓋澆飯，直接放入鍋中或微波爐加熱即可，一份有390g，剛好能夠滿足單身男性的一次食量。
大部分的紅酒為750ml，這對單身人群而言可以說十分不友好了：一個人一次喝不完，下次再喝口感也變差了。為了解決這個難題，一些紅酒品牌開始推出容量小的紅酒。如麗圖的Espino系列，一瓶容量僅為187.5ml，瓶身高17cm。不僅攜帶方便，一個人喝也剛剛好，旋蓋的設計也十分方便。
韓國E-mart超市于去年推出名為“每日一香蕉”的產品。這款產品由6根香蕉組成，和一般整把出售的香蕉不同，這6根香蕉從左到右根據成熟度排列，每天都能吃到成熟度剛剛好的香蕉。單身人士再也不用因為買了一把香蕉，卻由于沒來及吃壞掉而苦惱。
2、好看的皮囊吸睛，有趣的靈魂吸粉
曾瑞露認為，消費者購買決策80%由顏值決定，11%由聽覺口碑決定，9%通過嗅、觸、味決定。能否在0.3秒內通過顏值吸引消費者？這是其一，做到這個還不能算成功，他認為，一款好的包裝應該是既能從貨架上脫穎而出讓人購買，還能讓用戶愿意主動去社交媒體傳播，能夠給人帶來快樂的體驗。也就是說，包裝的社交屬性和顏值，是一款成功包裝的核心要素，也是產品力微創新的關鍵要素。這方面是單身糧的強項，自成立起它便因為有趣有個性的設計與文案，迅速成為了網紅食品。產品包裝是給消費者的第一感覺，真正讓消費者留下來的還是產品本身。單身糧在薯片的口味上進行微創新，憑借日式青芥味、美式可樂味等新奇的口味獲得消費者的好評——雖然看上去和普通的薯片很不一樣，卻意外地很好吃。撩面系列也有豬油渣香菇面、酸辣熔巖面皮這樣讓人耳目一新的產品。
3、樹立年輕、新鮮的品牌形象
年輕單身人群求新求異，因此，新興品牌更容易被接受，而傳統品牌則需要弱化老品牌的痕跡，打造全新的、年輕的品牌形象。例如伊利安慕希，在產品包裝上會著重強調安慕希的品牌形象，弱化伊利的痕跡，帶給消費者新鮮的品牌體驗。在營銷上，品牌可以向具備社交屬性的泛娛樂轉型，具備KOL屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源[8]。例如，單身糧撩面與雪碧、黃小廚展開合作，聯手打造“雪碧拌面”。黃磊創立的黃小廚，不僅是明星IP，更是一個傳遞幸福廚房美好日常的生活方式品牌。通過與黃小廚的合作，單身糧也在傳遞著自己的品牌定位——專注于單身群體的生活方式品牌。除此之外，品牌還需要滿足單身人群對品質的要求，樹立起精致、優質的品牌形象。為此，單身糧啟動了“單身糧+伙伴”計劃，選擇行業上下游優質的企業廠商來結成聯盟或成立股份公司，共同開發產品和拓展市場，為產能品控以及下一步的發展，提供很好的資源保障和支持。單身糧的撩面系列今年9月與白象聯合推出了咸蛋黃拌面、麻辣爆肚面，還與百吉福合作推出了“芝想撩你”芝士拌面。曾瑞露表示，大品牌具有渠道和供應鏈上的優勢，能夠幫助提高產品品質，而與單身糧的合作，也能聯合品牌契合的企業實現與年輕人的再對話。
結語
精準描摹單身人群的畫像，從畫像中找尋機遇，是食品飲料行業的一塊巨大蛋糕。單身糧的經驗可能無法復制，但是也讓單身這個群體獲得更多關注，提醒人們單身人群是一個不容忽視的消費群體。在第四代單身浪潮下，是否會有更多的玩家加入到單身食品賽道？還有哪些品類能借勢單身經濟？讓我們拭目以待。[1]《2018-2024年中國單身經濟市場發展模式調研及投資趨勢分析研究報告》，2018年6月，智研咨詢[2] 6000萬A輪融資，10倍成長，白象和新希望戰略加持，創新品牌“單身糧”靠什么？2019年8月11日，新經銷[3] 單身經濟興起，2018年11月29日，中國新時代[4] 520，我們來聊聊單身經濟學，2019年5月20日，財經無忌[5] 別嘲笑單身狗了，多關注他們背后的經濟風口吧，2018年3月21日，蘇寧金融研究院[6]《2018年中國單身人群消費行為調研報告》，2018年5月30日，速途研究院[7] 中國單身人口達2.4億，這是一股消費新勢力，2019年5月21日，東方財富*本文為FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）FBIF2020
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