良品鋪子玩轉新零售：線上線下均遭遇增長瓶頸，融和才是未來趨勢

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作者：王海利、郭彥君、趙增輝

編輯：Anna HU , Wilbur Zhu

良品鋪子副總揭曉峰：數字化運營，玩轉新零售

線上線下均遭遇增長瓶頸，融和才是未來趨勢，新零售時代已經到來。作為湖北省傳統零售行業最早“觸網”的企業，良品鋪子已然成為新零售時代的典范。

4月20日在食品飲料創新大會（FBIF2017）的營銷創新論壇上，良品鋪子副總裁揭曉峰以《零售業的全渠道布局》為題發表演講。

“新零售”時代，對傳統零售的企業來說似乎到處都是機會，但是所有的這些概念究竟如何嫁接到傳統的業務模式當中呢？

這些先進的技術、先進的思維方式和先進的理念怎么為企業所用呢？

企業能趕上所有潮流嗎？良品鋪子副總裁揭曉峰正在揭秘！

做良心品質，大家的鋪子

良品鋪子取自于“做良心品質，大家的鋪子”。從2006年開始，良品鋪子的發展歷經10個年頭，2016年產值近60億，在全國范圍內大概有2000多家零售門店。

良品鋪子自有產品，包括12個品類、88個系列和1500個SKU，2016年線上占30%，線下占到70%，是線上線下銷售占比相對比較領先的品牌。

良品鋪子創業之初的模式有點類似于當下流行的熱門說法——平臺型組織，所以可以看到良品鋪子的整個價值鏈是一手抓著優質的原料產地，在全世界找到最好的原料；一手抓住有先進工藝方法的食品加工廠，把最好原料交給有最好工藝的加工工廠，生產出最好吃的零食，然后保證標準都掌握在自己手上，通過統一自由的渠道提供給顧客，這是良品鋪子最基本的價值鏈模型。

互聯網時代到底什么在變？

近年來，電商、移動互聯網、社交、C2B、微商、消費主權興起，所謂的數據經濟、體驗經濟、共享經濟等新概念充斥著大眾環境，一瞬間世界好像變得異常復雜。

但是，在這個復雜的世界里，到底什么在改變？揭總化繁為簡提煉了幾個答案：

第一、消費者最大的變化是接收信息和處理信息的方式變了。

第二、消費者購買決策要素和決策變了，形成行為互聯網化消費品質升級，這是核心把握的一點，圍繞著消費接收處理信息方式的變化重構零售體系和服務模式。

第三、技術也在改變，以前在PC后來在手機，從前客戶是通過搜索來獲取信息，現在可以通過口碑、朋友、社群獲取更多的信息了。

五個緯度持續的建立數字化的互聯網能力

互聯網可以幫助企業做柔性的生產模式，讓消費者高度參與到產品設計和研發的環節中，最后互聯網一定會改變企業經營模式、組織架構和管理流程，這是一種價值鏈的顛覆和重塑。所以企業必須建立數字化的互聯網能力。

一、商品數字化。從產品信息本身的數字化，再到銷售服務數字化，最后把經營思維數字化，讓組織的人能夠懂得怎么在線上展現產品、銷售產品、做產品的營銷。

二、營銷數字化。揭總以開創微信服務號為例，良品鋪子從原有的會員體系里面形成微信服務號，粉絲數突破一千萬，從原有的門店的客戶群逐漸擴展到全國客戶群，形成客戶線上線下資源共享然后客群共享，實現線上線下跨渠道購買客戶群的有效管理。

三、渠道數字化。揭總指出，良品鋪子除了在線下不斷開拓覆蓋區域做零售終端，提升終端的用戶體驗，也在線上全網布局入駐所有平臺，做到交易形式多樣化和交付形式多樣化。

四、客戶數字化。做到在渠道中客戶身份能夠統一，能夠基于會員建立多觸點的識別體系。

五、供應鏈的數字化。數據驅動時代用數據驅動給客戶提供的服務來搭建供應鏈的數字化。

挑戰還是升級機遇？

實體經濟發展到今天似乎出現很多障礙，如地租、人工成本逐漸上漲，客流似乎被線上不斷分化，越來越難捕獲，有人說實體經濟可能遇到極大的挑戰。

但揭總認為面對這種形式，實體經濟更應該抓住時機，完成品牌升級，升級過程都是基于產品和服務兩點，實體經濟需要重構業務模式以及重構營銷本質。

例如，良品鋪子連接O2O平臺的外賣。正常物理攔截覆蓋的客戶數是有限的，但是連接O2O這個平臺客戶在線上，它逗留的時間、打開頻次比線下的動線高頻得多。

重構供應鏈，打造出最適合于送到辦公室做茶歇，和送到辦公室的白領做社交的零食，這使良品鋪子在今年外賣服務特別是跟餓了么的服務可以在線上O2O送達服務占到整體零售額的接近8%。

還有一個例子是把客戶引到微信端，通過微信的圖文信息發廣告，一個月可以影響4次，訂閱號一個月可以影響30次，影響30次可以免費廣告可以增加消費頻次，但是實際上客戶在微信端的消費心理也有特殊性，因為后來發現客戶在微信里面主要目的是消耗內容，所以在微信端簡單的物品功能信息對客戶來講沒有太大的興趣，但你跟他產生共性得地方可能是一個商業機會。

新時代、新布局

基于對互聯網時代的探索，揭總以良品鋪子為例，講述當下的新布局。

一、渠道布局。整個渠道把大致為五大類，第一類是門店，門店，門店對它的角色定義是功能終端的服務化，并且形成基于線上線下互聯的門店區域的發展模式。

第二類是本地生活，大眾點評、餓了么這樣的一些平臺它主要是幫助門店去引流推新品，在適當的時機給門店進行時段式的營銷，有效成為門店的流量入口，并且形成區域連通的O2O新銷售通路。

第三類是平臺電商，平臺電商我們定義到全國覆蓋，追求銷售規模追求品牌效應，有效的能夠形成模式在平臺和平臺之間進行復制，平臺電商在整個渠道布局還起到一個作用，我們有朋友做連鎖發展的肯定會發現我們進入一個新區域的時候會遇到所謂的孵化期，慢慢進入到成熟期然后慢慢到快速發展期。

第四類是社交，社交電商一定要基于客群，跟粉絲共同打造產品，跟粉絲有效互動，借助粉絲的力量去傳播品牌。

第五類是APP，APP主要做會員服務，形成一個垂直性的零售入口。

這5個渠道之間基于六個要素形成有效協同，這六個元素包括會員、商品、促銷、訂單、庫存、物流。整個渠道形成閉環之后，把六個要素如果能夠協同起來我們希望打造六個價值，O2O能夠形成閉環，產品能夠借助渠道力量持續創新。

二、重新定義營銷。營銷源于興趣，即以顧客為中心，不再是強迫做簡單重復跟消費者形成溝通。營銷與產品內在關聯，做品牌首先應該把產品放在第一位。做四線的傳播，要定位廣告還要有社群連接，還要植入IP活化品牌，再進行渠道促銷，并且保持在各個終端的形象一致，最后實現高品質放心零食的定位。

三、產品創新。同質化時代四合技術不是障礙，山寨成了一個常態，技術不是障礙就意味著你做出來的東西很多時候大家都做的出來，但是良品鋪子積極采用互聯網思維，從而在價值鏈中引發變革。

首先，在產品研發思維上，在研發中，把客戶放到核心的位置上，這意味著產品不再只是滿足他的口味需求。

其次，在研發流程上，未來要想突破產品的同質化還得從產品的研發實力和配方實力上著手，這是另外一個核心競爭力，所以企業不僅在產品研發中抓住客戶需求，更要消除技術壁壘，讓客戶吃的好，吃的放心，更吃的健康、營養。

四、物流體系新布局。不管新零售或者全渠道，只要線上有生意就一定有一個不可回避的要素，那就是物流。

借助技術，現在的商業時代已經可以實現一貨賣全國了，但保障體系的一定是物流。

良品鋪子采用三級式的倉儲布局，也做了快速式的物流網絡，還有便捷的交付方式。三級式的倉儲布局面對的是供應鏈和產業鏈，工廠生產送倉、分發都要實現自動尋訊，對于消費者來說，可以配送到家，也可以預約時間到店自提，這個體系就是現在所謂的“新零售”。

五、技術布局。良品鋪子從最早期的連鎖ERP系統直接升級到了一個互聯網的信息架構，企業有自己的前臺系統、中臺系統、后臺系統，然后可以實現整個信息的流動和處理分模塊、分功能、分系統，把這一塊做的既有極強的并發性，又有非常好的處理效率，對公司整個信息化系統進行全面的革新。有了這樣的基礎之后我們才具備跟眾多技術平臺對接的條件。

六、組織變革。社會是由人組成的，企業也是由人組成的，如果要有效引入那些思維，組織的變革會是不可回避的一個課題，所以良品鋪子整個全渠道或者互聯網轉型的過程當中，對組織的變革也是并行的，最后打造的是平臺性組織。平臺性組織里面兩個特點：

（1）去層級化.

（2）扁平化后對部門進行合理的歸類。

所謂船大難掉頭的原因就是金字塔結構形成了阻礙，所以想跟得上互聯網發展，最好各單位有自主的權利。線上線下融合，共同為客戶提供服務，應該從整個組織開始。

未來希望借助渠道、組織的能力和營銷的能力支撐良品鋪子從零食到全食的發展，同時希望未來給消費者提供更多的食品解決方案，使之成為大家生活的標配和食品的消費路口。

FBIF2017

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店順利召開。FBIF 2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1300位左右食品業界人士出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。