舌尖導演陳碩：內容是營銷的王道

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作者：沈垚

編輯：Anna HU ，Wilbur Zhu

內容是營銷的王道：以誠待人，以情動人，價值的實現自然水到渠成。—— 陳碩

在大多數企業只著眼于最佳推廣時機、最適營銷平臺的時候，自在映像創始人兼《舌尖上的中國2》導演陳碩用一個創意廣告《138種食材的奇妙旅行》打破常規，用1.5個多億的視頻點擊量告訴世人：好的內容可以產生巨大價值。

《138種食材的奇妙旅行》

營銷與內容的內在聯系

營銷的內容表達

營銷來源于人性深處的天然訴求，因為每個人都渴望溝通交流。營銷是一種通過內容呈現的溝通手段，一種設計、一款包裝、一段文案都是內容，而視頻是內容的集大成者。因為是內容，必然帶有敘事結構并且附著價值觀。要做好營銷，深度理解內容非常有必要。

內容的營銷訴求

內容本身自帶訴求，這個訴求就是營銷。哪怕是最高冷的藝術電影，都建立在表達和溝通的訴求之上。藝術作品能夠被廣泛認可就是一次精準營銷的成功，賈樟柯導演是最好的例子，用定位準確的藝術作品到達有效受眾，盡管在中國的受眾很小，但在國外十分賣座，實現了商業與藝術的統一，因此內容和營銷在本質上并不沖突。

內容營銷與飲食行業高度契合

品牌塑造要基于品牌事實，而這些事實正是產生內容的基點。在事實基礎上提升內容品質，營銷推廣就有了強大支撐。內容與飲食行業具有高契合度，因為飲食行業具備大量事實，這些事實可以滿足消費者的雙重需求。首先，飲食是我們生存的基本需求；其次，飲食可升華成情感和記憶，就如《舌尖上的中國》，美食通過設計變成故事，再延伸成文化繼而沉淀為內涵，這和品牌打造的路徑十分相近。

《138種食材的奇妙旅行》正是在火鍋用料天然豐富、制作精細的事實基點上產生的創意，有了事實支撐，消費者才會被說服。這個視頻讓消費者達到“共情”，促成了火鍋在淡季的反季節熱銷。這種成功經驗多次被證實，包括《舌尖上的中國2》出鏡的火鍋店，當時借著內容的熱潮從原來的十多家快速拓展到近百家。

值得注意的是，有一些企業成長到巨無霸的時候，往往會忽略到本真，但企業發展的致勝點作為立業的根本，是應該不斷回顧和堅持的。

成功內容營銷走過的“六大關鍵點”

內容潛藏的商業價值十分可觀，但是投入和收獲往往是成正比的，一個成功內容的產生往往要經歷受眾分析、前期調研、形成洞察、方向定位、創新實踐、精準傳播六個關鍵步驟。

對于產品要有一個清晰的定位，充分了解受眾的需求和特性，而不是用“80后”、“90后”等詞將其標簽化，在此基礎之上的創新才有方向可循。說回品牌事實，對事實的認知來自于前期的深度調研以及基于調研形成的洞察，只有如此才能做出有效定位，認準方向并且跟隨制定好的戰略去做深做透內容。

當然，創新并沒有那么容易，在探索過程中要明晰傳統和創新的邊界，否則就是坐井觀天。就傳播途徑而言，在自媒體盛行的今天，每個人都能發出自己的聲音，通過一個極小支點撬動整個地球的可能性變得越來越大，如果能夠通過扎實的內容打通圈層，那么就可能引爆。

陳導堅信，只要工夫做得深，同時通過一種創新的方法將其實現，內容就會帶來巨大回報。在這樣一個瞬息萬變的時代，營銷工具和技術手段會有很多變化，但內容卻是不變的真實。

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