新品創新的三要，三不要

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來源：凱度消費者指數

作者：李甜荷

每年品牌都會在創新上投入大量資金以期望開發出下一個爆款產品。但是這些新品對于市場的影響普遍偏小，在中國市場僅有1.4%的產品創新能夠在上市后的一年內達到0.1%的滲透率。那么什么因素能夠幫助新品獲得成功呢？

凱度消費者指數認為成功的創新一定會帶來增長，也就是為品牌或品類帶來真正的額外銷售增量。通過對每位顧客消費行為的獨立分析，解析出新品的銷售來源，將新品對品牌原有銷售的蠶食和增長做出全面分析，幫助品牌客觀科學的衡量新品價值，找到帶來新品增長的驅動力。

最大并非最好

傳統研究的觀點通常是“以量取勝”，高銷售即是成功的代表。但在如今激烈復雜的市場環境下，同一品牌內產品的互相影響日益嚴重，僅僅從銷售額的角度來衡量新品成功與否往往是會有偏差的。

比較這兩支前后上市的酸奶新品，如果只看銷售，第一支新品的表現是要顯著優于第二支新品的。但是通過分析銷售來源可以發現。第二支新品的銷售幾乎都是來源于競爭品牌以及對品類的增量，這才是能為品牌帶來真正價值的成功產品創新。

創新成功路徑

無論是品牌層面還是品類層面，我們都希望找到一些行之有效的方式，來幫助品牌提高未來新品開發的有效性。凱度消費者指數通過對過去三年規模新品的分析，總結出了能為銷售帶來顯著增量的四種新品成功模式：新顧客、額外的惠顧、增加單次購買量，和更高的單價。

通過數據可以發現，更多的新品是通過鼓勵消費升級而獲得成功的，同時我們發現創造額外的惠顧次數也能夠帶來可觀的銷售增量。這是新品成功的兩條主要路徑。

例如：特侖蘇，做為常溫白奶品類中的高端品牌，擁有極高的產品知名度，價格認可度和穩定的顧客群體。而特侖蘇高端冷藏酸奶就是充分利用了這三方面優勢，成功實現了對低溫酸奶現有顧客的消費升級，為品類品牌帶來了新品銷售六成以上的銷售增量，其中高端化貢獻占了95%。

再如：原本玻璃瓶巴黎水的消費場景基本都在室內，而新推出的塑料瓶則很好的對室外消費場景進行了補充，無論是運動出行還是邊走邊喝，新的產品都給了品牌已有顧客一個很好的理由在新場景中進行額外消費，成功的增加了已有顧客的惠顧頻次。為銷售增長貢獻了61%的額外銷售增量。

新品的3要，3不要

最后，我們為大家總結了關于新品的3要3不要。希望能夠為各品牌未來新品開發提供一些借鑒意義。

要用增量來衡量創新的真正價值；不要只關注銷售
要借助消費升級的市場趨勢；不要冒險降級消費者
要拓展消費寬度；不要只局限在眼前市場

如果您在開發新品的過程中有任何疑問，無論是想要通過顧客行為的分析找到新品創新思路，還是希望用更客觀的方法去衡量新品的投入產出。歡迎隨時與我們取得聯系。

提示：

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